文｜壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯｜木魚
咖啡賽道要變天了。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，20家連鎖咖啡品牌4月份新開門店1023家，同比2023年2月上升8.83%，環(huán)比2024年3月上升72.8%，門店總數(shù)達(dá)41583家。
從品牌現(xiàn)存門店情況來看，瑞幸咖啡仍牢牢占據(jù)第一寶座，門店數(shù)已達(dá)18746家，其次便是星巴克與庫迪。值得一提的是，Tims咖啡雖一直在開新店，但門店存量呈現(xiàn)下降趨勢。3月Tims咖啡門店數(shù)量為900家，4月的門店數(shù)量僅有887家。
4月，連鎖咖啡品牌開店速度開始恢復(fù)。20個品牌中僅有6家新開門店數(shù)低于上月，幸運咖的開店數(shù)量為3月的2倍多，庫迪與瑞幸的開店數(shù)量為3月的1倍多。
另據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，4月份咖啡賽道共獲得融資1起，披露融資金額5000萬人民幣，獲資企業(yè)為泰印餐飲，據(jù)企查查顯示，其旗下品牌為MUXING COFFEE慕幸咖啡。不過，壹覽商業(yè)并未在窄門餐眼、極海、大眾點評等平臺搜索到該品牌的相關(guān)信息，這可能意味著該品牌目前的市場曝光度有限或正在低調(diào)布局。
低價終非長久之計
2024年以來，許多人都認(rèn)為咖啡行業(yè)的價格戰(zhàn)是否已經(jīng)到了轉(zhuǎn)折時刻。
一是挑起價格戰(zhàn)的庫迪咖啡默默將8.8漲至9.9，二是瑞幸縮減9.9的活動范圍，此外，COSTA咖啡店新人專享8.8美式重新升至21.6元、不眠海新客5.9元美式升至7.9元、拉瓦薩咖啡下架了9.11會員價的意式咖啡+冰淇淋組合，轉(zhuǎn)而變成29.9元的可頌配水牛乳Dirty。這些動作無一不在說明品牌們玩不動價格戰(zhàn)了。
但是，庫迪咖啡選擇讓戰(zhàn)火繼續(xù)燃燒：4月29日，庫迪咖啡宣布現(xiàn)行門店補貼政策將延長至2026年12月31日。這意味著，庫迪已經(jīng)做好了長期打價格戰(zhàn)的準(zhǔn)備，且在他們眼里價格戰(zhàn)至少要再打2年。
同時，“對卷入價格戰(zhàn)不感興趣”的星巴克也在悄悄降價。多位消費者對壹覽商業(yè)表示，他們的星巴克卡包里被派送了“39.9兩杯”“49.9兩杯”的優(yōu)惠券。這意味著，平均每杯咖啡能夠降價5-10元。
此前，各大品牌祭出價格這個殺手锏，多是為了培育市場，激發(fā)增長潛力。從數(shù)據(jù)上看，我國咖啡市場已有了長足的進(jìn)步，消費者的習(xí)慣也在慢慢養(yǎng)成?！?024中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，近三年年均復(fù)合增長率達(dá)17.14%；人均年飲用數(shù)16.74杯，較2016年人均年飲用數(shù)9杯的數(shù)據(jù)近乎翻倍。
值得注意的是，價格戰(zhàn)只是第一階段，現(xiàn)在已然到了步入下一階段的節(jié)點。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，中國的咖啡行業(yè)即將進(jìn)入全方位、多維度的競爭，門店規(guī)模、品牌效應(yīng)、服務(wù)、客戶粘性都很關(guān)鍵，僅靠價格打天下是不長久的。
從瑞幸與星巴克的一季度財報也能看出價格戰(zhàn)在慢慢反噬。
