文|酒訊 半顆
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區(qū)域酒企勢頭正強(qiáng)勁，產(chǎn)區(qū)博弈愈演愈烈。曾與川酒并列的徽酒產(chǎn)區(qū)，一度塑造了“東不入皖，西不入川”的神話，面對(duì)西邊川酒越發(fā)強(qiáng)勁的狂奔勢頭，相對(duì)弱勢的徽酒在市場被貼上了“徽酒式微”標(biāo)簽。
徽酒真的式微了嗎？市場的臉總是善變的，在剛剛過去的白酒財(cái)報(bào)季中，4家上市徽酒企業(yè)業(yè)績整體走勢向好，一掃往日蒙塵局面。因此，也有人高呼“徽酒搶回失地”，認(rèn)為其未來大有可期。
近三十年來，徽酒的命運(yùn)一波三折。業(yè)績轉(zhuǎn)好的當(dāng)下，能否成為徽酒新的發(fā)展拐點(diǎn)，令其重回往日榮光？
01 業(yè)績喜報(bào)連連
整體來看，2023年徽酒四大上市公司業(yè)績確實(shí)值得稱贊。四家公司實(shí)現(xiàn)總體營收344.32億元，同比增長20.65%；歸屬上市公司股東凈利潤85.76億元，同比增長38.08%，遠(yuǎn)高于整個(gè)白酒行業(yè)總銷售額增速的9.7%，和總利潤增速的7.5%。
細(xì)分至四家公司個(gè)體，成績?nèi)匀豢扇牲c(diǎn)。2023年，20家上市白酒企業(yè)總體營收增速為16.1%，合計(jì)凈利潤增速為18.5%。古井貢酒、迎駕貢酒、金種子酒各自營收、凈利潤增速分別超過白酒板塊整體營收及凈利潤增速，口子窖營收增速與白酒板塊營收增速基本持平，凈利潤增速則略低于白酒板塊。
圖片來源：酒訊制圖
在這四家上市公司之中，成績最佳的當(dāng)屬古井貢酒。2023年，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營收202.54億元，在20家白酒上市公司中排行第五，營收同比增長21.18%。歸屬上市公司股東凈利潤45.89億元，同比增長46.01%。在四家徽酒上市公司中貢獻(xiàn)了近60%的業(yè)績，徽酒“一哥”地位當(dāng)仁不讓。
迎駕貢酒位列第二，2023年迎駕貢酒實(shí)現(xiàn)營收67.20億元，同比增長22.07%；歸屬上市公司股東凈利潤 22.88億元，同比增長 34.17%。這已是迎駕貢酒連續(xù)三年的業(yè)績上漲，2021、2022、2023年三年里，迎駕貢酒業(yè)績分別突破了40億元、50億元、60億元三道大關(guān)，同時(shí)仍在繼續(xù)攀升：2024年第一季度營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)23.25億元，同比增長21.33%，如果保持這個(gè)態(tài)勢，2024全年業(yè)績預(yù)計(jì)可破80億大關(guān)。
口子窖緊隨其后，2023年，口子窖則實(shí)現(xiàn)營收59.62億元，同比增長16.10%；歸屬上市公司股東凈利潤17.21億元，同比增長11.04%。雖然整體業(yè)績處于上漲趨勢，但其營收及凈利潤增速為四家公司中的最低值。
值得一提的是，近年來口子窖與迎駕貢酒競爭十分膠著。2011年至2016年，迎駕貢酒處于二者中的領(lǐng)先地位，2017則被口子窖反超，直到2022年迎駕貢酒再度超過口子窖。2023年已是迎駕貢酒重回“老二”位置的第二年，兩家公司的業(yè)績差從2022年的3.7億元升至2023年的7.58億元，差距正逐漸拉大。
金種子酒位居第四，2023年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.69億元，同比增長 23.92%，白酒銷售收入9.82億元，同比增長43.43%；凈利潤為-2206.96萬元，雖然仍處于虧損狀態(tài)，但增速迅猛，同比提升88.21%。金種子酒同時(shí)公布了2024年一季度季報(bào)，其一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.19億元，凈利潤為1764.48萬元，終于實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
除四家上市公司之外，部分徽酒腰尾部公司也表現(xiàn)良好。2023年，宣酒營收同比增長23%，凈利潤同比增長16%；文王貢酒營收同比增長16.48%；明光酒業(yè)業(yè)績也處于上升趨勢。徽酒用業(yè)績打破了“徽酒式微”的質(zhì)疑。
02 命途一波三折
在當(dāng)下的欣欣向榮背后，徽酒其實(shí)剛“渡過一次劫”。
20世紀(jì)90年代，徽酒勢不可擋，可與川酒比肩。中國白酒銷量十強(qiáng)席位中，徽酒常年占據(jù)四席，古井貢、高爐家、口子窖、沙河王、老明光、金種子等酒企輪番上陣，市場百花齊放。徽酒憑借著對(duì)消費(fèi)者心理的洞察，以及強(qiáng)大的渠道攔截能力，將外來酒企“入侵”之路牢牢堵住，形成了“東不入皖”的神話。
