4月26日～28日，由《中國企業(yè)家》雜志社主辦的2024（第十六屆）中國商界木蘭年會(huì)上，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長江南春在“無限”主題的閉幕演講中，圍繞“品牌如何贏在下一個(gè)中國”做了分享。
江南春分享核心要點(diǎn)如下：
1.流量很重要，但是流量不是生意增長的根本。既要流量還要留心，算法再怎么算也算不過人心，一個(gè)品牌懂得人心才是生意增長的根本。
2.我建議大家在營銷中，把有限的精力聚焦再聚焦。擴(kuò)產(chǎn)品、擴(kuò)品類不一定能擴(kuò)利潤，你必須要做的就是成為消費(fèi)者的心智首選，所以一要聚焦做核心單品，第二要聚焦核心資產(chǎn)，第三要聚焦消費(fèi)者行為改變。
3.2024年品牌如何反內(nèi)卷，第一要流量，更要留心；第二要種草，更要種樹；第三要觸達(dá)，更要觸動(dòng)。
以下為江南春演講實(shí)錄（有刪減）：
這次我講講內(nèi)卷。內(nèi)卷到底怎么卷，我們?yōu)槭裁匆磳恚矣袔c(diǎn)思考。
第一，中國營銷行業(yè)進(jìn)入了非常迷思的時(shí)代。營銷技術(shù)方面，我們學(xué)會(huì)了很多新營銷、新技術(shù)、新算法，我們營銷人也是越卷越困惑了。不是所有越卷就會(huì)效率越高，表面上效率越來越高了，其實(shí)利潤越卷越少了。其中有一點(diǎn)就是，流量滿了，品牌弱了。我們覺得我們越來越懂計(jì)算，隨時(shí)隨地可以看到下一秒、下一分鐘的數(shù)據(jù)，根據(jù)下一分鐘的數(shù)據(jù)調(diào)整自己的行動(dòng)。在這種情況之下，我們越來越走短期化?，F(xiàn)在再來看看中國品牌的價(jià)值榜，TOP100的價(jià)值榜，過去一年比上一年竟然下降了19%。
第二，內(nèi)容越來越碎了。我們都在做內(nèi)容，都在種草，但是草原上種完草之后內(nèi)容越種越碎，消費(fèi)者對我們品牌認(rèn)知越來越淺了。94%的CMO甚至認(rèn)為個(gè)性化種草和一對一精準(zhǔn)分發(fā)是我們的主要工作。這種認(rèn)知首次超過了品牌建設(shè)。我認(rèn)為在這種情況下，我們只看到消費(fèi)者對品牌認(rèn)知是越來越淺了，好像我們做了很多碎片化的內(nèi)容，實(shí)際上我們品牌認(rèn)知比以前更差了。
第三，我們感覺觸點(diǎn)越來越多了。但實(shí)際上，觸點(diǎn)雖然越來越多，消費(fèi)者對你的關(guān)注卻越來越少了。這十年我們學(xué)習(xí)了什么，我們學(xué)會(huì)精準(zhǔn)互動(dòng)、種草粉絲、閉環(huán)私域、DSP、RTB等等。我會(huì)的詞語還不夠多，很多人可以堆100多個(gè)這樣的詞匯。我們近幾年學(xué)會(huì)這么多名詞，營銷效率是上升了還是下降了？所以我想提出《品牌反內(nèi)卷七不原則》。（1）不要再抓紅利了。（2）不要再做加法了。（3）不要再向領(lǐng)導(dǎo)品牌學(xué)習(xí)了。（4）不要再講產(chǎn)品了。（5）不要再找消費(fèi)者了。（6）不要再想出奇制勝了。（7）不要再專注種草了。
為什么這樣講，用了七個(gè)不要。
第一點(diǎn)，不要再抓紅利了。
紅利已經(jīng)見頂，流量紅利、渠道紅利也已經(jīng)結(jié)束，平臺的流量基本見頂了。我們看過去的流量打法，還有一些公式，比如小紅書種草5000篇+抖音3000個(gè)視頻+頭部kol帶貨，就成了新消費(fèi)品牌。
網(wǎng)紅易，長紅難。你可以發(fā)現(xiàn)，真正堅(jiān)持品牌投入的那些公司才能穿越周期。比如新消費(fèi)里面的蒙牛、伊利、元?dú)馍值鹊?，這些公司都穿越了周期，在自己領(lǐng)域中代表了一個(gè)品類，品類即品牌。那么30年以來，消費(fèi)品本質(zhì)變了嗎？
雖然這期間我們學(xué)會(huì)很多新名詞，但是新名詞的本質(zhì)沒有改變，消費(fèi)者本身就是深度分銷和搶占心智，線上線下的渠道滲透率如何深度分銷，搶占更強(qiáng)的渠道滲透率。
