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二線奢侈品牌難捱奢侈品寒冬

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二線奢侈品牌難捱奢侈品寒冬

對(duì)于身處轉(zhuǎn)型階段的奢侈品牌而言,奢侈品寒冬對(duì)其沖擊更大。

界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

意大利奢侈品牌菲拉格慕業(yè)績(jī)繼續(xù)承壓。

2024年第一季度,菲拉格慕銷售收入同比下跌18%2.27億歐元,其中直營(yíng)業(yè)務(wù)收入下跌11.1%1.7億歐元,批發(fā)業(yè)務(wù)收入下跌38.3%4999萬(wàn)元。為了緩解投資者憂慮情緒,菲拉格慕首席執(zhí)行官Marco Gobbetti稱品牌的旗艦店以及核心城市門店均表現(xiàn)突出。

但從2024年開年至今,菲拉格慕股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌19.06%

受到全球奢侈品消費(fèi)遇冷影響,多個(gè)奢侈品牌在第一季度均錄得收入放緩或下跌。LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)收入分別下跌2%11%。即使是相對(duì)穩(wěn)健的愛馬仕集團(tuán),其收入增幅也從2023年的22.3%收窄至如今的12.6%。

以菲拉格慕為代表的二線奢侈品牌,則更早感受到市場(chǎng)寒冬。在2023年前九個(gè)月,菲拉格慕北美市場(chǎng)和日本市場(chǎng)收入分別下跌18.2%2.7%,中南美洲市場(chǎng)下跌9.6%,除去日本的亞太市場(chǎng)則下跌11.7%,僅有歐洲、中東和非洲市場(chǎng)增長(zhǎng)3%。

而在2023年全年,菲拉格慕銷售收入同比下跌7.6%11.56億歐元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)分別下跌43.7%59.9%。到了2024年第一季度,情況變得更糟糕,菲拉格慕在全球所有市場(chǎng)的收入均出現(xiàn)下跌,就連如今奢侈品消費(fèi)火熱的日本也不例外。

具體來(lái)看,歐洲和北美洲的銷售收入在第一季度分別下跌30.8%10.9%,日本市場(chǎng)和中南美洲市場(chǎng)下跌15.7%8.6%。除去日本的亞太市場(chǎng)下跌19.3%,跌幅不及歐洲市場(chǎng),但由于在總銷售額中的占比達(dá)到33.4%,業(yè)績(jī)下跌對(duì)整體銷售額的沖擊更大。

在財(cái)報(bào)中,菲拉格慕表示其在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想。近年菲拉格慕在中國(guó)連失多個(gè)重要鋪位,其在南京德基廣場(chǎng)被調(diào)動(dòng)到地下一層,在北京SKP的臨街商鋪被LOEWE替代,而開在北京國(guó)貿(mào)商城的雙層旗艦店也被替換成Giorgio Armani

二線奢侈品牌的轉(zhuǎn)型向來(lái)不容易,Burberry和紀(jì)梵希都在苦苦掙扎。這些品牌面臨的問(wèn)題類似,包括過(guò)度依賴中產(chǎn)和入門級(jí)產(chǎn)品,奧萊門店開設(shè)過(guò)多導(dǎo)致形象稀釋,以及整體階位在奢侈品行業(yè)里不高讓消費(fèi)者難以為設(shè)計(jì)溢價(jià)買單。

菲拉格慕的表現(xiàn)卻更差,它本有一手好牌可以打。它是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌之一,即使陷入業(yè)績(jī)困境,在中國(guó)市場(chǎng)仍然享有高認(rèn)知度。它在中國(guó)奢侈品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尚未進(jìn)入白熱化階段時(shí),就已經(jīng)進(jìn)駐各個(gè)如今仍在市場(chǎng)中扮演重要角色的奢侈購(gòu)物中心。

但當(dāng)其它奢侈品牌已經(jīng)隨著趨勢(shì)來(lái)更新形象時(shí),菲拉格慕呈現(xiàn)給中國(guó)消費(fèi)者的形象依然與皮帶、鞋履、奧萊店和折扣相關(guān)。即使新任創(chuàng)意總監(jiān)帶來(lái)了更時(shí)髦和入時(shí)的設(shè)計(jì),但從2022年首秀至今,菲拉格慕在中國(guó)市場(chǎng)為宣傳新形象而舉辦的營(yíng)銷活動(dòng)少之又少。

除了將店門口的標(biāo)志從“Salvatore Ferragamo”變成“Ferragamo”,難有人知道菲拉格慕正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

而這已經(jīng)不是菲拉格慕第一次試圖通過(guò)變更創(chuàng)意總監(jiān)來(lái)推動(dòng)形象轉(zhuǎn)變。奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且消費(fèi)者注意力有限。如果一個(gè)品牌多次轉(zhuǎn)型沒有成功,最終可能留給市場(chǎng)的印象就是一個(gè)轉(zhuǎn)型失敗的品牌,消費(fèi)者后續(xù)也難以再有興趣給予關(guān)注。

不管是菲拉格慕,還是博柏利和紀(jì)梵希,這都是比短期業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而這也解釋了為何Marco Gobbetti在業(yè)績(jī)困境中依然強(qiáng)調(diào)要按照計(jì)劃推動(dòng)轉(zhuǎn)型。即使菲拉格慕當(dāng)前財(cái)報(bào)數(shù)字不如人意,但有一個(gè)停留時(shí)間更長(zhǎng)的新形象,遠(yuǎn)比頻繁變更設(shè)計(jì)師要有意義。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。

