文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
臨近618，阿里動(dòng)作頻頻。
阿里CEO吳泳銘親自帶領(lǐng)的淘天集團(tuán)做出了一個(gè)重要決定——取消預(yù)售，就此，長(zhǎng)達(dá)12年的預(yù)售制落幕。
盡管此前就有取消預(yù)售的消息傳出，但當(dāng)靴子落地時(shí)，仍引起行業(yè)的討論和思考。
2012年，天貓首次在電商行業(yè)推出了這一模式，隨后全行業(yè)迅速跟進(jìn)。預(yù)售制下，平臺(tái)可以在預(yù)售當(dāng)天集中大量的成交額，商家也可以根據(jù)預(yù)售訂單備貨。
看似兩全其美的模式唯獨(dú)忽略了消費(fèi)者體驗(yàn)。這幾年，隨著滿(mǎn)減機(jī)制越來(lái)越復(fù)雜，預(yù)售等待時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，消費(fèi)者的不滿(mǎn)情緒也在積累。在當(dāng)下這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，用戶(hù)的珍貴性不言而喻，提升消費(fèi)者的用戶(hù)體驗(yàn)更是電商平臺(tái)的重中之重。
這對(duì)初代電商平臺(tái)淘寶天貓很重要。去年Q4淘天集團(tuán)1290.7億元的營(yíng)收，占阿里當(dāng)期收入的一半左右，是第二名國(guó)際商業(yè)收入規(guī)模的4.5倍，但收入同比增速僅有2%，位列集團(tuán)最末。
主業(yè)務(wù)告別高速增長(zhǎng)，阿里的危機(jī)意識(shí)更重了，開(kāi)啟了多輪調(diào)整。
阿里創(chuàng)始人馬云出面發(fā)聲“阿里會(huì)變，阿里會(huì)改”；阿里集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡崇信直言“我們忘記了真正的客戶(hù)是誰(shuí)”；阿里CEO吳泳銘上任后，將“用戶(hù)為先、AI驅(qū)動(dòng)”列為阿里兩大核心戰(zhàn)略……
阿里在變，淘天也在變。2023年5月下旬，馬云在只有少數(shù)幾個(gè)業(yè)務(wù)總裁參與的溝通會(huì)上提到，淘天集團(tuán)的未來(lái)是：回歸淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)。
吳泳銘接任CEO不久，親自帶隊(duì)淘天集團(tuán)，整合站內(nèi)外資源，開(kāi)拓內(nèi)容電商；今年開(kāi)始，淘寶還上線 “僅退款”、新疆地區(qū)包郵、88VIP 會(huì)員退貨免運(yùn)費(fèi)等用戶(hù)友好的機(jī)制。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，今年年初，淘天集團(tuán)管理層對(duì)未來(lái)淘寶的定位是 “成為更好的自己”，要捍衛(wèi)貨架電商第一名的位置。
作為阿里的主動(dòng)脈，電商業(yè)務(wù)如何跳動(dòng)得更加有力是當(dāng)務(wù)之急，在經(jīng)歷調(diào)整后，淘天仍肩負(fù)著帶領(lǐng)阿里穿越周期，進(jìn)入新階段的使命。
1、取消預(yù)售、重啟淘寶PC版，吳泳銘要改變淘寶
淘寶要回到12年前的樣子。
5月6日，淘天集團(tuán)大促項(xiàng)目組在商家大會(huì)上公布了2024年618大促的規(guī)則調(diào)整，最重要的變化莫過(guò)于取消預(yù)售——5月20日晚八點(diǎn)將直接售賣(mài)。