流量很重要，但是流量不是生意增長的根本。既要流量還要留心，算法再怎么算也算不過人心，一個(gè)品牌懂得人心才是生意增長的根本。這些年當(dāng)中大家越來越忙，但是我們忙在重點(diǎn)上了嗎？
我們忙著用流量的勤奮，來掩蓋品牌核心價(jià)值不足。所以我覺得做來做去，貨找人不是品牌，人找貨才是品牌，想起喝水就是農(nóng)夫山泉，想起買醬油就是海天醬油。零卡零脂元?dú)馍?，奶酪就選妙可藍(lán)多——這叫品牌，這個(gè)品類等于一個(gè)品牌，我們覺得這樣的公司才是能夠穿越周期的。
凱度公司曾做過一個(gè)投資營銷回報(bào)率分析，發(fā)現(xiàn)真正健康的企業(yè)，其70%的銷量來自于品牌指名購買，30%的銷量來自于短期促銷和流量轉(zhuǎn)化。這樣的公司才是真正有利潤的公司。
第二點(diǎn)，不要再做加法了。
為什么這樣講？把公司寶貴的資源資金和時(shí)間精力All in獨(dú)特價(jià)值，樹立在那個(gè)領(lǐng)域獨(dú)特的機(jī)制，不要碰到難度、碰到瓶頸就橫向開始。甚至跳出擅長范圍越做越多，原來在這個(gè)市場上是老三老四，結(jié)果你覺得跑不成行業(yè)垂直的老大就橫向發(fā)展一堆，這叫肥胖式增長。不是肌肉式增長。
我建議大家在營銷中，把有限的精力聚焦再聚焦。擴(kuò)產(chǎn)品、擴(kuò)品類不一定能擴(kuò)利潤，你必須要做就是成為消費(fèi)者的心智首選，所以一要聚焦做核心單品，第二聚焦核心資產(chǎn)，第三聚焦消費(fèi)者行為改變。比如微軟做Windows成功了，他第二個(gè)品類是做office，office之后又做智能云，蘋果從iPod然后做iPhone、iPad，每到一個(gè)領(lǐng)域都能成為市場的絕對首選。
品牌如何突圍？品牌突圍不是做加法，不是做肥胖式增長，而是到每個(gè)行業(yè)做成首選，要么成為某個(gè)品類的首選，要么成為某個(gè)功能特性的首選，要么成為某個(gè)人群的首選，或者成為某個(gè)場景的首選。
油車時(shí)代，比亞迪很難，因?yàn)閯e人做了一百年。但是比亞迪十幾年前就開始布局新能源市場，現(xiàn)在比亞迪成為新能源市場的首選。什么是功能特性首選，李斌多年前開始布局做新能源汽車，現(xiàn)在他成了服務(wù)最好的電動(dòng)汽車品牌。
你可以發(fā)現(xiàn)每個(gè)領(lǐng)域，成為首選才是真正高利潤的發(fā)展。終極創(chuàng)新是什么創(chuàng)新？我們覺得企業(yè)就兩個(gè)功能：第一，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)；第二，市場營銷成為顧客心智中某個(gè)類別的首選，終極創(chuàng)新是品類的創(chuàng)新。
第三點(diǎn)，不要再向領(lǐng)導(dǎo)品牌學(xué)習(xí)了。
很多人認(rèn)為，競爭就是把品質(zhì)做得更好，或者價(jià)格做得更低。這個(gè)概念大概率是錯(cuò)誤的。大概率，市場領(lǐng)導(dǎo)者是這個(gè)品類開創(chuàng)者，后來者做得更好，消費(fèi)者依舊認(rèn)為也是跟風(fēng)者。
妙可藍(lán)多做奶酪時(shí)，市場上有奶酪，但沒什么品牌發(fā)出過聲音。大家以前覺得奶酪市場是很小的市場，但是海外奶酪市場占奶制品1/3。妙可藍(lán)多相信了奶酪，All in了奶酪，聚焦后才能發(fā)出足夠的聲音，自己也成了奶酪行業(yè)的半壁江山。
分享一個(gè)項(xiàng)目飛鶴。飛鶴在過去五六年中，份額從第七位跑到了中國奶粉第一位。他的方法就是定位相反走，國際品牌都在打?qū)I(yè)和安全，飛鶴提出了更適合中國寶寶體質(zhì)。在眾多品牌走線上化時(shí)，飛鶴深耕線下母嬰店。大量品牌在做精準(zhǔn)種草、精準(zhǔn)分發(fā)，飛鶴繼續(xù)在分眾，在央視中心化引爆。結(jié)果呢？跟著競爭對手走，跟著老大走，不如相反走。
第四點(diǎn)，不要再講產(chǎn)品了。
現(xiàn)在，中國不缺優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈一大把，出口供應(yīng)鏈都回來干了，缺的是購買的欲望。
