文｜小食代 吳容
在夏季飲料旺季來(lái)臨之際，熱鬧的無(wú)糖茶“江湖”又傳來(lái)新消息。
日前，一份三得利在4月底發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商的“調(diào)價(jià)通知函”在市場(chǎng)流傳。根據(jù)小食代看到的這份函件，當(dāng)中顯示，從5月1日起三得利旗下部分的產(chǎn)品分銷(xiāo)價(jià)、進(jìn)店價(jià)將調(diào)整。三得利是中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)中，市場(chǎng)份額僅次于農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉的頭部企業(yè)。
2023年，即飲茶超越碳酸飲料占據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)額份額第一，成為飲料行業(yè)中銷(xiāo)售額體量最大的品類(lèi)。其中，無(wú)糖茶體量實(shí)現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)，資本紛紛入局。
本次三得利出手“整頓”經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格秩序，反映出無(wú)糖茶賽道怎樣的“新風(fēng)向”？目前，無(wú)糖茶價(jià)格“內(nèi)卷”處于怎樣的狀態(tài)，后續(xù)各企業(yè)何去何從？下面，我們就一起來(lái)看看。
通知函
今天，根據(jù)小食代看到的上述函件，三得利向中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商表示，本著共同發(fā)展、質(zhì)量取勝、共享利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)理念，建立合理的價(jià)格體系，5月1日起對(duì)部分產(chǎn)品供應(yīng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)價(jià)。
函件顯示，本次調(diào)價(jià)涉及了三得利即飲茶的基本款產(chǎn)品，包括500ml烏龍茶特級(jí)水仙無(wú)糖（15入）、500ml烏龍茶特級(jí)水仙低糖（15入）以及1250ml烏龍茶特級(jí)水仙（6入）。如以500ml烏龍茶特級(jí)水仙無(wú)糖為例，其每箱的分銷(xiāo)價(jià)和進(jìn)貨價(jià)分別調(diào)整為48元和52元，建議零售價(jià)仍為5元。
今天，在接受小食代查詢(xún)時(shí)，三得利方面強(qiáng)調(diào)，本次調(diào)價(jià)不涉及建議零售價(jià)格：“關(guān)于4月份出具的三得利烏龍茶渠道通知函，其目的是為了整合管理各渠道的進(jìn)貨價(jià)格，并不涉及品牌對(duì)產(chǎn)品建議零售價(jià)格的調(diào)整?！绷碛惺袌?chǎng)人士對(duì)小食代稱(chēng)，本次調(diào)整只針對(duì)線(xiàn)下渠道。
憑借著無(wú)糖烏龍茶等產(chǎn)品，三得利在國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶賽道站穩(wěn)腳跟。根據(jù)小食代從一家市場(chǎng)研究公司獲得的數(shù)據(jù)，2023年無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)份額排名中，三得利位列第二，市場(chǎng)份額接近20%，僅次農(nóng)夫山泉。
為何公司要提出“整合管理各渠道的進(jìn)貨價(jià)格”？今天，一位長(zhǎng)期負(fù)責(zé)飲料銷(xiāo)售的資深人士對(duì)小食代分析，這背后可能意味著市場(chǎng)價(jià)格此前沒(méi)有執(zhí)行好既定價(jià)格策略。
這位人士稱(chēng)，從目前的市場(chǎng)環(huán)境看，市場(chǎng)價(jià)格一般比公司價(jià)格偏低5%-6%?！艾F(xiàn)在，沒(méi)有幾家快消品公司的產(chǎn)品價(jià)格能在電商渠道和傳統(tǒng)渠道中維持既定價(jià)格，都是被‘擊穿’的?！彼f(shuō)。
