文|大局財(cái)經(jīng) 靖俞
咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)。
去年價(jià)格戰(zhàn)的“始作俑者”庫(kù)迪于近日宣布，現(xiàn)行門(mén)店補(bǔ)貼政策將延長(zhǎng)至2026年12月31日，稱(chēng)該政策覆蓋庫(kù)迪的所有門(mén)店，根據(jù)房租和競(jìng)爭(zhēng)等因素，不同門(mén)店獲得不同金額的補(bǔ)貼，最高單杯可補(bǔ)貼至14元。
或許是由于庫(kù)迪至今尚未建立起除低價(jià)外的其他競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，亦或許是奈雪的茶、古茗、來(lái)伊份、迪卡儂這些競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)于來(lái)勢(shì)洶洶，讓這位咖啡新勢(shì)力不得不延續(xù)低價(jià)策略，穩(wěn)住市場(chǎng)。可確定的是，庫(kù)迪至少在未來(lái)2年內(nèi)不會(huì)放棄價(jià)格戰(zhàn)。
只是，從近期來(lái)自店長(zhǎng)群體的吐槽來(lái)看，庫(kù)迪的迎戰(zhàn)準(zhǔn)備可能難言充分。
年初，庫(kù)迪曾以謀求更好的發(fā)展為由開(kāi)展過(guò)一輪內(nèi)部?jī)?yōu)化，但從小紅書(shū)上部分店長(zhǎng)主動(dòng)揭露的“被庫(kù)迪威脅開(kāi)除”、“一個(gè)人做五個(gè)人的活仍到手3000”的現(xiàn)象看，所謂的優(yōu)化，似乎是在朝店長(zhǎng)“開(kāi)刀”。
來(lái)源：小紅書(shū)
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，庫(kù)迪也許是真急了。但變相裁員、壓榨員工的做法，怕是又在將其帶入新的深淵。
01 內(nèi)部?jī)?yōu)化猛如虎，未指標(biāo)亦難治本
盡管店長(zhǎng)們累得自嘲是“一個(gè)人做五個(gè)人的活”的牛馬，但目前的現(xiàn)實(shí)卻是，內(nèi)部?jī)?yōu)化并未改善庫(kù)迪日杯量下滑、閉店不止的窘狀。
在拓店速度最迅猛的去年，庫(kù)迪的平均日杯量曾一度逼近400杯。而經(jīng)歷了年初的內(nèi)部?jī)?yōu)化后，根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)庫(kù)迪周杯量預(yù)估，三月初庫(kù)迪的日均杯量已創(chuàng)下階段新低，僅128杯，可以說(shuō)是腰斬又腰斬。
不止杯量。年后網(wǎng)傳的庫(kù)迪閉店潮，曾被庫(kù)迪官方以“部分大學(xué)店寒假臨時(shí)閉店，開(kāi)學(xué)后將正常營(yíng)業(yè)”為由辟謠，但從近期網(wǎng)友在社交平臺(tái)分享的帖子看，其接連閉店的現(xiàn)象并未消失。
一位四川的網(wǎng)友表示附近的庫(kù)迪已經(jīng)閉店升級(jí)一個(gè)月了，之后才得知老板因生意不好已經(jīng)搬店了。另有浙江的網(wǎng)友也發(fā)帖稱(chēng)，此前路過(guò)的一家?guī)斓祥T(mén)店已經(jīng)因銷(xiāo)量不佳貼上了“旺鋪轉(zhuǎn)租”標(biāo)識(shí)。
來(lái)源：小紅書(shū)
事實(shí)上，來(lái)自店長(zhǎng)層面的吐槽并非庫(kù)迪首次暴露其在內(nèi)部管理上的不足。
去年冬天，庫(kù)迪就因強(qiáng)制聯(lián)營(yíng)商賣(mài)酒、強(qiáng)制門(mén)店使用自動(dòng)訂貨而引發(fā)過(guò)聯(lián)營(yíng)商群體的不滿，即使總部后期調(diào)整了具體的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，聯(lián)營(yíng)商們的情緒也并未得到安撫。
庫(kù)迪究竟從賣(mài)酒業(yè)務(wù)中獲得了多大的利潤(rùn)尚且不得而知，但從眼下部分聯(lián)營(yíng)商對(duì)茶貓項(xiàng)目不再一腔熱血甚至直言“大失所望”來(lái)看，其已一定程度上失去了聯(lián)營(yíng)商們信任。
來(lái)源：小紅書(shū)
此期間，庫(kù)迪與《甄嬛傳》、《間諜過(guò)家家》等高人氣IP的聯(lián)名未掀起太大水花，反倒出現(xiàn)了門(mén)店員工因被縮減工時(shí)曝光庫(kù)迪產(chǎn)品研發(fā)敷衍、區(qū)域經(jīng)理因打壓聯(lián)營(yíng)商被總部通報(bào)處理等實(shí)在稱(chēng)不上“光彩”的新聞。
