文｜雷達財經(jīng) 李亦輝

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業(yè)績頻頻“報警”的妙可藍多，官宣更換代言人。

5月9日，妙可藍多在官微發(fā)文，宣布演員王一博為全新品牌代言人，相關(guān)話題迅速登上了熱搜榜。啟用明顯代言人加強品牌背書和認(rèn)知度，是妙可藍多大傳播策略之一，公司還在央視、東方衛(wèi)視、分眾等媒體平臺投放，保持品牌傳播聲量。

不過，以奶酪第一品牌自居的妙可藍多，正在經(jīng)歷業(yè)績增速放緩的考驗。2023年，公司迎來上市后首次營收、利潤雙降，引發(fā)市場關(guān)注。今年一季度，公司營收繼續(xù)下滑。

慘淡業(yè)績之外，公司市值已大幅縮水。妙可藍多股價曾在2021年5月達到84.5元/股的高位，市值一度超過400億元。但截至目前，公司市值已僅剩70多億元，這也讓其大股東蒙牛同樣遭受了不小的損失。

值得一提的是，就在官宣新代言人的同一天，妙可藍多還陷入了“反式脂肪酸”爭議。原因在于，妙可藍多奶酪制品的配料表中，含有一項名為“食用油脂制品”的成分，而該名稱實際就是反式脂肪酸的另一種叫法，每天攝入反式脂肪酸不應(yīng)超過2.2g，過多攝入反式脂肪酸可使血液膽固醇增高，從而增加心血管疾病發(fā)生的危險。這也引起了不少網(wǎng)友的擔(dān)憂。

官宣更換代言人

5月9日，妙可藍多在上海愚園路，舉辦了其全新品牌代言人官宣暨新品發(fā)布會，主題為“一起奶酪，超棒的”。

在此次活動中，王一博被正式介紹為新的品牌形象代言人，妙可藍多在其微博、微信等渠道均發(fā)布了這一消息。

同時，發(fā)布會上妙可藍多還推出了一系列新品，包括花酪棒、鱈魚奶酪、手撕奶酪等。

據(jù)悉，此次推新和啟動新代言人，是經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動作之一。近年來，妙可藍多在迭代奶酪棒大單品的同時，面向成人消費群體推出多款創(chuàng)新產(chǎn)品。

此次推出的櫻花洛神味花酪棒和桂花烏龍味花酪棒，屬于成人即食營養(yǎng)系列，特點是不含蔗糖、低GI配方。

通過明星代言提升品牌形象和知名度，是近些年妙可藍多的傳播策略之一。2020年9月20日，公司正式簽約影視明星孫儷，全面代言妙可藍多旗下奶酪棒、馬蘇里拉、芝士片等產(chǎn)品。

2020年年報顯示，通過明星代言提升品牌形象，通過消費者互動及聯(lián)合營銷提高消費者認(rèn)知，同時在電商營銷、電視廣告、樓宇廣告、高鐵廣告、線下推廣、網(wǎng)紅直播帶貨、新媒體等多平臺、多維度、多渠道同步進行品牌營銷，是妙可藍多強化精準(zhǔn)營銷和市場投放的重要舉措。

也是從2020年開始，妙可藍多的銷售費用明顯上漲，從上期的3.59億元同比增長97.75%至7.1億元，原因是公司奶酪業(yè)務(wù)處于快速擴張期，渠道投入和品牌建設(shè)導(dǎo)致廣告促銷費增加，銷售人員數(shù)量增長導(dǎo)致職工薪酬增加。

此后，妙可藍多的銷售費用持續(xù)走過。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，妙可藍多的銷售費用分別為11.59億元、12.19億元和9.39億元；同期研發(fā)費用分別為0.4億元、0.51億元和0.46億元，僅相當(dāng)于營銷費用的零頭。

2023年年報顯示，除了明星代言和各大主流媒體平臺精準(zhǔn)投放，公司還獨家冠名《媽媽咪呀第八季》《潮童天下》等經(jīng)典節(jié)目，并在多部劇集熱播期間開展熱門話題營銷活動。

