文|酒訊 子煜
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每一個(gè)“百億目標(biāo)”都如同吊在馬兒前面的胡蘿卜，吸引酒企們馬不停蹄。
縱觀20家上市白酒企業(yè)年報(bào)，算上2023“新人”今世緣，8家企業(yè)位列百億俱樂部。白酒板塊之外西鳳酒剛剛官宣突破百億規(guī)模，如今躋身白酒百億俱樂部的白酒企業(yè)數(shù)量已達(dá)到12家。
100億規(guī)模對于“準(zhǔn)百億”企業(yè)們是目之所及最有誘惑力的目標(biāo)，而突破百億的企業(yè)們?nèi)栽诋a(chǎn)品、市場等方面尋求更快加速度。隨著百億陣營的有機(jī)變化，行業(yè)格局也正在重構(gòu)。
01 百億“新人”
百億營收規(guī)模是一線酒企“分水嶺”，也是下一階段行業(yè)競爭的入場券。
2023年，百億區(qū)間迎來了“新人”今世緣和西鳳。年報(bào)顯示，2023年今世緣實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入100.98億元，同比增長28.07%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為31.36億元，同比增長25.3%。年初，西鳳酒在百億慶典暨2023年度全國經(jīng)銷商供應(yīng)商總結(jié)表彰大會上公布，2023年銷售收入103.4億元，正式躋身白酒企業(yè)百億陣營。
抬頭看，200、300億陣營也在“納新”。2023年，古井貢酒實(shí)現(xiàn)營收202.54億元，同比增長21.18%，位于白酒上市公司第六位；2022年洋河首破300億大關(guān)，去年繼續(xù)保持增長，實(shí)現(xiàn)營收331.26億元，緊跟“茅五”位列第三；山西汾酒和瀘州老窖緊隨其后在2023年突破300億元營收，分別實(shí)現(xiàn)營收319.28億元和302.33億元，同比增長分別達(dá)21.80%和20.34%。
圖片來源：酒訊制圖
目前，白酒行業(yè)已形成一家千億級營收酒企貴州茅臺、一家800億級營收酒企五糧液，以及三家300億級營收酒企，四家200億級營收酒企劍南春、郎酒、習(xí)酒、古井貢酒和3家100億級營收酒企順鑫農(nóng)業(yè)、今世緣、西鳳酒。
隨著百億俱樂部規(guī)模進(jìn)化，酒企的頭部效應(yīng)也進(jìn)一步凸顯。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局、中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年全國規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7563 億元，同比增長9.7%；實(shí)現(xiàn)利潤總額2328億元，同比增長7.5%。
由此來看，白酒市場接近7500多億的市場規(guī)模，20家上市企業(yè)貢獻(xiàn)了近4250億元，其中Top8分割了超3700億元的營收。如果再加上營收超過百億但未上市的劍南春、習(xí)酒、郎酒、西風(fēng)四家，12家百億規(guī)模酒企的營收占據(jù)了整個(gè)市場的“半壁江山”，利潤總額則占整體約七成。行業(yè)集中度進(jìn)一步加深，頭尾酒企拉開差距。
除此之外，老白干酒、迎駕貢酒、金沙古酒、酒鬼酒、金沙酒業(yè)、白云邊都曾提出過百億目標(biāo)。這也也意味著隨著這些酒企沖擊百億，白酒行業(yè)的集中度將進(jìn)一步強(qiáng)化，頭部隊(duì)列的肉搏也將更為激烈。
02 破百執(zhí)念
回望酒企們進(jìn)軍百億的征途，并非一帆風(fēng)順。就兩家百億“新人”來說，鎖定百億經(jīng)歷數(shù)年，并都以打造核心大單品實(shí)現(xiàn)躍升。西鳳酒2020年提出百億目標(biāo)，彼時(shí)，董事長張正提出通過3年努力，跨入百億陣營。這一目標(biāo)雖遲但到，2023年終得碩果。
2021年，今世緣在《五年戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》，提出到2025年，努力實(shí)現(xiàn)營收過百億元。但該規(guī)劃一經(jīng)披露，就收到了上海證券交易所的問詢函，稱公司在披露上述預(yù)測性信息時(shí)，未提供充分、客觀的事實(shí)依據(jù)與預(yù)測基礎(chǔ)，并要求公司補(bǔ)充上述預(yù)測性信息的依據(jù)并充分提示風(fēng)險(xiǎn)。這也讓外界對今世緣的百億目標(biāo)產(chǎn)生不同程度的質(zhì)疑。