來(lái)源：小紅書(shū)
可見(jiàn)，庫(kù)迪在內(nèi)部做出的一系列變革，不僅未能達(dá)成提振銷(xiāo)量的預(yù)期，反倒加速暴露了其在管理能力上的不足，未治標(biāo)亦難治本。
02 擴(kuò)張放緩背后，困住庫(kù)迪的不止管理之殤
僅從擴(kuò)張速度看，去年曾立下萬(wàn)店KPI的庫(kù)迪，今年的開(kāi)店速度已明顯放緩。
根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至4月2日，庫(kù)迪咖啡國(guó)內(nèi)現(xiàn)有門(mén)店6820家，其中2023年開(kāi)店數(shù)為6596家，相當(dāng)于每月開(kāi)店550家，2024年1月、2月、3月開(kāi)店數(shù)量分別僅為188家、104家、107家，與去年的迅猛態(tài)勢(shì)已相去甚遠(yuǎn)。
饒是如此，近7000家門(mén)店的規(guī)模也足以引發(fā)大眾對(duì)品牌的關(guān)注?？上У氖牵放瞥闪赡甓嘁詠?lái)，關(guān)注度的確增加了，但大多都是負(fù)面話題：和聯(lián)營(yíng)商鬧翻、點(diǎn)啥啥缺貨、屢被強(qiáng)執(zhí)的創(chuàng)始人要卷款跑路……
而這些被曝光的問(wèn)題其實(shí)也反映出，庫(kù)迪需要解決的遠(yuǎn)不止管理問(wèn)題。
比如，寄希望于薄利多銷(xiāo)的聯(lián)營(yíng)商，正因拉胯的產(chǎn)品研發(fā)難以如愿。
不論何時(shí)，只要在社交平臺(tái)搜索網(wǎng)友對(duì)庫(kù)迪產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，總會(huì)有不在少數(shù)的帖子稱(chēng)“庫(kù)迪難喝”，部分網(wǎng)友甚至被雷到希望庫(kù)迪下架某款產(chǎn)品。
在日杯量已經(jīng)下滑且其他賽道的競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相涌入的背景下，庫(kù)迪如若不盡快提升研發(fā)能力留住消費(fèi)者，其現(xiàn)有規(guī)模也將立于被他者奪走的險(xiǎn)境。
又比如，安徽的供應(yīng)鏈基地雖已投產(chǎn)，但此前的常態(tài)性缺貨早已近乎耗盡消費(fèi)者和聯(lián)營(yíng)商的耐心。并且，其與瑞幸、星巴克等頭部咖啡企業(yè)在供應(yīng)鏈上的差距，短時(shí)間難以補(bǔ)齊；
供應(yīng)鏈的完整度之于品牌的重要性，正如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說(shuō)，供應(yīng)鏈?zhǔn)俏磥?lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心，供應(yīng)鏈的完整度決定了企業(yè)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
這也是為什么，咖啡品牌都在爭(zhēng)相加碼供應(yīng)鏈。去年9月，星巴克中國(guó)在江蘇昆山的咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園落成投產(chǎn)；今年4月，瑞幸投資的咖啡烘焙基地也在江蘇昆山投產(chǎn)，再早之前，瑞幸還探訪了埃塞俄比亞、巴拿馬、印度尼西亞等產(chǎn)區(qū)，挖掘更優(yōu)質(zhì)的咖啡豆。
此次安徽供應(yīng)鏈基地的正式投產(chǎn)，的確表明庫(kù)迪正加緊補(bǔ)足供應(yīng)鏈短板，但跟“前輩們”比起來(lái)，依然存在不小差距。
并且，早已被“點(diǎn)啥啥沒(méi)有”反復(fù)中傷的消費(fèi)者和聯(lián)營(yíng)商們是否還愿意給庫(kù)迪機(jī)會(huì)，也得打一個(gè)問(wèn)號(hào)了。消費(fèi)者對(duì)品牌的固有印象一旦建立，即便扭轉(zhuǎn)也將帶著更高要求去審視。
更緊急的情況在于，去年就已被曝吃緊的現(xiàn)金流，因創(chuàng)始人再被強(qiáng)執(zhí)又雙叒叕陷入爭(zhēng)議。這意味著，一旦現(xiàn)金流出現(xiàn)危機(jī)，價(jià)格戰(zhàn)極可能得提前叫停。
因此，相較借茶貓、價(jià)格戰(zhàn)等話題頻繁制造噱頭，庫(kù)迪現(xiàn)階段更應(yīng)該做的是盡快補(bǔ)足短板，避免在此后的競(jìng)爭(zhēng)中立于被動(dòng)之地。