2024年第一季度，瑞幸實現(xiàn)營收62.78億元，同比增長41.50%；凈虧損為8317.40萬元，而去年同期則為盈利5.65億元，由盈轉(zhuǎn)虧。其中，瑞幸自營門店的營業(yè)利潤率為7%，而去年同期為25.2%，其自營門店的同店銷售額也自2022年第三季度以來首次錄得負(fù)增長，為-20.3%，去年同期為29.6%。
同期，星巴克的營業(yè)收入為85.6億美元，同比下降2%，不及市場預(yù)期的91.3億美元；凈利潤為7.72億美元，同比下降14.96%；其中，中國門店銷售額同比下降11%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期的下降1.64%。
一方面，在低價咖啡的圍剿下，不僅會對星巴克這類定位高端的咖啡品牌產(chǎn)生沖擊，也會為中小咖啡品牌、獨立咖啡店帶來巨大壓力。據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計，在全球咖啡館數(shù)量最多的上海，2023年獨立咖啡店的數(shù)量首次出現(xiàn)了減少，在咖啡總店數(shù)中的占比由去年的60.1%跌至55%。
另一方面，低價能否支撐起一個品牌的長期盈利，還需打個問號。在一季度的財報會議上，瑞幸首席財務(wù)官安靜指出，瑞幸盈利能力的顯著變化主要是由于瑞幸正在推出9.9元每周一杯的咖啡促銷活動，瑞幸產(chǎn)品的平均售價降低了。
此外，低價打法極易讓消費者產(chǎn)生價格錨定，即長期期待低價，而難以接受正常或提升的價格體系，也會對品牌定位產(chǎn)生影響。福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對壹覽商業(yè)表示，對于星巴克這樣的高端品牌來說，過度的價格優(yōu)惠可能會損害其品牌形象，“偷偷降價”正是為了維持其高端定位。
跨界做咖啡，只為引流
值得一提的是，這個4月，忙著開店的不僅僅是連鎖咖啡品牌。
4月15日，迪卡儂全國首家咖啡角COFFEE HOUSE在上海五角場開業(yè)，該店開在五角場迪卡儂門店內(nèi)，以店中店的形式存在。除了提供咖啡，還上架了3款運動特飲，正好符合迪卡儂消費者的習(xí)慣。
從目前看，迪卡儂開咖啡店并非為了在咖啡賽道中分一杯羹，其主要定位是為迪卡儂現(xiàn)有的消費者服務(wù)，在滿足消費者逛的同時也滿足休息的需求，從而進(jìn)一步完善門店體驗，延長消費者在店時間，加強會員粘性。
4月18日，美ONE旗下IP奈娃家族的首家咖啡店正式營業(yè)，除了售賣咖啡，還提供盲盒、公仔等周邊產(chǎn)品。在壹覽商業(yè)看來，MCN機(jī)構(gòu)開咖啡店，或許是為了擴(kuò)大奈娃家族IP的影響力，提高粉絲黏性，以期未來能有更多機(jī)會與其他品牌合作。
此外，來伊份LABmini全球首店也于4月29日開業(yè)，并推出“休閑零食+烘焙+咖啡”組合。
不同品牌跨界開咖啡店，一方面是消費者對咖啡的消費需求增加，開咖啡店既能提升品牌影響力，又可以提升消費者黏性，另一方面是由于咖啡標(biāo)準(zhǔn)化程度高，不同門店差異不大。朱丹蓬曾表示，咖啡的可復(fù)制性、可操作性和可標(biāo)準(zhǔn)化的程度非常高。不同品牌跨界做咖啡，也是這個原因。
不過，就算這些品牌開咖啡店只是為了給主業(yè)務(wù)引流，也給其他咖啡品牌帶來了壓力，在一些社交平臺上，已有咖啡商對他們的跨界加入表示不滿。
咖啡賽道的競爭趨于白熱化。傳播星球聯(lián)合創(chuàng)始人由曦指出，未來幾年內(nèi)會有更多的投資者和創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入咖啡行業(yè)，這也意味著市場競爭將會更加激烈，不論是專業(yè)選手還是跨界選手，都需要尋找更加可持續(xù)和差異化的競爭點，才能走得更遠(yuǎn)。