界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
意大利奢侈品牌菲拉格慕業(yè)績(jī)繼續(xù)承壓。
2024年第一季度，菲拉格慕銷售收入同比下跌18%至2.27億歐元，其中直營(yíng)業(yè)務(wù)收入下跌11.1%至1.7億歐元，批發(fā)業(yè)務(wù)收入下跌38.3%至4999萬(wàn)元。為了緩解投資者憂慮情緒，菲拉格慕首席執(zhí)行官Marco Gobbetti稱品牌的旗艦店以及核心城市門店均表現(xiàn)突出。
但從2024年開年至今，菲拉格慕股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌19.06%。
受到全球奢侈品消費(fèi)遇冷影響，多個(gè)奢侈品牌在第一季度均錄得收入放緩或下跌。LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)收入分別下跌2%和11%。即使是相對(duì)穩(wěn)健的愛馬仕集團(tuán)，其收入增幅也從2023年的22.3%收窄至如今的12.6%。
以菲拉格慕為代表的二線奢侈品牌，則更早感受到市場(chǎng)寒冬。在2023年前九個(gè)月，菲拉格慕北美市場(chǎng)和日本市場(chǎng)收入分別下跌18.2%和2.7%，中南美洲市場(chǎng)下跌9.6%，除去日本的亞太市場(chǎng)則下跌11.7%，僅有歐洲、中東和非洲市場(chǎng)增長(zhǎng)3%。
而在2023年全年，菲拉格慕銷售收入同比下跌7.6%至11.56億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)分別下跌43.7%和59.9%。到了2024年第一季度，情況變得更糟糕，菲拉格慕在全球所有市場(chǎng)的收入均出現(xiàn)下跌，就連如今奢侈品消費(fèi)火熱的日本也不例外。
具體來(lái)看，歐洲和北美洲的銷售收入在第一季度分別下跌30.8%和10.9%，日本市場(chǎng)和中南美洲市場(chǎng)下跌15.7%和8.6%。除去日本的亞太市場(chǎng)下跌19.3%，跌幅不及歐洲市場(chǎng)，但由于在總銷售額中的占比達(dá)到33.4%，業(yè)績(jī)下跌對(duì)整體銷售額的沖擊更大。
在財(cái)報(bào)中，菲拉格慕表示其在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想。近年菲拉格慕在中國(guó)連失多個(gè)重要鋪位，其在南京德基廣場(chǎng)被調(diào)動(dòng)到地下一層，在北京SKP的臨街商鋪被LOEWE替代，而開在北京國(guó)貿(mào)商城的雙層旗艦店也被替換成Giorgio Armani。
二線奢侈品牌的轉(zhuǎn)型向來(lái)不容易，Burberry和紀(jì)梵希都在苦苦掙扎。這些品牌面臨的問(wèn)題類似，包括過(guò)度依賴中產(chǎn)和入門級(jí)產(chǎn)品，奧萊門店開設(shè)過(guò)多導(dǎo)致形象稀釋，以及整體階位在奢侈品行業(yè)里不高讓消費(fèi)者難以為設(shè)計(jì)溢價(jià)買單。
菲拉格慕的表現(xiàn)卻更差，它本有一手好牌可以打。它是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌之一，即使陷入業(yè)績(jī)困境，在中國(guó)市場(chǎng)仍然享有高認(rèn)知度。它在中國(guó)奢侈品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尚未進(jìn)入白熱化階段時(shí)，就已經(jīng)進(jìn)駐各個(gè)如今仍在市場(chǎng)中扮演重要角色的奢侈購(gòu)物中心。
但當(dāng)其它奢侈品牌已經(jīng)隨著趨勢(shì)來(lái)更新形象時(shí)，菲拉格慕呈現(xiàn)給中國(guó)消費(fèi)者的形象依然與皮帶、鞋履、奧萊店和折扣相關(guān)。即使新任創(chuàng)意總監(jiān)帶來(lái)了更時(shí)髦和入時(shí)的設(shè)計(jì)，但從2022年首秀至今，菲拉格慕在中國(guó)市場(chǎng)為宣傳新形象而舉辦的營(yíng)銷活動(dòng)少之又少。
除了將店門口的標(biāo)志從“Salvatore Ferragamo”變成“Ferragamo”，難有人知道菲拉格慕正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
而這已經(jīng)不是菲拉格慕第一次試圖通過(guò)變更創(chuàng)意總監(jiān)來(lái)推動(dòng)形象轉(zhuǎn)變。奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且消費(fèi)者注意力有限。如果一個(gè)品牌多次轉(zhuǎn)型沒有成功，最終可能留給市場(chǎng)的印象就是一個(gè)轉(zhuǎn)型失敗的品牌，消費(fèi)者后續(xù)也難以再有興趣給予關(guān)注。
不管是菲拉格慕，還是博柏利和紀(jì)梵希，這都是比短期業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而這也解釋了為何Marco Gobbetti在業(yè)績(jī)困境中依然強(qiáng)調(diào)要按照計(jì)劃推動(dòng)轉(zhuǎn)型。即使菲拉格慕當(dāng)前財(cái)報(bào)數(shù)字不如人意，但有一個(gè)停留時(shí)間更長(zhǎng)的新形象，遠(yuǎn)比頻繁變更設(shè)計(jì)師要有意義。