界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

意大利奢侈品牌菲拉格慕業(yè)績繼續(xù)承壓。

2024年第一季度，菲拉格慕銷售收入同比下跌18%至2.27億歐元，其中直營業(yè)務(wù)收入下跌11.1%至1.7億歐元，批發(fā)業(yè)務(wù)收入下跌38.3%至4999萬元。為了緩解投資者憂慮情緒，菲拉格慕首席執(zhí)行官Marco Gobbetti稱品牌的旗艦店以及核心城市門店均表現(xiàn)突出。

但從2024年開年至今，菲拉格慕股價已經(jīng)累計下跌19.06%。

受到全球奢侈品消費遇冷影響，多個奢侈品牌在第一季度均錄得收入放緩或下跌。LVMH集團和開云集團收入分別下跌2%和11%。即使是相對穩(wěn)健的愛馬仕集團，其收入增幅也從2023年的22.3%收窄至如今的12.6%。

以菲拉格慕為代表的二線奢侈品牌，則更早感受到市場寒冬。在2023年前九個月，菲拉格慕北美市場和日本市場收入分別下跌18.2%和2.7%，中南美洲市場下跌9.6%，除去日本的亞太市場則下跌11.7%，僅有歐洲、中東和非洲市場增長3%。

而在2023年全年，菲拉格慕銷售收入同比下跌7.6%至11.56億歐元，營業(yè)利潤和凈利潤分別下跌43.7%和59.9%。到了2024年第一季度，情況變得更糟糕，菲拉格慕在全球所有市場的收入均出現(xiàn)下跌，就連如今奢侈品消費火熱的日本也不例外。

具體來看，歐洲和北美洲的銷售收入在第一季度分別下跌30.8%和10.9%，日本市場和中南美洲市場下跌15.7%和8.6%。除去日本的亞太市場下跌19.3%，跌幅不及歐洲市場，但由于在總銷售額中的占比達到33.4%，業(yè)績下跌對整體銷售額的沖擊更大。

在財報中，菲拉格慕表示其在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)并不理想。近年菲拉格慕在中國連失多個重要鋪位，其在南京德基廣場被調(diào)動到地下一層，在北京SKP的臨街商鋪被LOEWE替代，而開在北京國貿(mào)商城的雙層旗艦店也被替換成Giorgio Armani。

二線奢侈品牌的轉(zhuǎn)型向來不容易，Burberry和紀梵希都在苦苦掙扎。這些品牌面臨的問題類似，包括過度依賴中產(chǎn)和入門級產(chǎn)品，奧萊門店開設(shè)過多導(dǎo)致形象稀釋，以及整體階位在奢侈品行業(yè)里不高讓消費者難以為設(shè)計溢價買單。

菲拉格慕的表現(xiàn)卻更差，它本有一手好牌可以打。它是最早進入中國市場的奢侈品牌之一，即使陷入業(yè)績困境，在中國市場仍然享有高認知度。它在中國奢侈品行業(yè)競爭尚未進入白熱化階段時，就已經(jīng)進駐各個如今仍在市場中扮演重要角色的奢侈購物中心。

但當其它奢侈品牌已經(jīng)隨著趨勢來更新形象時，菲拉格慕呈現(xiàn)給中國消費者的形象依然與皮帶、鞋履、奧萊店和折扣相關(guān)。即使新任創(chuàng)意總監(jiān)帶來了更時髦和入時的設(shè)計，但從2022年首秀至今，菲拉格慕在中國市場為宣傳新形象而舉辦的營銷活動少之又少。

除了將店門口的標志從“Salvatore Ferragamo”變成“Ferragamo”，難有人知道菲拉格慕正在進行轉(zhuǎn)型。

而這已經(jīng)不是菲拉格慕第一次試圖通過變更創(chuàng)意總監(jiān)來推動形象轉(zhuǎn)變。奢侈品市場競爭激烈且消費者注意力有限。如果一個品牌多次轉(zhuǎn)型沒有成功，最終可能留給市場的印象就是一個轉(zhuǎn)型失敗的品牌，消費者后續(xù)也難以再有興趣給予關(guān)注。

不管是菲拉格慕，還是博柏利和紀梵希，這都是比短期業(yè)績表現(xiàn)不佳更嚴峻的挑戰(zhàn)。而這也解釋了為何Marco Gobbetti在業(yè)績困境中依然強調(diào)要按照計劃推動轉(zhuǎn)型。即使菲拉格慕當前財報數(shù)字不如人意，但有一個停留時間更長的新形象，遠比頻繁變更設(shè)計師要有意義。