講個(gè)案例，我們十幾年前，剛做絕味鴨脖的時(shí)候。絕味鴨脖廣告是什么？靠著“鮮香麻辣”絕味鴨脖，一下子知名度打開，最后成為百億級公司。但是今天光說“鮮香麻辣”能不能帶來更高頻的消費(fèi)？很難。
所以，現(xiàn)在寫字樓的廣告中強(qiáng)調(diào)，沒絕味鴨脖加什么班；在公寓樓廣告中強(qiáng)調(diào)，沒絕味鴨脖追什么劇；在世界杯的廣告中強(qiáng)調(diào)，沒有絕味鴨脖看什么球。
我記得妙可藍(lán)多剛開始的時(shí)候，第一年品牌打響后，知名度大幅擴(kuò)散。但是消費(fèi)者還是沒有吃奶酪的習(xí)慣，所以妙可藍(lán)多推了一個(gè)廣告，說作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的媽媽，每天都要給孩子們準(zhǔn)備妙可藍(lán)多奶酪棒，放學(xué)回家來一根，運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充來一根，快樂分享來一根，很快打開了市場。開始是知名度擴(kuò)散，第二是場景的觸發(fā)，創(chuàng)造了市場需求。
第五點(diǎn)，就是不要再找消費(fèi)者了。
我們每天在講觸達(dá)，每天有很多媒體要觸達(dá)你。但是觸達(dá)等于看見嗎？看見等于有效嗎？多次看見后能改變行為嗎？我覺得想得太容易了。
在信息爆炸的環(huán)境中，有研究顯示手機(jī)端的廣告大概只有10%能被真正看到。而被看到的10%里面，真正停留時(shí)間大概在1.7秒。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界信息來得更多，遺忘反而更快。從凱度的數(shù)據(jù)來看，今天中國城市消費(fèi)者當(dāng)中接觸最多的廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告，到達(dá)率最高，其次電梯廣告，第三是電視廣告。
高頻次也很重要，大家如果偶爾路過幾次不會(huì)記得。新信息、新場景、新品牌，對你來說是全新的東西，大概需要接觸多少次才能被記住呢？9～16次。我覺得品牌需要擊穿心智，才能引發(fā)消費(fèi)者購買行為。否則只是路過，即使知道也很難發(fā)生所謂消費(fèi)行為。
第六點(diǎn)，不要再想出奇制勝了。
傳播大概有三個(gè)方法，第一，創(chuàng)造一個(gè)社會(huì)重大事件，比如瑞幸的醬香拿鐵；第二，參與一個(gè)社會(huì)重大娛樂節(jié)目，比如加多寶加入《中國好聲音》，伊利加入《爸爸去哪》，安慕希加入《跑男》；第三，融入消費(fèi)者最核心的生活空間，生活場景，人總要回家，總要上班。
但是，現(xiàn)在創(chuàng)造一個(gè)社會(huì)話題，成為醬香拿鐵，難度很高；要做綜藝，現(xiàn)在綜藝收視率超過1%的很少；要做視頻、追劇，三年就紅一個(gè)，還要買會(huì)員去廣告。電視、追劇、綜藝，傳播三板斧都不靈了，但現(xiàn)在還要用確定的媒體傳播邏輯去打不確定的傳播環(huán)境。所以無論怎么變，我們覺得線上如何做內(nèi)容、如何做話題，線下如何在消費(fèi)者核心生活空間引爆，這兩者一定是最確定的方式。
最后一點(diǎn)，不要再專注種草了。
老是聽大家說種草。電視時(shí)代，大家都是通過中心化媒體去引爆?，F(xiàn)在變成了精準(zhǔn)分發(fā)，精準(zhǔn)種草。而個(gè)性化種草，種來種去，每個(gè)人都說出不同的話，每個(gè)人有自己人設(shè)。但是，這種情況下，統(tǒng)一的心智很難留下。
在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)海量信息中，品牌很容易被淹沒。
我們看到精準(zhǔn)流量廣告，好像交易端需要精準(zhǔn)，但是品牌端至少要規(guī)模化精準(zhǔn)，要破圈形成共識。大家要種草，更要種樹，必須把品牌核心思想、中心思想，曝光到耳熟能詳，再打入消費(fèi)者心智。
我相信2024年品牌營銷，搶占人心的紅利正在展開，品牌集中度越來越高的紅利正在展開。最后三句話，2024年品牌如何反內(nèi)卷，第一要流量，更要留心；第二要種草，更要種樹；第三要觸達(dá)，更要觸動(dòng)。