文 | 飲品報飲Sir
五一小長假催熱假日經濟，日前，各大茶飲品牌紛紛曬出成績單。
《新京報》報道，益禾堂全國門店營業(yè)額同比增長超12%；甜啦啦數據顯示，其上海、西安、重慶等熱門旅游城市銷量同比增長近300%；奈雪的茶多地景區(qū)門店爆單，假期期間，位于上海迪士尼景區(qū)的奈雪門店單日銷量近4000杯，廣州塔店和西安鐘樓店訂單量均比節(jié)前增長超200%。
觀察假日經濟的表現(xiàn)，梳理多個品牌的“假日成績單”，飲Sir在其中發(fā)現(xiàn)了行業(yè)的五大風向。
01、爆品殺瘋，但靠經典爆品續(xù)命
新茶飲假日爆單的路上，是一群爆品在前方沖鋒陷陣。
結合品牌方的公開信息以及媒體的披露，益禾堂的銷量TOP榜上，益禾烤奶、薄荷奶綠、瀧珠奶茶位居銷量前三，其中， 前兩名出杯量均突破100萬杯。 甜啦啦的清風茉白鮮奶茶穩(wěn)居門店銷量TOP榜第一。五一爆單的重點，依然是爆品，但同時，爆品也是茶飲行業(yè)內卷的風暴中心。
首先是爆品多，“同款”爆品也多。
茶飲業(yè)的爆品，趨于同質化。
以楊枝甘露為例，提及楊枝甘露，人們想到的不只有剛剛上市的茶百道，還有7分甜、滬上阿姨等品牌，這些品牌均將楊枝甘露打造成了主打爆品。在社交平臺上，關于“楊枝甘露哪家強”的攻略帖，更是從側面驗證了茶飲品牌的爆品戰(zhàn)。
其次是經典爆品居多，整個茶飲行業(yè)爆品上新后勁不足。
從五一的爆品表現(xiàn)情況來看，如今的新茶飲，更多是靠經典爆品續(xù)命。
此前，茶飲行業(yè)爆品頻出。2019年的檸檬茶、2020年的氣泡茶、2021年的油柑茶、椰飲，以及在此之前的楊枝甘露、燒仙草、厚乳、奶蓋、滿杯水果茶等， 層出不窮的爆品帶飛了整個茶飲業(yè)。但近兩年，我們可以明顯地感受到，現(xiàn)象級的新爆品越來越少，“回歸”的爆品越來越多，新茶飲的產品創(chuàng)新遭遇瓶頸期。
在飲Sir看來，這是一個必然趨勢，產品創(chuàng)新爆發(fā)期后，整個茶飲業(yè)迎來創(chuàng)新緩沖期。這個階段， “出新”的挑戰(zhàn)太高，各大品牌將部分產品研發(fā)的精力分流到經典爆品的“升級”。畢竟， 已經形成消費心智的經典爆品，才是門店銷量的核心支撐。
02、聯(lián)名扎堆，但驚艷聯(lián)名可遇不可求
在經典爆品回歸的路上，奈雪的茶很有發(fā)言權。
趕在五一之前，奈雪的茶以經典茶飲“奈雪八香”和RTD瓶裝茶等產品攜手《明日方舟》打造聯(lián)名產品。公開數據顯示，本次聯(lián)名茶飲上新首日爆賣60萬杯，成為五一期間奈雪門店的熱銷產品之一。
5月8日，奈雪上線和周大福的聯(lián)名款“霸氣香水楊梅”。這是奈雪為霸氣楊梅 第9年回歸特別打造的活動。期間，從行業(yè)首創(chuàng)到第9年回歸， 霸氣楊梅歷經6次升級。受聯(lián)名活動的帶動，霸氣楊梅的回歸再添熱度。
茶百道和《星穹鐵道》的聯(lián)動同樣特別選在了五一前夕，聯(lián)名飲品于4月26日正式上線，為茶百道的五一銷量增色不少。同期，甜啦啦等品牌聯(lián)合美團外賣推出“小耳朵奶茶”，益禾堂推出“五一喝益禾堂，拿旱獺聯(lián)名周邊”的活動……
聯(lián)名，成為各大茶飲品牌推新品，引流量的重要手段。但不是不說的是，當聯(lián)名成為各大品牌的“日?！睜I銷動作，消費感知層面，聯(lián)名本身的新鮮和獵奇感下降；品牌營銷層面，聯(lián)名焦慮開始蔓延，接二連三的聯(lián)名翻車事件就折射出品牌在聯(lián)名層面的急切。