這對(duì)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的變化。12年來(lái)，預(yù)售制由淘天開(kāi)創(chuàng)，行業(yè)平臺(tái)跟進(jìn)，已經(jīng)成為電商大促的固定環(huán)節(jié)。
當(dāng)年，預(yù)售制的興起源于大促單量與商家?guī)齑妗⒖爝f運(yùn)力的不平衡。彼時(shí)，電商平臺(tái)大促短時(shí)間內(nèi)釋放的消費(fèi)需求讓商家們庫(kù)存能力達(dá)到臨界值，讓快遞公司營(yíng)運(yùn)能力也達(dá)到極限，淘寶提出了預(yù)售制。
所謂預(yù)售制，就是拉長(zhǎng)銷(xiāo)售銷(xiāo)售戰(zhàn)線，通過(guò)消費(fèi)者提前下單鎖定商品，給商家備貨的時(shí)間，也給快遞調(diào)整運(yùn)力的時(shí)間。作為電商大促的常見(jiàn)手段，預(yù)售發(fā)揮著舉足輕重的作用。
對(duì)平臺(tái)而言，預(yù)售給平臺(tái)帶來(lái)的不僅是大促的信心，還有亮眼的銷(xiāo)售數(shù)字。2023年雙11預(yù)售首小時(shí)，天貓上成交額同比增長(zhǎng)超200%的品牌達(dá)1300多個(gè)，成交同比超500%的品牌數(shù)近700個(gè)。
互聯(lián)網(wǎng)早已進(jìn)入存量時(shí)期，這樣的數(shù)字讓平臺(tái)難以割舍。如今，選擇在618前夕取消預(yù)售制，阿里下了很大決心，更經(jīng)歷了內(nèi)部的利益博弈。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，4月上旬，阿里淘天集團(tuán)成立618大促項(xiàng)目組，開(kāi)始調(diào)研和討論要不要 “取消預(yù)售”，一位淘天員工稱(chēng)這個(gè)議題 “內(nèi)部辯論了很久”，支持的聲音占絕大多數(shù)。
但也有一些猶豫的聲音，主要來(lái)自淘寶直播團(tuán)隊(duì)。以往，淘寶預(yù)售商品大多通過(guò)淘寶直播間售賣(mài)，在頭部主播直播間，預(yù)售第一天的位置更是“一位難求”，這對(duì)平臺(tái)和商家而言都是利好。
晚點(diǎn)LatePost獲悉，這個(gè)動(dòng)作由阿里CEO、淘天集團(tuán)CEO吳泳銘拍板，電商大促正式告別預(yù)售制時(shí)代。
阿里巴巴CEO吳泳銘，圖源阿里巴巴官網(wǎng)
自阿里完成高層調(diào)整后，新的管理層一直在變，吳泳銘曾與多位業(yè)務(wù)高管討論如何用服務(wù)升級(jí)應(yīng)對(duì)，或者如何跨業(yè)務(wù)主體整合資源，鞏固電商主業(yè)。這位CEO管理風(fēng)格簡(jiǎn)單直接，對(duì)于要什么、不要什么很明確。
伴隨內(nèi)容電商、直播電商興起，電商平臺(tái)加速內(nèi)卷，預(yù)售下消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間的等待期顯得不合時(shí)宜。取消預(yù)售制，淘天要的是用戶(hù)體驗(yàn)，要的是消費(fèi)者滿(mǎn)意。
這次618，除了取消預(yù)售，吳泳銘還重啟了淘寶PC版。與其說(shuō)是重啟，不如說(shuō)是重建，讓淘寶PC版更好用。
多年來(lái)，用戶(hù)要在電腦上登錄淘寶都會(huì)被要求做 “安全驗(yàn)證”。即便成功登錄之后，用戶(hù)在電腦上也不能使用平臺(tái)的全部功能。
今年，淘寶成立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé) PC 端的優(yōu)化升級(jí)。重新上線的新版本，功能上增加直播，商品供給與APP同步，購(gòu)物車(chē)首次展示券后價(jià)、未登錄也能瀏覽商品詳情。此外，用戶(hù)可通過(guò)賬號(hào)密碼登錄、延長(zhǎng)登錄狀態(tài)至 7 天……
