文｜科技新知 古廿

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發(fā)榜單，做會員，美團(tuán)新任CEO王莆中上任后，全面打通的到店到家業(yè)務(wù)資源正在陸續(xù)發(fā)力。

5月9日，有媒體報道稱：預(yù)計今年7月美團(tuán)將正式上線新版“神會員”。和當(dāng)下的會員主要應(yīng)用于外賣等到家場景不同，新版會員體系下，會員優(yōu)惠券的使用范圍擴(kuò)大至到店餐飲、酒旅休閑等本地消費。

這場會員體系升級，也被消息人士透露為美團(tuán)內(nèi)部的S級項目，由新任美團(tuán)CEO王莆中發(fā)起，從各業(yè)務(wù)線匯集人力資源，最終有望對標(biāo)阿里的88VIP會員體系。

有分析人士認(rèn)為：王莆中打出的這手牌，一方面互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時代，各大平臺都在推行會員體系，增加用戶的平臺消費深度。

另一方面將過去能打的到家業(yè)務(wù)資源能力復(fù)用，也是試圖激活到店業(yè)務(wù)場景的新活力。此前，到店業(yè)務(wù)一直難見創(chuàng)新，長期不溫不火之下，最終成為抖音進(jìn)攻美團(tuán)的軟肋。

同時，這也并不是一場單項幫扶。到家的戰(zhàn)斗力澆灌到店的業(yè)務(wù)場景之外，在更早的4月份美團(tuán)外賣必點榜的全新擴(kuò)城發(fā)布，則是到店優(yōu)勢能力向到家場景的傳遞。

自2023年在15城發(fā)榜后，4月份發(fā)布的美團(tuán)外賣必點榜2024年榜單拓展至全國30城，更近一步深入到家業(yè)務(wù)的場景。此前“做榜單”是美團(tuán)到家場景的優(yōu)勢項目。

簡單梳理美團(tuán)做榜單的場景，2017年發(fā)布到店餐飲的“大眾點評必吃榜”，2018年上線到店高端餐飲消費“黑珍珠指南”，2019年上線酒旅娛樂的“必住榜”、“必玩榜”，2023年甚至上線醫(yī)美的“北極星”榜單。

可以說自2017年王興站臺首次必吃榜發(fā)布后，圍繞“必系列”為核心的榜單IP就成為到家場景下各業(yè)務(wù)的長期創(chuàng)新。不過必點榜的更新升級，也宣告榜單開始從到店進(jìn)一步擴(kuò)容到到家。

會員和榜單的擴(kuò)容，雙向打通的優(yōu)勢能力流動，也宣告美團(tuán)在全新的組織架構(gòu)下，到家+到店業(yè)務(wù)劃分徹底成為歷史，本地商業(yè)的全場景成為新舞臺。

不過和會員體系專注于全場景升級不同，從外部平臺競爭來看，榜單的擴(kuò)容或許也將提前對抖音形成到家業(yè)務(wù)的防守姿態(tài)。

此前在到店業(yè)務(wù)方面，抖音已經(jīng)跟進(jìn)先后發(fā)布城市風(fēng)味、心動餐廳等榜單，并借助抖音熱榜、抖音搜索等內(nèi)容產(chǎn)品的流量入口，成為不少年輕用戶種草本地生活的流行趨勢。

不過從創(chuàng)新角度來看，對于王莆中而言，不管是會員體系還是榜單IP，至今做的都是舊牌翻新。

“神會員”由去年8月，美團(tuán)到家將“會員”和“神券”兩大營銷體系合并而來，用戶可以在一個主頁內(nèi)領(lǐng)取、購買兩種優(yōu)惠券，商家參與平臺營銷活動的規(guī)則和流程也得以簡化。

“必系列”榜單首發(fā)的必吃榜IP甚至還可以追隨到2017年，彼時張川剛剛在組織調(diào)整后接手大眾點評，并成為王興對于榜單發(fā)布為數(shù)不多的一次站臺。

面對抖音、小紅書等本地生活新勢力，雖然新任CEO連揮“榜單+會員”雙板斧，但是至今尚未打出新牌，也不免讓外界擔(dān)心美團(tuán)的創(chuàng)新的能力。

何時點燃上任的第三把火，也將成為本地生活核心商業(yè)場景的能否迎來創(chuàng)新火炬的關(guān)鍵。