文｜新品略財經(jīng) 吳文武
被中國女孩拋棄，銷售額大跌的潘多拉，怎么了？
01 潘多拉中國市場銷售額大跌
又一家奢侈品品牌在中國市場賣不動了。
《新品略財經(jīng)》關注到，“潘多拉中國市場銷售額大跌”話題5月10日沖上熱搜，讓這家來自北歐國家丹麥的珠寶品牌成為市場焦點。
據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》等媒體報道，近日，潘多拉發(fā)布了2024財年一季報，財報數(shù)據(jù)顯示，今年前三個月，潘多拉營收實現(xiàn)同比18%的有機增長，達到68.34億丹麥克朗（約合9.85億美元）；凈利潤9.65億丹麥克朗（約合1.39億美元）。受益于銀價上漲和匯率變動，潘多拉的毛利率創(chuàng)下79.4%的新紀錄。
按理說，潘多拉取得了如此好的業(yè)績，市場應該點贊才對，但潘多拉之所以上熱搜，還是因為其在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)令人驚訝。
盡管潘多拉在全球市場取得了不錯的成績，但在中國市場的銷售額卻大跌。
潘多拉財報顯示，今年前三個月，潘多拉在中國市場的銷售額同比大減17%至1.1億丹麥克朗（約合1587.3萬美元）。
潘多拉在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)同比大跌的消息被媒體報道后，很快把潘多拉送上熱搜。
其實，這并不是潘多拉因為中國市場業(yè)績表現(xiàn)下滑第一次上熱搜，梳理潘多拉最近幾年的業(yè)績數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，潘多拉在中國市場的銷售一直在走下坡路。
公開資料顯示，潘多拉從2021年開始，在中國市場就出現(xiàn)了銷售業(yè)績下滑，當然其中一個原因是受到疫情影響。
據(jù)潘多拉財報顯示，從2022年到2023年，潘多拉在中國市場的銷售額分別下滑47%和9%，然后最新就是今年前三個月在中國市場銷售下滑了17%。
潘多拉這兩年早就在悄悄關店，比如在2021年夏天，潘多拉把位于北京頂級奢侈品購物中心王府中環(huán)的全球旗艦店悄悄關了。
02 雙面潘多拉
現(xiàn)如今在中國市場不好賣的潘多拉，魔法和爭議兩大標簽共存，一直雙面存在。
潘多拉的品牌名來源希臘神話，眾神之王宙斯為了報復人類，制造出擁有包括美貌在內一切天賦的女人潘多拉，并送給了她一個魔盒當禮物，前提是永遠不能打開它，但潘多拉還是打開了。
被賦予了神秘、好奇心等元素，都被融合進了潘多拉珠寶品牌，潘多拉在全世界都尤為受到億萬少女的追捧，這種吸引力猶如魔法一般存在。
相比于其他國際珠寶首飾品牌，潘多拉進入中國市場的時間算比較晚。2009年，在消費者需求推動下，有代理商把潘多拉引入中國市場，產(chǎn)品大受歡迎。
直到2015年，潘多拉才正式進入中國市場，主打“一顆珠子代表一段故事”，潘多拉為消費者提供可選擇的吊墜和手鏈，根據(jù)消費者需求，提供DIY服務，主打：獨一無二。
潘多拉上新速度非?？欤瑥拈_始的1年2次上新，到后來的1年7次上新，這也被媒體報道評論稱，潘多拉是珠寶界的“ZARA”。
2016年，潘多拉在中國市場的銷售額增長高達176%。進入中國市場后，潘多拉曾用了4年時間開出超過240家門店，僅在2017年在中國市場就新增了58家門店，風光無限。
2019年是潘多拉在中國市場的巔峰時刻，潘多拉曾年銷售1億件，在中國市場賺得盆滿缽滿。
然而，在另一面，潘多拉的多個爭議從來沒有停止過。
潘多拉主打串珠，走時尚輕奢路線，但市場上一直有觀點認為潘多拉“價不配位”，潘多拉的原材料多以銀、水晶、鈷、銠等基礎材料為主，這些原材料價格便宜。
但潘多拉的售價過千元，價格貴的幾萬元，產(chǎn)品毛利率竟然超過75%，簡直堪稱印鈔機，這一點讓很多奢侈品牌都很羨慕。
有一些消費者抱怨潘多拉出現(xiàn)問題，比如串珠上鑲嵌的寶石一年左右便掉落，手鏈更是一拉就斷，耐用性和其價值售價不匹配。
雙面潘多拉，忠實粉絲十分喜愛，但爭議一直存在?，F(xiàn)如今，光環(huán)漸漸散去的潘多拉，的確被不少中國女孩拋棄了。
03 潘多拉魔法為何失靈了？
正如前文所述，雙面潘多拉在中國市場的魔法正在加速失靈，何以至此？