這樣的變化背后，是阿里對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的重視。每天近 4 億人打開(kāi)淘寶，只有 1000多萬(wàn)人堅(jiān)持在電腦上購(gòu)物，過(guò)去阿里忽略了這批人以及他們的用戶(hù)需求。如今，如淘寶網(wǎng)PC端團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人趙昆在內(nèi)網(wǎng)提到“目前我們唯一在做的事，就是拼命把最近一些年失去的體驗(yàn)給補(bǔ)回來(lái)?！?/p>
取消預(yù)售、重啟PC版，回歸用戶(hù)，今年618，阿里不會(huì)放過(guò)增長(zhǎng)的每一個(gè)可能。從以商家為核心，轉(zhuǎn)為以用戶(hù)為核心，阿里推翻自己，這注定不是一場(chǎng)輕松的戰(zhàn)役。
2、吸引更多用戶(hù)和中小商家，是不能輸?shù)膽?zhàn)役
在回歸用戶(hù)之前，很長(zhǎng)一段時(shí)間，阿里內(nèi)部對(duì)一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題很模糊——誰(shuí)是客戶(hù)？
之所以說(shuō)這是個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，是因?yàn)椤翱蛻?hù)第一”被寫(xiě)在阿里價(jià)值觀的首位。想要貫徹阿里的價(jià)值觀，就要區(qū)分誰(shuí)才是客戶(hù)。
2020年下半年，時(shí)任阿里 CEO 張勇回答員工疑問(wèn)，誰(shuí)是第一客戶(hù)，他說(shuō)，“買(mǎi)家第一，或者賣(mài)家第一，這樣的討論沒(méi)有意義。誰(shuí)第一都不合適，我們還是要具體情況具體來(lái)看?！彼毖?，“平臺(tái)最難的是，誰(shuí)是第一客戶(hù)的問(wèn)題?！?/p>
到了今年，阿里告別張勇時(shí)代，吳泳銘和蔡崇信走上前臺(tái)，對(duì)“誰(shuí)是客戶(hù)”的問(wèn)題有了明確的答案。
4月3日，挪威主權(quán)財(cái)富基金發(fā)布的最新訪談視頻中，阿里巴巴董事局主席蔡崇信對(duì)當(dāng)下的阿里進(jìn)行了反思。
“在過(guò)去的幾年里，當(dāng)我們內(nèi)部審視和自我反思時(shí)，我們知道阿里落后了，因?yàn)槲覀兺浟宋覀冋嬲目蛻?hù)是誰(shuí)。我們的客戶(hù)是使用我們的App 進(jìn)行購(gòu)物的人，而我們沒(méi)有給他們最好的體驗(yàn)?！?/p>
一周后，阿里重組一周年之際，馬云在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布長(zhǎng)信，說(shuō) “要承認(rèn)糾正昨天的問(wèn)題，更要面向未來(lái)改革”，肯定了蔡崇信、吳泳銘接班以來(lái)的變革，也肯定了蔡崇信的反思。
信最后的署名是“風(fēng)清揚(yáng)”，這是馬云在阿里工作時(shí)的花名。近日，這個(gè)名字再次此出現(xiàn)在淘寶論壇“淘江湖”中。
恰逢淘寶網(wǎng)成立21周年，阿里重啟“淘江湖”，一篇發(fā)布于2004年2月29日，署名“風(fēng)清揚(yáng)”的帖子重新公開(kāi)。馬云在帖子中表示:“我堅(jiān)信一個(gè)真正，偉大，杰出的電子商務(wù)網(wǎng)站的最大受益者應(yīng)該是用戶(hù)，最大的建設(shè)者也應(yīng)該是用戶(hù)!!!”
