文 | 飲品報飲Sir
五一小長假催熱假日經(jīng)濟(jì)，日前，各大茶飲品牌紛紛曬出成績單。
《新京報》報道，益禾堂全國門店營業(yè)額同比增長超12%；甜啦啦數(shù)據(jù)顯示，其上海、西安、重慶等熱門旅游城市銷量同比增長近300%；奈雪的茶多地景區(qū)門店爆單，假期期間，位于上海迪士尼景區(qū)的奈雪門店單日銷量近4000杯，廣州塔店和西安鐘樓店訂單量均比節(jié)前增長超200%。
觀察假日經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)，梳理多個品牌的“假日成績單”，飲Sir在其中發(fā)現(xiàn)了行業(yè)的五大風(fēng)向。
01、爆品殺瘋，但靠經(jīng)典爆品續(xù)命
新茶飲假日爆單的路上，是一群爆品在前方?jīng)_鋒陷陣。
結(jié)合品牌方的公開信息以及媒體的披露，益禾堂的銷量TOP榜上，益禾烤奶、薄荷奶綠、瀧珠奶茶位居銷量前三，其中， 前兩名出杯量均突破100萬杯。 甜啦啦的清風(fēng)茉白鮮奶茶穩(wěn)居門店銷量TOP榜第一。五一爆單的重點(diǎn)，依然是爆品，但同時，爆品也是茶飲行業(yè)內(nèi)卷的風(fēng)暴中心。
首先是爆品多，“同款”爆品也多。
茶飲業(yè)的爆品，趨于同質(zhì)化。
以楊枝甘露為例，提及楊枝甘露，人們想到的不只有剛剛上市的茶百道，還有7分甜、滬上阿姨等品牌，這些品牌均將楊枝甘露打造成了主打爆品。在社交平臺上，關(guān)于“楊枝甘露哪家強(qiáng)”的攻略帖，更是從側(cè)面驗(yàn)證了茶飲品牌的爆品戰(zhàn)。
其次是經(jīng)典爆品居多，整個茶飲行業(yè)爆品上新后勁不足。
從五一的爆品表現(xiàn)情況來看，如今的新茶飲，更多是靠經(jīng)典爆品續(xù)命。
此前，茶飲行業(yè)爆品頻出。2019年的檸檬茶、2020年的氣泡茶、2021年的油柑茶、椰飲，以及在此之前的楊枝甘露、燒仙草、厚乳、奶蓋、滿杯水果茶等， 層出不窮的爆品帶飛了整個茶飲業(yè)。但近兩年，我們可以明顯地感受到，現(xiàn)象級的新爆品越來越少，“回歸”的爆品越來越多，新茶飲的產(chǎn)品創(chuàng)新遭遇瓶頸期。
在飲Sir看來，這是一個必然趨勢，產(chǎn)品創(chuàng)新爆發(fā)期后，整個茶飲業(yè)迎來創(chuàng)新緩沖期。這個階段， “出新”的挑戰(zhàn)太高，各大品牌將部分產(chǎn)品研發(fā)的精力分流到經(jīng)典爆品的“升級”。畢竟， 已經(jīng)形成消費(fèi)心智的經(jīng)典爆品，才是門店銷量的核心支撐。
02、聯(lián)名扎堆，但驚艷聯(lián)名可遇不可求
在經(jīng)典爆品回歸的路上，奈雪的茶很有發(fā)言權(quán)。
趕在五一之前，奈雪的茶以經(jīng)典茶飲“奈雪八香”和RTD瓶裝茶等產(chǎn)品攜手《明日方舟》打造聯(lián)名產(chǎn)品。公開數(shù)據(jù)顯示，本次聯(lián)名茶飲上新首日爆賣60萬杯，成為五一期間奈雪門店的熱銷產(chǎn)品之一。
5月8日，奈雪上線和周大福的聯(lián)名款“霸氣香水楊梅”。這是奈雪為霸氣楊梅 第9年回歸特別打造的活動。期間，從行業(yè)首創(chuàng)到第9年回歸， 霸氣楊梅歷經(jīng)6次升級。受聯(lián)名活動的帶動，霸氣楊梅的回歸再添熱度。
茶百道和《星穹鐵道》的聯(lián)動同樣特別選在了五一前夕，聯(lián)名飲品于4月26日正式上線，為茶百道的五一銷量增色不少。同期，甜啦啦等品牌聯(lián)合美團(tuán)外賣推出“小耳朵奶茶”，益禾堂推出“五一喝益禾堂，拿旱獺聯(lián)名周邊”的活動……
聯(lián)名，成為各大茶飲品牌推新品，引流量的重要手段。但不是不說的是，當(dāng)聯(lián)名成為各大品牌的“日?！睜I銷動作，消費(fèi)感知層面，聯(lián)名本身的新鮮和獵奇感下降；品牌營銷層面，聯(lián)名焦慮開始蔓延，接二連三的聯(lián)名翻車事件就折射出品牌在聯(lián)名層面的急切。
03、門店向下，下沉戰(zhàn)陷入白熱化