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二線奢侈品牌難捱奢侈品寒冬

對(duì)于身處轉(zhuǎn)型階段的奢侈品牌而言,奢侈品寒冬對(duì)其沖擊更大。

界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

意大利奢侈品牌菲拉格慕業(yè)績(jī)繼續(xù)承壓。

2024年第一季度,菲拉格慕銷售收入同比下跌18%2.27億歐元,其中直營(yíng)業(yè)務(wù)收入下跌11.1%1.7億歐元,批發(fā)業(yè)務(wù)收入下跌38.3%4999萬(wàn)元。為了緩解投資者憂慮情緒,菲拉格慕首席執(zhí)行官Marco Gobbetti稱品牌的旗艦店以及核心城市門店均表現(xiàn)突出。

但從2024年開年至今,菲拉格慕股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌19.06%。

受到全球奢侈品消費(fèi)遇冷影響,多個(gè)奢侈品牌在第一季度均錄得收入放緩或下跌。LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)收入分別下跌2%11%。即使是相對(duì)穩(wěn)健的愛馬仕集團(tuán),其收入增幅也從2023年的22.3%收窄至如今的12.6%

以菲拉格慕為代表的二線奢侈品牌,則更早感受到市場(chǎng)寒冬。在2023年前九個(gè)月,菲拉格慕北美市場(chǎng)和日本市場(chǎng)收入分別下跌18.2%2.7%,中南美洲市場(chǎng)下跌9.6%,除去日本的亞太市場(chǎng)則下跌11.7%,僅有歐洲、中東和非洲市場(chǎng)增長(zhǎng)3%。

而在2023年全年,菲拉格慕銷售收入同比下跌7.6%11.56億歐元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)分別下跌43.7%59.9%。到了2024年第一季度,情況變得更糟糕,菲拉格慕在全球所有市場(chǎng)的收入均出現(xiàn)下跌,就連如今奢侈品消費(fèi)火熱的日本也不例外。

具體來(lái)看,歐洲和北美洲的銷售收入在第一季度分別下跌30.8%10.9%,日本市場(chǎng)和中南美洲市場(chǎng)下跌15.7%8.6%。除去日本的亞太市場(chǎng)下跌19.3%,跌幅不及歐洲市場(chǎng),但由于在總銷售額中的占比達(dá)到33.4%,業(yè)績(jī)下跌對(duì)整體銷售額的沖擊更大。

在財(cái)報(bào)中,菲拉格慕表示其在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想。近年菲拉格慕在中國(guó)連失多個(gè)重要鋪位,其在南京德基廣場(chǎng)被調(diào)動(dòng)到地下一層,在北京SKP的臨街商鋪被LOEWE替代,而開在北京國(guó)貿(mào)商城的雙層旗艦店也被替換成Giorgio Armani。

二線奢侈品牌的轉(zhuǎn)型向來(lái)不容易,Burberry和紀(jì)梵希都在苦苦掙扎。這些品牌面臨的問(wèn)題類似,包括過(guò)度依賴中產(chǎn)和入門級(jí)產(chǎn)品,奧萊門店開設(shè)過(guò)多導(dǎo)致形象稀釋,以及整體階位在奢侈品行業(yè)里不高讓消費(fèi)者難以為設(shè)計(jì)溢價(jià)買單。

菲拉格慕的表現(xiàn)卻更差,它本有一手好牌可以打。它是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌之一,即使陷入業(yè)績(jī)困境,在中國(guó)市場(chǎng)仍然享有高認(rèn)知度。它在中國(guó)奢侈品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尚未進(jìn)入白熱化階段時(shí),就已經(jīng)進(jìn)駐各個(gè)如今仍在市場(chǎng)中扮演重要角色的奢侈購(gòu)物中心。

但當(dāng)其它奢侈品牌已經(jīng)隨著趨勢(shì)來(lái)更新形象時(shí),菲拉格慕呈現(xiàn)給中國(guó)消費(fèi)者的形象依然與皮帶、鞋履、奧萊店和折扣相關(guān)。即使新任創(chuàng)意總監(jiān)帶來(lái)了更時(shí)髦和入時(shí)的設(shè)計(jì),但從2022年首秀至今,菲拉格慕在中國(guó)市場(chǎng)為宣傳新形象而舉辦的營(yíng)銷活動(dòng)少之又少。

除了將店門口的標(biāo)志從“Salvatore Ferragamo”變成“Ferragamo”,難有人知道菲拉格慕正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

而這已經(jīng)不是菲拉格慕第一次試圖通過(guò)變更創(chuàng)意總監(jiān)來(lái)推動(dòng)形象轉(zhuǎn)變。奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且消費(fèi)者注意力有限。如果一個(gè)品牌多次轉(zhuǎn)型沒有成功,最終可能留給市場(chǎng)的印象就是一個(gè)轉(zhuǎn)型失敗的品牌,消費(fèi)者后續(xù)也難以再有興趣給予關(guān)注。

不管是菲拉格慕,還是博柏利和紀(jì)梵希,這都是比短期業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而這也解釋了為何Marco Gobbetti在業(yè)績(jī)困境中依然強(qiáng)調(diào)要按照計(jì)劃推動(dòng)轉(zhuǎn)型。即使菲拉格慕當(dāng)前財(cái)報(bào)數(shù)字不如人意,但有一個(gè)停留時(shí)間更長(zhǎng)的新形象,遠(yuǎn)比頻繁變更設(shè)計(jì)師要有意義。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。