當(dāng)時(shí)的淘寶成立9個(gè)月，如今的淘寶成立21周年，管理層的意志再次達(dá)成統(tǒng)一，即回歸用戶(hù)。
事實(shí)上，回歸用戶(hù)不是阿里的新詞。伴隨電商平臺(tái)的內(nèi)卷，抖音、拼多多等平臺(tái)的崛起，淘寶告別高增長(zhǎng)，用戶(hù)被分流到其他平臺(tái)，阿里管理層重新意識(shí)到用戶(hù)的重要性。
早在去年5月，“1+6+N”改革后不久，馬云就為淘天集團(tuán)定調(diào)?；貧w淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)，成為淘天集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展方向；去年11月，吳泳銘上任后，再次明確了淘天的業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)，圍繞用戶(hù)為先，淘寶有三個(gè)堅(jiān)持：堅(jiān)持做萬(wàn)能的淘寶，堅(jiān)持消費(fèi)分級(jí)和價(jià)格力策略，堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品的用戶(hù)價(jià)值取舍。
這其中，第二個(gè)堅(jiān)持便引出了淘寶的另一重點(diǎn)——價(jià)格力，而想要打響價(jià)格戰(zhàn)，中小商家無(wú)疑是不可忽視的資源。
今年618，面向商家，淘寶618簡(jiǎn)化報(bào)名環(huán)節(jié)，滿(mǎn)足條件的商家直接進(jìn)行商品報(bào)名即可，這對(duì)中小商家的利好顯而易見(jiàn)。
此外，今年淘天618共有兩波現(xiàn)貨售賣(mài)期，第一波自5月20日晚8點(diǎn)開(kāi)始，第二波自5月31日晚8點(diǎn)開(kāi)始。在兩波售賣(mài)期中，淘寶天貓將針對(duì)不同類(lèi)型商家開(kāi)啟多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)場(chǎng)，并通過(guò)滿(mǎn)減、超級(jí)秒殺、驚喜直降等手段，助力商家生意增長(zhǎng)。
去年618，淘天首次上線中小商家專(zhuān)屬618營(yíng)銷(xiāo)通道淘寶好價(jià)節(jié)，這是電商史上第一次為中小賣(mài)家定制的營(yíng)銷(xiāo)IP，阿里內(nèi)部成立了中小企業(yè)發(fā)展中心；阿里媽媽還推出“龍騰飛躍計(jì)劃”，通過(guò)3億的紅包補(bǔ)貼和百億流量扶持，在人群、貨品、活動(dòng)場(chǎng)域三個(gè)方面助力商家。
這一切的背后，都是為了增長(zhǎng)。
電商存量市場(chǎng)之外，大促對(duì)消費(fèi)者的吸引力下降，下沉市場(chǎng)的潛力被各大平臺(tái)所看重。中小商家作為能夠提供低價(jià)商品的重要供貨商，逐漸占據(jù)阿里的C位。畢竟，留住中小商家，就有比拼價(jià)格力的底氣，也有了吸引下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品。
可以預(yù)見(jiàn)的是，即將到來(lái)的618是“新淘寶”的練兵場(chǎng)，硝煙彌漫的年中大促，各平臺(tái)都勢(shì)必會(huì)使出渾身解數(shù)，淘天能否突出重圍，還要看用戶(hù)之戰(zhàn)，中小商家之戰(zhàn)，打得怎么樣。
3、內(nèi)容，淘寶必須攻克的一環(huán)
對(duì)手越來(lái)越強(qiáng)大，甚至動(dòng)搖了淘天在市場(chǎng)的地位，淘天腹背受敵的路上，拼多多和抖音電商的崛起是不容忽視的兩極。前者的殺手锏是價(jià)格力，后者的殺手锏則是內(nèi)容。
貨架電商是淘天二十多年建立起的優(yōu)勢(shì)，但在電商內(nèi)卷的當(dāng)下，如何用更創(chuàng)新的方式吸引用戶(hù)，是阿里需要思考的。
淘寶的內(nèi)容化焦慮一直都有，新管理層上任后，淘寶也有了新思考。過(guò)去一年，淘天在內(nèi)容電商上不斷發(fā)力，動(dòng)作很多。
去年5月10日，在淘寶20歲生日之際，2023淘寶天貓618商家大會(huì)也同期舉行。大會(huì)上，淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊給商家們劃出3大重點(diǎn)：好貨好價(jià)、淘寶好價(jià)節(jié)、好看好逛的短視頻和直播。好內(nèi)容被淘天放在了與好貨、好價(jià)同等重要的位置上。