除了價(jià)格秩序整頓外，三得利或許也存在其它用意。馬上贏副總裁任運(yùn)志對(duì)小食代介紹到，一方面可能來(lái)自成本上漲?！癙ET瓶、茶葉供應(yīng)鏈的成本整體相對(duì)較穩(wěn)定，但今年無(wú)糖茶‘內(nèi)卷’厲害，這意味著渠道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈，壓力較大，公司的渠道成本相應(yīng)也會(huì)變高?！?/p>
他說(shuō)，為此公司需要支付更多渠道費(fèi)用。另一方面，和很多公司一樣，調(diào)整供貨價(jià)的背后往往也反映出財(cái)務(wù)層面利潤(rùn)率上的壓力。
價(jià)格內(nèi)卷
雖然三得利本次調(diào)整的原因可能涉及多方面，但是一紙通知下，終端價(jià)格還真的可能如該公司所說(shuō)，漲不了。
“供貨價(jià)上漲，終端成交價(jià)不一定是真能漲，終端會(huì)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)成交價(jià)進(jìn)行一些調(diào)整或把控。而且，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之下，也存在終端價(jià)暫時(shí)漲不起來(lái)的可能。”任運(yùn)志說(shuō)。
事實(shí)上，無(wú)論生產(chǎn)商對(duì)此是否已經(jīng)厭倦，眼下無(wú)糖茶市場(chǎng)價(jià)格內(nèi)卷正酣。
今天，小食代在廣州全家、喜士多等多個(gè)便利店留意到，農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉、三得利等多個(gè)品牌都推出了力度較大的促銷(xiāo)活動(dòng)。在全家超市，三得利的茉莉?yàn)觚?、亦達(dá)多的烏龍茶均為8.8元2件，東方樹(shù)葉則是給出“加2元多一件”的促銷(xiāo)價(jià)格，康師傅烏龍茶非活動(dòng)單價(jià)5.5元，但活動(dòng)期間“加1元多一件”，算下來(lái)單價(jià)僅3.25元。
在社交平臺(tái)上，小食代留意到有便利店店主日前趁著“周二會(huì)員日”，將兩款茶小開(kāi)無(wú)糖茶從原本的5元零售價(jià)調(diào)整為3.5元/2瓶。這個(gè)店主寫(xiě)到：“必須卷過(guò)零食有鳴、勝過(guò)趙一鳴！！”
至于電商平臺(tái)，無(wú)糖茶的價(jià)格戰(zhàn)也相當(dāng)“兇猛”。比如，統(tǒng)一無(wú)糖茉莉綠茶15瓶整箱價(jià)格為35元（單價(jià)約2.3元），果子熟了金桂烏龍無(wú)糖茶6瓶裝19.9元（單價(jià)約3.3元），元?dú)馍职l(fā)茶金貴普洱無(wú)糖茶3瓶?jī)H10.5元（單價(jià)約3.5元）。
“消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶類(lèi)目的買(mǎi)單，玩家們對(duì)于賽道的看好，入局者變多使得競(jìng)爭(zhēng)激烈，這是無(wú)糖茶價(jià)格戰(zhàn)加劇的主要原因。”任運(yùn)志對(duì)小食代分析。
農(nóng)夫山泉高層也有類(lèi)似觀點(diǎn)。小食代了解到，在近日舉行的一場(chǎng)會(huì)議上，該公司高層對(duì)分析師表示，不僅僅是茶飲料或者無(wú)糖茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在其他水飲行業(yè)都有非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。公司高層指出，特別是疫情后，所有的廠商們都在追求新的增長(zhǎng)、新的空間、新的市占，這樣激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局也會(huì)是2024年甚至再往以后一段時(shí)間的常態(tài)。
事實(shí)上，關(guān)于無(wú)糖茶的價(jià)格戰(zhàn)在此前已經(jīng)打響。去年8月，曾有網(wǎng)友曬圖稱(chēng)，三得利烏龍茶已降價(jià)至3.8元一瓶，隨后網(wǎng)友們開(kāi)啟了三得利與東方樹(shù)葉打起“價(jià)格戰(zhàn)”的討論。