值得一提的是，“百億目標(biāo)”在酒行業(yè)喧囂過很多年，但背后的含義卻在時(shí)間的變遷中發(fā)生變化，2010年的百億和2023年的百億對企業(yè)來說早已經(jīng)不同。
圖片來源：酒訊制圖
2010年，茅臺首破百億，實(shí)現(xiàn)營收116.3億元，14年間，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)翻了超過3番達(dá)到了1505.6億。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，五糧液、茅臺突破百億的時(shí)代是做大蛋糕的時(shí)代，“水大魚大”，百億是一個(gè)業(yè)績標(biāo)尺，沒有更多的含義。但現(xiàn)在是存量市場，處于分蛋糕的時(shí)代，行業(yè)深度調(diào)整，產(chǎn)業(yè)不斷分化，強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局不斷固化，頂端企業(yè)優(yōu)勢顯著，絕大多數(shù)中小型、地方型酒企，失去了普遍性增長的機(jī)遇，也失去了全國化的機(jī)遇，而沖擊百億的困難程度將愈來愈大。
酒類分析師肖竹青認(rèn)為，當(dāng)前白酒行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱的趨勢更加明顯。突破百億意味著大量生產(chǎn)、大量銷售，能降低運(yùn)營成本，也證明有更多的消費(fèi)者愿意指名購買，有核心根據(jù)地市場能夠支撐企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)。“當(dāng)下的百億是一個(gè)全國化酒企的起步標(biāo)準(zhǔn)，在百億規(guī)模上，再做全國化才會有可持續(xù)發(fā)展的資源、費(fèi)用、人才、團(tuán)隊(duì)支撐。”
03 后勁兒從哪兒來
邁入新競爭區(qū)間，企業(yè)們馬不停蹄奔向一個(gè)又一個(gè)百億，而再度躍升的加速度又從哪里來呢？
從年報(bào)來看，舍得酒業(yè)、珍酒李渡、迎駕貢酒幾家上市酒企，分別以營收70.81億、70.3億、67.20億營收規(guī)模，組成60億至70億陣營承上啟下。此外口子窖、老白干酒和水井坊則在50億元陣營厲馬秣兵。
圖片來源：酒訊制圖
程萬松指出，一般來說，把本土市場做扎實(shí)，實(shí)現(xiàn)較好市場占比，就能達(dá)到30-50億營收，而在大本營之外再做深做透2-3個(gè)市場，能實(shí)現(xiàn)50億元以上的營收。從目前突破200億元營收的企業(yè)看，基本都完成了全國化架構(gòu)，一方面擁有強(qiáng)勢的本土市場，另一方面擁有省外3-5個(gè)甚至更多核心市場，并且省外營收超過省內(nèi)營收。
目前來看，百億“老人”們早已在全國化領(lǐng)域不斷深耕。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年洋河江蘇省內(nèi)收入增長8.05%至143.93億元，省外收入提高11.85%至180.96億元；山西汾酒在2019年省外銷售額超過省內(nèi)之后，2023年省內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收120.8億元，同比增長20.4%，省外實(shí)現(xiàn)營收196.6億元，同比增長22.8%；古井貢酒以大本營安徽為核心的華中市場銷售171.07億元，同比增長19.17%，而華北、華南等省外市場也有39.01%、26.89%高增長率……
“準(zhǔn)百億”酒企則摩拳擦掌，分別在全國化和區(qū)域深耕上下功夫，但側(cè)重各有不同。2023年舍得酒業(yè)省內(nèi)、省外市場銷量分別為18.8億元和46.7億元，省外銷量是省內(nèi)2.48倍。而同期，迎駕貢酒省內(nèi)省外營收分別為45.17億和18.84億，省內(nèi)是省外的2.40倍。
圖片來源：酒訊制圖
對于邁入百億門檻的酒企而言，并非突破百億規(guī)模就被立馬躋身全國性酒企隊(duì)列。比如，今世緣在江蘇省內(nèi)實(shí)現(xiàn)的營收占比92.76%，全國化任重道遠(yuǎn)。
“今世緣是一個(gè)特例，相對于國內(nèi)其他地區(qū)，江蘇市場本身規(guī)模大、消費(fèi)水平高。”程萬松提到，所以省內(nèi)市場占比超九成能支撐起百億營收，但今世緣仍要面臨省內(nèi)來自洋河的競爭。
兩極分化格局越發(fā)明顯的當(dāng)下，全國化是所有區(qū)域酒企共同面臨的難題。如何保證本埠市場優(yōu)勢下，實(shí)現(xiàn)省外市場有序擴(kuò)張，成為每個(gè)沖擊百億俱樂部的企業(yè)重要的引擎。