03、門店向下，下沉戰(zhàn)陷入白熱化
在市場表現(xiàn)上，飲Sir注意到，旅游城市外，下沉市場的消費表現(xiàn)也成為亮點。
五一消費火爆的甜啦啦， 三線及以下城市占比為81.25%（數據來源：窄門餐眼）；奈雪的茶公示的五一熱門爆單城市中，包括江蘇楊州、廣東汕尾等二三線城市。在這背后，是新茶飲行業(yè)下沉戰(zhàn)略的全面開花。
窄門餐眼截至目前的數據顯示，在下沉戰(zhàn)略的推進下， 喜茶、奈雪的茶兩大定位中高端的茶飲品牌目前二線及以下城市門店數量占比分別上升到59.96%、37.20%。
下沉市場成為茶飲品牌的必爭之地，也成為茶飲行業(yè)增長的戰(zhàn)略要地。這背后隱藏著兩大消費現(xiàn)象， 一是下沉市場的消費力明顯提升，有錢有閑的縣域居民成為經濟增長的中堅力量之一，吸引著茶飲品牌的目光；二是一線新一線市場逐漸趨于飽和，存量特征明顯，內卷升級，倒逼連鎖品牌轉向下沉市場尋找增量。
04、文化向上，新茶飲本質回歸，各大品牌瞄準文化牌
在產品、營銷之外，今年五一的茶飲市場還迎來了 新業(yè)態(tài)——文旅。
五一假期前夕， 喜茶聯(lián)合飛豬旅行、中國茶葉流通協(xié)會共同發(fā)布了6條“新茶飲文旅線路攻略”，包括福建安溪線、浙江安吉線、云南瀾滄線、廣西昭平線、安徽祁門線、湖南安化線。同期，蜜雪冰城開展城市限定冰箱貼活動，霸王茶姬在湖南推出一款長沙限定地標透卡掛串盲盒。
清明假期期間，蜜雪冰城曾和著名自然風景區(qū)川西竹海推出聯(lián)名營銷活動。再往前推溯，今年1月，霸王茶姬攜手故宮博物院開啟故宮茶世界“茶文化空間”，巡展覆蓋全國超20個城市。
茶飲品牌頻頻涉獵文旅，短期來看，這是品牌方借勢文旅熱度、城市影響力的動作，可以提升品牌勢能，為門店增加人氣；長遠來看，這是 茶飲品牌深耕茶文化和品牌文化的一大舉措，預示著中國茶文化在新茶飲行業(yè)的回歸。
05、健康升級，兩大品牌“健康大使”上線
就在五一前，霸王茶姬、喜茶兩大品牌的健康化動作也備受關注。4月26日，霸王茶姬官宣中國網球運動員鄭欽文成為品牌首位“健康大使”；3月25日，喜茶簽約著名健身博主帕梅拉為“健康推薦官”。輕盈、清爽；低糖、低卡的健康茶飲成為消費者打卡的新焦點，這背后，是茶飲行業(yè)健康化的大勢所趨。
《中國新式茶飲大數據研究及消費行為》調查報告顯示，49.4%的消費者會擔心健康問題，42.2%的消費者更在意是否會長胖， 當下的消費者愈發(fā)關注茶飲的健康性、真材實料、原料品質等。在這種背景下，茶飲行業(yè)發(fā)起轟轟烈烈的健康升級運動。
在飲Sir于前幾日發(fā)布的 《喜茶、霸王茶姬爭相設立“健康大使”，茶飲業(yè)為何流行“健康人設？》一文中也有提到，新茶飲市場的爆發(fā)是茶飲行業(yè)健康化的一場漫長革命。在歷經從無奶無茶到真奶真茶，從嚴控品質到參數可視，從產品升級到專業(yè)背書等多維度的升級后，新茶飲的健康形象或將得到重塑。
飲sir說
近兩年，各大茶飲品牌開始熱衷于曬“成績單”。五一、十一、春節(jié)等節(jié)假日的銷量成績單、年度成績單、加盟拓張成績單、推新成績單等等，一時間，“成績單”成為品牌集中展現(xiàn)影響力和發(fā)展?jié)摿Φ拇翱凇?nbsp;在飲Sir看來，各類成績單的傳播，不僅展現(xiàn)了單個品牌的成果，也在一定程度上提振了行業(yè)信心，讓消費者和投資者沿著品牌方的視角看到一個積極向上的茶飲業(yè)。