在內(nèi)容營銷方面，公司加大數(shù)字媒體的投放，在微信、微博、小紅書、抖音等多個平臺，進行多維度品牌營銷，與消費者積極互動。

有分析指出，奶酪屬于快消品，主要靠營銷驅(qū)動，但也并非是一勞永逸的辦法。數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年，妙可藍多的銷售費用率從12.47%提高至25.24%。

或許意識到了營銷費用過快增長帶來的壓力，2023年公司削減了廣告促銷費的支出，從上期的8.22億元縮減至5.54億元，從而使得同期銷售費用整體同比減少了23%。

然而，即便實施了上述降費措施，妙可藍多的毛利率在過去一年不升反降。數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，公司的銷售毛利率分別為38.21%、34.15%和29.24%。

2023年營收和凈利潤雙降

值得關(guān)注的是，在官宣新代言人同一天，5月9日“妙可藍多反式脂肪酸”的話題沖上熱搜，引發(fā)消費者對反式脂肪酸食品安全的關(guān)注。

起因是有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，妙可藍多奶酪制品的配料表中，含有一項名為“食用油脂制品”的成分。該網(wǎng)友認(rèn)為，這個“化名”的背后，實際成分就是反式脂肪。

相關(guān)資料指出，反式脂肪酸是一種在工業(yè)加工過程中生成的不飽和脂肪酸，通常出現(xiàn)在氫化植物油里，這種油經(jīng)常被用來制造糕點、餅干、快餐和一些乳制品。食用超量的反式脂肪酸可能會讓總膽固醇升高，高密度脂蛋白大幅下降，增加罹患動脈粥樣硬化和冠心病的危險。

對此，有網(wǎng)友評論，“太可怕了”，“這是給祖國花朵吃的嗎”。不過，有媒體稱妙可藍多在回應(yīng)中表示，建議孩子慢慢吃，所有產(chǎn)品生產(chǎn)均符合國家標(biāo)準(zhǔn)，目前也在關(guān)注此事，后續(xù)有結(jié)果會進行回復(fù)。

2023年年報顯示，妙可藍多主營業(yè)務(wù)為以奶酪為核心的特色乳制品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，其中奶酪棒、奶酪片和馬蘇里拉奶酪為報告期內(nèi)核心產(chǎn)品，是公司業(yè)績增長的主要驅(qū)動因素。

凱度數(shù)據(jù)顯示，在 2023 年中國奶酪品牌銷售額中，妙可藍多奶酪市場占有率超過35%，奶酪棒市場占有率更超過40%，穩(wěn)居行業(yè)第一。

不過，即便占據(jù)了行業(yè)龍頭位置，妙可藍多的業(yè)績?nèi)猿霈F(xiàn)了持續(xù)下滑。

財報顯示，2022年公司實現(xiàn)營業(yè)總收入48.3億元，同比增長7.8%；歸母凈利潤1.35億元，同比下降12.3%。公司將凈利下降歸咎于交通物流不暢、原材料價格上漲、競爭加劇、消費疲軟等因素的影響。

2023年，妙可藍多實現(xiàn)營收為40.49億元，同比下降16.16%；歸母凈利潤6344萬元，同比減少53.9%，這也是妙可藍多上市后首次營收、利潤雙降。

對于利潤的下滑，妙可藍多稱，主要由于2023年行業(yè)增速放緩、奶酪主要原材料成本較上年同期上升，以及公司鎖匯收益減少、利息凈支出較上年同期增加等導(dǎo)致凈利潤出現(xiàn)下降。

按收入結(jié)構(gòu)劃分，作為公司的營收支柱，奶酪業(yè)務(wù)在去年實現(xiàn)營收31.37億元，入較上年同期下降18.91%。同時，受原材料市場行情與匯率雙重波動的影響，主要原材料成本較上年同期上升，導(dǎo)致公司奶酪板塊毛利率同比減少 3.72 個百分點。

總體而言，近年在公司總營收占比接近80%的奶酪業(yè)務(wù)，決定著妙可藍多整體業(yè)績的走向。但有資料顯示， 一方面目前奶酪行業(yè)正在大幅降溫，另一方面行業(yè)競爭越來越激烈。

基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)，從2022年1月至今，奶酪類目的整體銷售額呈現(xiàn)較明顯的階梯性下滑趨勢。從銷售均值來看，2022年、2023年以及剛剛過去的2024年第一季度，奶酪類目的均值均在下降通道中。