去年年底，吳泳銘接棒淘天集團(tuán)CEO，淘天集團(tuán)進(jìn)行新一輪組織調(diào)整，成立了淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部，逛逛和淘寶直播被放在了一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)內(nèi)，均由淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理道放統(tǒng)一管理。
一系列的調(diào)整之下，逛逛的定位被重新評(píng)估。淘天對(duì)逛逛的定位明確為真實(shí)、有用的內(nèi)容社區(qū)。通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶(hù)，進(jìn)而下單，在淘寶形成商業(yè)閉環(huán)是淘寶想做的。
將關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)放在一起，這是吳泳銘意志下，淘天聚焦主業(yè)的表現(xiàn)之一，為的就是集中力量辦大事，這個(gè)大事是主業(yè)務(wù)電商，而電商的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)之一就是內(nèi)容。
今年2月，淘天成立了直播電商公司，要為有意入淘開(kāi)播的明星、KOL等提供全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)主要面向初入淘的“新手玩家”。該公司由淘天直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)操盤(pán)，與主播采取保底或者分潤(rùn)的靈活合作模式，幫助他們實(shí)現(xiàn)賬號(hào)冷啟動(dòng)、全周期規(guī)劃、商務(wù)對(duì)接、官方盤(pán)貨、營(yíng)銷(xiāo)策劃，乃至財(cái)務(wù)管理和場(chǎng)地支持等深度全托管服務(wù)。
此外，除了穩(wěn)住頭部主播李佳琦，淘寶還在四處“挖人”。3月份的內(nèi)容電商大會(huì)上，原小紅書(shū)的頭部主播正式確認(rèn)入駐淘寶直播；去年7月份，淘寶直播正式發(fā)布《游戲主播定向引入政策》，開(kāi)始招攬電競(jìng)主播。
聚集了更多主播，淘寶又撒出真金白銀。今年4月初，原淘寶直播盛典大會(huì)改名為淘寶內(nèi)容電商盛典大會(huì)。道放表示，今年淘寶內(nèi)容電商將新增百億現(xiàn)金的投入，這是史無(wú)前例的。
另一方面，聚焦電商主業(yè)，打通內(nèi)部資源，淘天開(kāi)始與大文娛聯(lián)合，押注短劇。截至目前，淘寶已經(jīng)上線了20多部短劇。
圍繞短劇，淘寶發(fā)布多項(xiàng)扶持計(jì)劃。在前不久的第十一屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，淘寶主辦了一場(chǎng)“浙里好看·淘好短劇”發(fā)布會(huì)，并發(fā)布了2024短劇扶持政策；更早之前，淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘寶更是直接發(fā)布“百億淘劇計(jì)劃”。
之所以大力發(fā)展短劇，是因?yàn)槎虅〉臓I(yíng)銷(xiāo)能力已被行業(yè)驗(yàn)證。在流量越來(lái)越貴的今天，低成本的短劇，對(duì)品牌商家而言是個(gè)難得的營(yíng)銷(xiāo)窗口。于淘寶而言，做好短劇，吸引更多商家入駐，補(bǔ)足淘寶的內(nèi)容電商生態(tài)，可以吸引更多用戶(hù)。
但需要承認(rèn)的是，貨架電商起家的阿里，轉(zhuǎn)內(nèi)容電商，無(wú)法一蹴而就。前者是用戶(hù)主動(dòng)發(fā)起的購(gòu)買(mǎi)行為，后者是用戶(hù)被內(nèi)容吸引后被動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為，如何用內(nèi)容激發(fā)用戶(hù)的興趣，以使之走到商品面前，是阿里需要持續(xù)進(jìn)行探索的。
2024年，淘寶放出年度計(jì)劃，淘寶內(nèi)容電商新財(cái)年GMV要同比增長(zhǎng)80%。同時(shí)，用戶(hù)規(guī)模要同比增長(zhǎng)100%，月成交破百萬(wàn)主播要同比增長(zhǎng)100%。這是個(gè)不小的目標(biāo)，淘寶需要全力以赴。
這一年，阿里經(jīng)歷了很多，調(diào)整的也很多。今年的618是“新阿里”要打的一場(chǎng)硬仗，戰(zhàn)火紛飛，在吳泳銘的帶領(lǐng)下，主業(yè)務(wù)電商又將怎么突出重圍？