在市場表現(xiàn)上，飲Sir注意到，旅游城市外，下沉市場的消費(fèi)表現(xiàn)也成為亮點(diǎn)。
五一消費(fèi)火爆的甜啦啦， 三線及以下城市占比為81.25%（數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼）；奈雪的茶公示的五一熱門爆單城市中，包括江蘇楊州、廣東汕尾等二三線城市。在這背后，是新茶飲行業(yè)下沉戰(zhàn)略的全面開花。
窄門餐眼截至目前的數(shù)據(jù)顯示，在下沉戰(zhàn)略的推進(jìn)下， 喜茶、奈雪的茶兩大定位中高端的茶飲品牌目前二線及以下城市門店數(shù)量占比分別上升到59.96%、37.20%。
下沉市場成為茶飲品牌的必爭之地，也成為茶飲行業(yè)增長的戰(zhàn)略要地。這背后隱藏著兩大消費(fèi)現(xiàn)象， 一是下沉市場的消費(fèi)力明顯提升，有錢有閑的縣域居民成為經(jīng)濟(jì)增長的中堅力量之一，吸引著茶飲品牌的目光；二是一線新一線市場逐漸趨于飽和，存量特征明顯，內(nèi)卷升級，倒逼連鎖品牌轉(zhuǎn)向下沉市場尋找增量。
04、文化向上，新茶飲本質(zhì)回歸，各大品牌瞄準(zhǔn)文化牌
在產(chǎn)品、營銷之外，今年五一的茶飲市場還迎來了 新業(yè)態(tài)——文旅。
五一假期前夕， 喜茶聯(lián)合飛豬旅行、中國茶葉流通協(xié)會共同發(fā)布了6條“新茶飲文旅線路攻略”，包括福建安溪線、浙江安吉線、云南瀾滄線、廣西昭平線、安徽祁門線、湖南安化線。同期，蜜雪冰城開展城市限定冰箱貼活動，霸王茶姬在湖南推出一款長沙限定地標(biāo)透卡掛串盲盒。
清明假期期間，蜜雪冰城曾和著名自然風(fēng)景區(qū)川西竹海推出聯(lián)名營銷活動。再往前推溯，今年1月，霸王茶姬攜手故宮博物院開啟故宮茶世界“茶文化空間”，巡展覆蓋全國超20個城市。
茶飲品牌頻頻涉獵文旅，短期來看，這是品牌方借勢文旅熱度、城市影響力的動作，可以提升品牌勢能，為門店增加人氣；長遠(yuǎn)來看，這是 茶飲品牌深耕茶文化和品牌文化的一大舉措，預(yù)示著中國茶文化在新茶飲行業(yè)的回歸。
05、健康升級，兩大品牌“健康大使”上線
就在五一前，霸王茶姬、喜茶兩大品牌的健康化動作也備受關(guān)注。4月26日，霸王茶姬官宣中國網(wǎng)球運(yùn)動員鄭欽文成為品牌首位“健康大使”；3月25日，喜茶簽約著名健身博主帕梅拉為“健康推薦官”。輕盈、清爽；低糖、低卡的健康茶飲成為消費(fèi)者打卡的新焦點(diǎn)，這背后，是茶飲行業(yè)健康化的大勢所趨。
《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》調(diào)查報告顯示，49.4%的消費(fèi)者會擔(dān)心健康問題，42.2%的消費(fèi)者更在意是否會長胖， 當(dāng)下的消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注茶飲的健康性、真材實(shí)料、原料品質(zhì)等。在這種背景下，茶飲行業(yè)發(fā)起轟轟烈烈的健康升級運(yùn)動。
在飲Sir于前幾日發(fā)布的 《喜茶、霸王茶姬爭相設(shè)立“健康大使”，茶飲業(yè)為何流行“健康人設(shè)？》一文中也有提到，新茶飲市場的爆發(fā)是茶飲行業(yè)健康化的一場漫長革命。在歷經(jīng)從無奶無茶到真奶真茶，從嚴(yán)控品質(zhì)到參數(shù)可視，從產(chǎn)品升級到專業(yè)背書等多維度的升級后，新茶飲的健康形象或?qū)⒌玫街厮堋?nbsp;
飲sir說
近兩年，各大茶飲品牌開始熱衷于曬“成績單”。五一、十一、春節(jié)等節(jié)假日的銷量成績單、年度成績單、加盟拓張成績單、推新成績單等等，一時間，“成績單”成為品牌集中展現(xiàn)影響力和發(fā)展?jié)摿Φ拇翱凇?nbsp;在飲Sir看來，各類成績單的傳播，不僅展現(xiàn)了單個品牌的成果，也在一定程度上提振了行業(yè)信心，讓消費(fèi)者和投資者沿著品牌方的視角看到一個積極向上的茶飲業(yè)。