文｜瀝金
一張海報(bào)，把高高在上的現(xiàn)制酸奶品牌Blueglass送上了風(fēng)口浪尖。
暗示意味滿滿，乍一看感覺不像在買酸奶，而是在藥店。
Blueglass又是誰？
它，是高端現(xiàn)制酸奶，中產(chǎn)白領(lǐng)的最愛；它，曾因?yàn)橹鞔蚪】祬s高糖高脂肪糖而被吐槽；它，還憑借“暢”系列產(chǎn)品直接爆火出圈。
還要什么痛快茶，一杯暢酸奶頂呱呱。小紅書網(wǎng)友甚至給這款產(chǎn)品起了個(gè)花名：廁所炸彈，坑里開花。
一個(gè)賣酸奶的商家，踏踏實(shí)實(shí)賣酸奶不好嗎？
左一個(gè)“男友力”，右一個(gè)通“暢”，為什么非得把酸奶和功效強(qiáng)行掛鉤？
因?yàn)檎麄€(gè)食品飲料行業(yè)都在逐漸功能化，而且Blueglass也需要在消費(fèi)下行時(shí)，用功效來填滿中產(chǎn)越來越不愿意付的溢價(jià)。
畢竟，一杯動輒45塊的酸奶，前有新銳希臘酸奶品牌們前仆后繼，后有茉酸奶、酸奶罐罐這些相對低價(jià)品牌虎視眈眈。
想要讓中產(chǎn)們依然愿意支付這個(gè)價(jià)格，同時(shí)讓更多人愿意拉新買單，做功效可能是品牌為數(shù)不多的出路。
所以為啥Blueglass非得劍走偏鋒？
這要看它正處在怎樣的市場競爭格局。可以說是白熱化競爭，前有狼后有虎，唯一占的中產(chǎn)人群優(yōu)勢還在走下坡路。
先來看它的競品一號——一只酸奶牛。
據(jù)窄門餐眼，一只酸奶牛的客單價(jià)只有14.31元，現(xiàn)有門店數(shù)量900家，一線門店很少，大多數(shù)位于新一線城市，二線及以下也均有分布，一直到五線城市。
選址上，商場店雖為主，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、學(xué)校店等也有分布，整體面向的還是新青年與學(xué)生等人群。
再來看它的競品二號——茉酸奶。
對手很強(qiáng)勁，去年還被君樂寶投資了。茉酸奶的門店量更多，發(fā)展速度更快，現(xiàn)在有1546家。
多次被詬病的“貴”也在客單價(jià)上有所體現(xiàn)，其客單價(jià)比一只酸奶牛整整高出10元，在24.26元，幾乎可以再多喝一杯酸奶牛了。
高客單也體現(xiàn)在城市、選址分布上，相比一只酸奶牛，茉酸奶的城市分布等級更高，選址分布中商場店占比也更高。
但是這兩家的數(shù)據(jù)，在完全自營，主打一線的Blueglass面前，都不夠看。
主打一個(gè)高端的Blueglass，雖然只有175家門店，但是客單價(jià)來到41.64元，客單價(jià)是一只酸奶牛的將近三倍，是茉酸奶的近兩倍。
城市等級上，Blueglass一線城市門店占比超過80%，新一線城市只有不到15%，更下級的城市只有零散店鋪。選址分布上，商場店占比73%以上，基本就是為商場而生。
相比另外兩家，它的門店目前還是全直營模式，門店數(shù)量少且沒有加盟。
這意味著Blueglass的門店需要有更多的盈利能力以負(fù)擔(dān)總部成本，且目前并不能像鍋圈、蜜雪冰城等轉(zhuǎn)型“供應(yīng)鏈管理公司”的方式盈利，這也是它想盡一切辦法追求高客單價(jià)、高毛利的原因。
另一方面，從門店選址類型、客單價(jià)與城市等級分布上看，Blueglass從未也不想遠(yuǎn)離中產(chǎn)。
相比小縣城更加重視克重、更加重視原料的消費(fèi)者，中產(chǎn)更迷戀概念與功效，有更充足的消費(fèi)能力，更容易為信仰充值。
話說回來，品牌切功效是真的有效。
畢竟是做人性的生意，直戳肺管子，破圈很容易，消費(fèi)者也真的愿意去買單。
比如這款“壯陽酸奶”剛推出時(shí)，我同事第一時(shí)間就屁顛屁顛兒購買了。
更厲害的是，他不但買了，還在同事間、各種微信群里，甚至朋友圈里自發(fā)主動分享。
他喝過第二天，我們紛紛問他的用后體驗(yàn)，只見他抿嘴一笑，一切盡在不言中。