在乳制品大類的市場份額中，奶酪占比已從2022年1月的最高點5.92%滑落至2024年第一季度的3.5%左右，下滑幅度約為40%，幾近腰斬。

此外，過去幾年，奶酪產(chǎn)品被乳企視為擴充品類最重要的方向之一，巨頭紛紛入場。蒙牛、三元、光明、新乳業(yè)等乳制品公司幾乎都加大了這一品類的研發(fā)和市場投放。

在此情況下，“奶酪第一股”妙可藍多也將面臨更大壓力。最新業(yè)績顯示，進入2024年第一季度，公司歸母凈利潤同比大幅增長，但營收卻同比下降7.14%。

市值大幅縮水蒙牛浮虧

妙可藍多前身是命途多舛的山東農(nóng)藥。

天眼查資料顯示，1988年，山東大成農(nóng)藥股份有限公司成立。1995年，大成股份登陸上交所，彼時公司主營業(yè)務(wù)為敵敵畏、氧化樂果等化學(xué)農(nóng)藥以及氯堿等。

2012年，大成股份置出全部化學(xué)農(nóng)藥資產(chǎn)和負(fù)債，同時置入華聯(lián)礦業(yè)100%股權(quán)，全面轉(zhuǎn)為以鐵礦石采選為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)。

好景不長，華聯(lián)礦業(yè)在連續(xù)三年業(yè)績實現(xiàn)負(fù)增長后，再一次醞釀重組。而這次接盤的，則是妙可藍多創(chuàng)始人柴琇。

來自吉林延邊的柴琇，曾在國有商業(yè)企業(yè)中百商廈工作，后下海經(jīng)商以代理休閑食品起步?！爱?dāng)年生意好的時候，1個月能賣掉3個火車皮家鄉(xiāng)牌土豆片?！币?，另一個生意以火車皮計數(shù)的還是前首富牟其中。

就這樣，柴琇僅僅在下海三年后，便斥資9800萬元開發(fā)了白城新世紀(jì)廣場。進軍商業(yè)地產(chǎn)后，2001年柴琇又拿出5000萬元資金成立了吉林廣澤乳業(yè)，2008年開始布局奶酪產(chǎn)業(yè)。

8年后的2016年，妙可藍多通過資產(chǎn)重組借殼廣澤股份登陸資本市場。此后，讓妙可藍多名聲大噪的是其搭上乳業(yè)巨頭蒙牛。

2020年1月6日，妙可藍多公告披露，蒙牛與公司多名股東簽署了《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，蒙牛以每股14元的價格受讓妙可藍多非限售流通股份2046.7853萬股，占妙可藍多總股本的5%，總價款約2.87億元。

到2021年7月，蒙牛再次以30億元的定增方式將持股比例上升至28.46%，成為妙可藍多的控股股東。

2024年一季報顯示，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司持有妙可藍多36.51%的股份，柴琇直接持有14.81%。

“搭車”蒙牛后，妙可藍多股價迎來快速拉升，于2021年5月底沖上每股84.5元的最高點，不過此后便一路下滑，截至5月10日收盤價為14.39元/股。有媒體統(tǒng)計，蒙牛的幾筆增持合計浮虧超過20億元。

“去年我的財務(wù)報表不好，我也很難過，我們股票從84塊錢跌到今天不到13塊錢，幾十億身家沒有了。”近期舉辦的2024中國商界木蘭年會上，妙可藍多創(chuàng)始人、CEO柴琇如此表示。

她還坦言公司遇到了一些挑戰(zhàn)，比如奶酪行業(yè)去年以20%的速度下滑。但由于妙可藍多奶酪棒成為爆款之后，國內(nèi)又成立了上百家奶酪棒企業(yè)，公司面臨著接下來的路如何走的問題。

除了難過，柴琇也在反思，她稱去年公司因為供應(yīng)鏈問題，成本上漲了過億。因此，希望隨著企業(yè)規(guī)模擴大也能將成本優(yōu)勢打造出來，成為品牌之外的另一道護城河。

柴琇能否如愿以償？雷達財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。