在《新品略財經(jīng)》看來，潘多拉當時進入中國市場，很快飛奔發(fā)展，賺得盆滿缽滿，當時正值消費黃金期，但后來，珠寶首飾消費市場發(fā)生了巨大變化。
潘多拉剛進入中國市場時，憑借著國際奢侈品品牌形象，主打DIY風格，很快吸引了很多年輕女性消費者，潘多拉享受到了那個消費時代的紅利，直接與其他奢侈品品牌競爭。
可后來，潘多拉陷入“價不配位”的過高溢價質疑，特別是越來越多的消費者都這么認為的時候，這對潘多拉的品牌形象極為不利。
有媒體報道分析稱，潘多拉首飾溢價高、質量一般，在制造方面比不上主打原材料的保值珠寶，投資屬性幾乎為零，時尚屬性又比不上競爭品牌。由此可見，潘多拉現(xiàn)如今的遭遇早就在預料之中。
不過，在《新品略財經(jīng)》觀察看來，過去潘多拉很受歡迎，現(xiàn)如今卻不好賣了，背后更重要的原因是年輕消費者漸漸地變了。
當年喜歡潘多拉的那些年輕消費者的審美觀，隨著年齡成熟而改變。年輕人消費會追求熱度，消費新鮮勁一過，就不會再買潘多拉。
再加上，現(xiàn)在的年輕消費者有豐富選擇，比如Gucci等奢侈品牌推出了一些入門級的首飾產(chǎn)品，很多中國珠寶品牌也開始推出同類產(chǎn)品。奢侈品牌的降維打擊，競爭對手瘋狂追擊，潘多拉自然壓力山大。
不過，更為尷尬的是，潘多拉的二手產(chǎn)品在市場上被嫌棄。有網(wǎng)友拿著當初萬元買來的潘多拉手串被珠寶二手市場“拒收”，奢侈品回收店回復說：不收的哦，我們只收一線大牌。
現(xiàn)在的中國年輕消費者已經(jīng)很聰明了，買首飾不僅要看材料、材質，還要看價值屬性，不少年輕人寧愿去買黃金珠寶首飾。
04 失寵的潘多拉，還有機會嗎？
最近幾年，市場對潘多拉在中國市場銷售下滑表現(xiàn)的討論越來越多。
其實，這幾年潘多拉也在積極自救，但成效不及預期。比如，2018年，潘多拉提出了為期兩年的“Programme NOW計劃”，2019年8月，又在紐約舉辦了重塑品牌活動，調整產(chǎn)品、提升體驗，改造店鋪，升級Logo，帶來了一時的關注度。
為了挽回頹勢，潘多拉做了很多跨界探索和營銷。比如，潘多拉開過咖啡店，但并沒有激起多大市場浪花。
潘多拉在近幾年還將目光投向了男性消費者，分別于2020年和2021年請許光漢和劉憲華作為代言人和品牌大使，這給潘多拉帶來了短暫的流量。
盡管當前潘多拉在中國市場賣得不好，無論是現(xiàn)在，還是未來，中國市場對潘多拉來說依然很重要，潘多拉必須重視中國市場。
那么，失寵的潘多拉，還有機會嗎？又該如何追回年輕人？
《新品略財經(jīng)》認為，潘多拉未來在中國市場仍有很大的發(fā)展機遇，但潘多拉應該加速改變，才能挽救頹勢，重回增長軌道。
第一，潘多拉首先要放低姿態(tài)，進一步貼近市場。
在過去的輝煌時期，潘多拉總是高高在上，與其他奢侈品大牌展開競爭，但潘多拉畢竟是走的輕奢路線，而不是頂級奢侈品品牌。
潘多拉應該放下架子，放低姿態(tài)，主動貼近市場，讓潘多拉的品牌溢價不要過高，讓消費者覺得買潘多拉是值得的。
前些天，《新品略財經(jīng)》在逛深圳8號倉奧特萊斯時發(fā)現(xiàn)，潘多拉的一個店鋪開業(yè)了，這也說明潘多拉愿意貼近市場。
第二，潘多拉應該加速年輕化，緊抓新一代年輕人。
正如前文所述，當初買潘多拉的那些年輕女性消費人群，現(xiàn)如今的消費觀也已經(jīng)發(fā)生改變和成熟了，潘多拉不一定能吸引她們。
對于潘多拉來說，在中國市場應該進一步加速年輕化，要抓住新一代年輕消費者，提供能滿足她們需求的新品。
第三，潘多拉應該進一步加速中國市場本土化，進行更大膽的創(chuàng)新。
潘多拉在2019年才開始第一次針對中國市場發(fā)售定制產(chǎn)品，這與其他競爭對手相比，潘多拉的本土化步伐慢了很多。
潘多拉未來在中國市場應該進一步加速本土化，給予潘多拉中國團隊更多的自主權、決策權，推出更多中國本土化產(chǎn)品，比如推出一些具有保值屬性的新品。
有不少消費者認為，潘多拉的創(chuàng)新速度跟不上，潘多拉應該加速創(chuàng)新。
同時，潘多拉應該大膽對國內市場門店市場布局進行調整，關閉一些不盈利的門店，降本增效，優(yōu)化布局，走精品路線。
正如潘多拉的公開表態(tài)始終是“對中國市場的長期發(fā)展持有信心”，中國市場未來仍能給潘多拉提供機遇，但潘多拉需要積極改變自己。