2003-2012是中國白酒的“黃金十年”，也是徽酒發(fā)展的頂峰。徽酒憑借著“盤中盤”理論體系，將自身勢力擴(kuò)大到了極致。迎駕貢酒、古井貢酒、口子窖、金種子是徽酒的第一梯隊(duì)，在安徽省內(nèi)的市場占有率就超過了50%。高爐家、宣酒、皖酒、文王貢構(gòu)成的第二梯隊(duì)緊隨其后，臨水坊、老明光、沙河王、店小二等腰部酒企群雄爭霸。以古井貢為例，2003年，該公司主營業(yè)務(wù)收入約為5.6億，到了2012年?duì)I收已達(dá)42億，整體翻了近8倍，發(fā)展勢頭可見一斑。
圖片來源：酒訊制圖
隨著白酒“黃金十年”的結(jié)束，尤其是在2015年之后，川酒、黔酒、蘇酒等區(qū)域的快速崛起，各大酒企紛紛開展全國化戰(zhàn)略，大量擠壓了徽酒的市場，徽酒的市場地位已被撼動(dòng)。曾嚴(yán)防死守“東不入皖”的徽酒，2018年僅占安徽白酒銷售總額的60%，市場已被瓜分近半。以劍南春為例，2018年劍南春在安徽市場增長30%，銷售額約4億左右，已超徽酒“老四”金種子酒同期銷售額的三分之一。
外來力量強(qiáng)勁，紛紛看中了安徽市場這塊“肥肉”。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等高端白酒凈利潤高，洋河、今世緣等蘇酒陳列特色鮮明，外來名酒的各類優(yōu)勢吸引了本地酒商駐足。與此同時(shí)，徽酒營銷能力退化，渠道攔截能力下降，外患內(nèi)憂之下，頹勢逐漸顯露。
到了2019年，僅茅臺(tái)、五糧液、洋河三大品牌在安徽至少就占據(jù)20%以上的市場份額，市場份額約為2015年的兩倍，發(fā)展十分迅速。與此同時(shí)，全國白酒銷量前十僅余古井貢、口子窖兩家徽酒企業(yè)，到了2022年只留古井貢一位。
隨著白酒消費(fèi)復(fù)蘇潮的到來，2023年被徽酒酒商視為“新希望”，這一年也確實(shí)不負(fù)眾望?；站圃诎不瞻拙剖袌鲋姓急瘸掷m(xù)走高，從2018年的60%已回升至2023年的73%，其中古井貢、迎駕貢、口子窖三者規(guī)模占比已達(dá)56.58%，點(diǎn)燃了各界信心。
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03 新拐點(diǎn)到來？
從紅極一時(shí)到競爭力式微再到業(yè)績提振，徽酒的發(fā)展可謂一波三折。2023年整體成績固有起色，但想要徹底扭轉(zhuǎn)落后局面卻并非易事。
畢竟外來勢力正虎視眈眈，在白酒高端化轉(zhuǎn)型的大環(huán)境背景下，主打100-300元價(jià)格帶的徽酒逐漸失去優(yōu)勢，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等品牌紛紛搶占高端市場，擠壓了本地酒企的市場占有率。2023年茅臺(tái)、五糧液在皖銷售額均約為25億元，二者營收合計(jì)約占安徽白酒整體市場盤的12%，已超過金種子酒的同期年度營收規(guī)模。
除了高端市場戰(zhàn)力不足之外，安徽本地消費(fèi)者的心智也在改變。徽酒以濃香型為主，安徽本地消費(fèi)者的習(xí)慣也是如此。然而，隨著“醬香熱”的傳播，茅臺(tái)等知名醬酒企業(yè)社會(huì)化營銷的推動(dòng)，選擇醬酒的消費(fèi)者越來越多。在醬酒的領(lǐng)域內(nèi)，徽酒著實(shí)不占優(yōu)勢。
外部力量擠壓之下，省內(nèi)酒企也在內(nèi)卷。在白酒高速發(fā)展的黃金年代，徽酒錯(cuò)過了全國化的好時(shí)機(jī)，仍沉迷于“內(nèi)斗”。鼎盛時(shí)期曾有1000多家企業(yè)的徽酒，目前只剩約十分之一。馬太效應(yīng)加劇，四大酒企絕對(duì)領(lǐng)先，腰尾部酒企的生存空間岌岌可危。
“大本營”守擂戰(zhàn)打得艱巨，徽酒全國化的腳步也被拖慢。古井貢酒60%以上的業(yè)績來源于華中地區(qū)，迎駕貢酒70%的業(yè)績來自省內(nèi)，口子窖省內(nèi)營收為77%，金種子酒省內(nèi)營收占比更是高達(dá)85%?；站频娜珖M(jìn)程仍處于起步階段，在省外市場更難與當(dāng)?shù)匕拙讫堫^進(jìn)行對(duì)抗。對(duì)于此類根據(jù)地已較為堅(jiān)實(shí)的頭部酒企來說，想要擴(kuò)展市場規(guī)模，全國化或?qū)⒊蔀樾碌臉I(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)。
內(nèi)憂外患并非朝夕間就能改變，在內(nèi)卷嚴(yán)重的當(dāng)下，想要拼殺出一線生機(jī)，區(qū)域酒企守好根據(jù)地仍是重中之重。
白酒營銷專家肖竹青表示，當(dāng)下的白酒市場處于內(nèi)卷的數(shù)量競爭狀態(tài)，這種狀態(tài)未來仍將持續(xù)，在這種狀態(tài)之下只能夠去爭奪更多的消費(fèi)場景。擁有核心根據(jù)地市場，市場控價(jià)有成效，社會(huì)庫存去化高效的酒企會(huì)迎來業(yè)績高增長態(tài)勢，而價(jià)格倒掛和社會(huì)庫存大的區(qū)域酒廠會(huì)失去代理商主動(dòng)推薦的積極性。在縮量內(nèi)卷市場背景下，行業(yè)將殘酷淘汰一批沒有根據(jù)地市場的邊緣化酒企。