酸奶壯陽管用還是不管用，其實(shí)不重要。
社交貨幣與八卦是信息快速傳播的高效元素，這是Blueglass能夠快速出圈，甚至快速“翻車”的關(guān)鍵。
畢竟，沒有女性可以拒絕美相關(guān)的話題，更沒有男性說自己不行。
就像我的同事成為了自來水，這種極具話題性的產(chǎn)品，就像一股裹挾著爭議和八卦的旋風(fēng)，讓消費(fèi)者變都變成了免費(fèi)的媒介和廣告。
而且最重要的是，無論這種功效產(chǎn)品到底管不管用，絕大多數(shù)消費(fèi)者的回答都會是偏正向。
這可能也是品牌更誅心的伎倆：這么好的產(chǎn)品都用了，你要還是不行，那是產(chǎn)品不行還是你不行？
更何況，你還花了4、50塊錢，如果只買了一杯沒有任何附加價(jià)值的酸奶，那絕對是純純大冤種。
這或許解釋了，Blueglass為什么要?jiǎng)ψ咂h。
不論壯陽還是暢通，都是極具流量的話題詞，既滿足了一些窺私欲，又是每個(gè)人都躲不開的話題，這都為產(chǎn)品帶來了天然的流量。
食品的功能性，已經(jīng)成了近年來高價(jià)產(chǎn)品的必備法寶，仿佛食品如果只能吃就不是好產(chǎn)品一樣。
前有電解質(zhì)水，在全民都在發(fā)燒的時(shí)候拼命蹭熱點(diǎn)，仿佛成了退燒藥。
后有西梅汁，講自己暢通、促排。最后被發(fā)現(xiàn)，其實(shí)是加了瀉藥。
食品為什么都熱衷于講自己的“功效”？
主要還是為了賣高價(jià)。
食品飲料，大家做著做著就會同質(zhì)化嚴(yán)重，就會進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)。
想跳脫價(jià)格戰(zhàn)的泥淖，證明功能就成了新選項(xiàng)，尤其在健康概念盛行的當(dāng)下。
這種所謂的功能，大都以暗示呈現(xiàn)。
在國家相關(guān)法規(guī)下，常規(guī)食品飲料不能宣稱健康功能，能宣稱健康功能的產(chǎn)品叫保健食品或特殊用途食品，尤其獨(dú)立的國家標(biāo)準(zhǔn)與生產(chǎn)備案批文，而市面上大多暗示功能的食品，都不具備這種資質(zhì)。
在廣告法的限制下，產(chǎn)品的競爭也變成了功效暗示的“征文大賽”。
誰的暗示能夠打到消費(fèi)者心坎里，誰的營銷能夠出圈，誰與功效的聯(lián)系緊密，誰就能獲得一片藍(lán)海，誰就能賣出產(chǎn)品以外的“功能性溢價(jià)”。
不得不說，Blueglass是會營銷的，很會抓住目標(biāo)人群心中的“興奮點(diǎn)”。
它的產(chǎn)品花花綠綠，造型極富層次感，可以說是把油畫畫布鋪在了杯子壁上。
但其實(shí)，認(rèn)真觀察過產(chǎn)品與門店的酸奶制作流程就會發(fā)現(xiàn)，這是為消費(fèi)者精心營造的藝術(shù)氛圍。
店員一個(gè)空杯拿來，先用一個(gè)類似筆刷的工具，以酸奶和各色原料為顏料在杯壁上抹一圈，隨后才是將調(diào)制好的酸奶倒進(jìn)去。
這樣的好處是，不論最后的酸奶是什么顏色和狀態(tài)，杯壁上都是層次分明色彩錯(cuò)落。
這也非常精準(zhǔn)的打中了一線城市消費(fèi)者對于美食美器的要求，磨砂玻璃效果的杯壁下層次分明色彩飽滿的酸奶，誰不愛。
酸奶的杯壁面向的是一線消費(fèi)者的體面，這和暢通、壯陽都異曲同工。
瀉藥與春藥的營銷點(diǎn)是充分滿足了一線人群的健康焦慮，精準(zhǔn)的人群聚焦了精準(zhǔn)的興奮點(diǎn)，從而能夠反向放大與解決。
你焦慮的健康問題，被品牌以極具暗示性與煽動性的詞語表達(dá)出來，讓你不但喝了酸奶，還感覺解決了自己的健康問題。
小說里，經(jīng)常會有一種名叫“大力丸”的靈丹妙藥，宣稱吃了以后就會力大無窮，武功蓋世。
唯物主義告訴我們，世界上并不存在這種東西，這都是江湖騙子的愚人把戲。
而今天的酸奶，就多少讓人嗅到了“大力丸”的味道。