在上述會(huì)議中，農(nóng)夫山泉高層表示，“整體而言，我們還是堅(jiān)持一個(gè)良性發(fā)展的原則，我們不會(huì)以大規(guī)模的促銷(xiāo)或者低價(jià)或者渠道去貼一些錢(qián)做促銷(xiāo)，來(lái)加速對(duì)于縣級(jí)和流通市場(chǎng)的下沉。因?yàn)榻】蛋l(fā)展和穩(wěn)定的價(jià)格體系，仍然是我們堅(jiān)持的一個(gè)原則?！?/p>
今天，在接受小食代查詢(xún)時(shí)農(nóng)夫山泉方面表示：“我們官方指導(dǎo)零售價(jià)沒(méi)變”。
“護(hù)城河”
頭部品牌不想?yún)⑴c價(jià)格戰(zhàn)的緣由不難理解，因?yàn)樾袠I(yè)價(jià)格戰(zhàn)所帶來(lái)的影響要比想象中的更大。然而，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了3元左右一瓶的無(wú)糖茶，想要結(jié)束低價(jià)，會(huì)比想象中困難。
從實(shí)際操作上，一些無(wú)糖茶品牌們?cè)噲D從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等找尋突破空間或機(jī)會(huì)。例如，有玩家從小眾口味（也就是茶種）切入的。
任運(yùn)志表示，頭部企業(yè)的SKU比較簡(jiǎn)單，口味集中在是茉莉花、普洱、烏龍，一些小玩家則喜歡相對(duì)小眾的茶種如鴨屎香、鳳凰單樅等入手。比如，茶小開(kāi)的新品之中就包括白牡丹、金駿眉等更為細(xì)分的品種。
“大口味被頭部品牌都封死了，小品牌新玩家就只能通過(guò)小口味賭爆款，賭成了就能換來(lái)一波出圈的機(jī)會(huì)。但缺點(diǎn)是，小眾茶種的供應(yīng)鏈不一定如大茶種一樣穩(wěn)定?！比芜\(yùn)志說(shuō)。
也有玩家從規(guī)格上來(lái)突破。
和冰紅茶等經(jīng)典產(chǎn)品越做越大一樣，無(wú)糖茶領(lǐng)域也有類(lèi)似操作。比如，農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉的青柑普洱、茉莉花茶、烏龍茶等提供了900ml裝，到手價(jià)約為6-7元/瓶；三得利有1.25L裝的烏龍茶，到手價(jià)約8-9元。玩家們都希望為消費(fèi)者更性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，并以此換得更多的銷(xiāo)售額。
還有品牌希望借助優(yōu)化供應(yīng)鏈，以歷練內(nèi)功。
例如，在農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉的相關(guān)宣傳中提及“龍井新茶采用的茶葉，全部來(lái)自地理標(biāo)志產(chǎn)區(qū)”“茶葉采摘在清明前后分兩批完成”“從茶園到裝瓶，整個(gè)過(guò)程只用了5天”等涉及供應(yīng)及生產(chǎn)線(xiàn)的說(shuō)法。
“不過(guò)，包括無(wú)糖茶在內(nèi)，預(yù)包裝飲料的生產(chǎn)研發(fā)門(mén)檻并不很高，對(duì)它們來(lái)說(shuō)，要從產(chǎn)品端真正建立起護(hù)城河是比較難的?！比芜\(yùn)志對(duì)小食代說(shuō)。
在他看來(lái)，“眼下的飲料行業(yè)里，最接近并能夠成為護(hù)城河的一點(diǎn)在于渠道積累。頭部品牌在過(guò)去積累的渠道優(yōu)勢(shì)，小品牌很難在短時(shí)間內(nèi)完成跨越?！?/p>
他表示，無(wú)糖茶目前是巨頭高度控盤(pán)的賽道，較早布局及渠道深耕讓農(nóng)夫山泉和三得利共同占據(jù)了80%左右的市場(chǎng)份額，頭部品牌地位較難被撼動(dòng)。新玩家們需要更為耐心和細(xì)致地找尋渠道上的突破點(diǎn)。
此外，在營(yíng)銷(xiāo)層面同樣不易，“品牌若要形成護(hù)城河，依賴(lài)于品牌資產(chǎn)上的長(zhǎng)期投入及沉淀?！比芜\(yùn)志說(shuō)。