文|斑馬消費(fèi) 陳碧婷
5月10日，舒寶國(guó)際集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱“舒寶國(guó)際”）披露IPO招股書(shū)，沖擊港股上市。繼恒安國(guó)際、百亞股份（003006.SZ）、可靠股份之后，資本市場(chǎng)又將迎來(lái)一家衛(wèi)生護(hù)理小巨頭。
2010年，在外貿(mào)行業(yè)摸爬滾打多年的顏培坤，于福建晉江創(chuàng)立兒童紙尿褲品牌嬰舒寶。彼時(shí)，正值衛(wèi)生護(hù)理行業(yè)的第三次浪潮。嬰舒寶聘請(qǐng)張柏芝代言，漸漸打開(kāi)局面。
上世紀(jì)80年代，以恒安國(guó)際（01044.HK）為代表的首批國(guó)產(chǎn)衛(wèi)生護(hù)理企業(yè)陸續(xù)出現(xiàn)；90年代后，隨著外資品牌寶潔、尤妮佳等先后進(jìn)入，中國(guó)衛(wèi)生護(hù)理市場(chǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，景興健護(hù)、可靠股份（301009.SZ）等公司先后在新世紀(jì)前后誕生；十余年之后，新消費(fèi)市場(chǎng)逐漸形成，一批模式更新穎的衛(wèi)生護(hù)理企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，這其中，就包括百亞股份、白貝殼與舒寶國(guó)際。
而且，恒安與舒寶，衛(wèi)生護(hù)理市場(chǎng)的前輩與新手，都來(lái)自福建晉江。這兩家公司的總部，相隔不到10公里。晉江，不僅是中國(guó)鞋都，也是規(guī)模超千億的紡織產(chǎn)業(yè)集群。
這是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，外資巨頭和本土品牌形成了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。當(dāng)新一代衛(wèi)生護(hù)理品牌進(jìn)入市場(chǎng)，必須要有新的玩法，才能尋找差異化的市場(chǎng)空間，并對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)形成推動(dòng)作用。互聯(lián)網(wǎng)渠道，社會(huì)化營(yíng)銷，供應(yīng)鏈模式，成為新玩家們的破局之道。
舒寶國(guó)際同樣如此。嬰舒寶創(chuàng)立之初就進(jìn)入天貓渠道；2015年開(kāi)始以O(shè)EM模式進(jìn)入俄羅斯等市場(chǎng)，這一點(diǎn)，應(yīng)該與創(chuàng)始人顏培坤的外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)；2017年和2018年進(jìn)入衛(wèi)生巾和成人紙尿褲領(lǐng)域。
目前，公司旗下紙尿褲品牌嬰舒寶，衛(wèi)生巾品牌五月私語(yǔ)，成人紙尿褲品牌康舒寶，合計(jì)SKU達(dá)到175個(gè)。
但是，隨著各種宏觀因素疊加，中國(guó)衛(wèi)生護(hù)理市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2022年中國(guó)紙尿褲、衛(wèi)生巾及成人紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模分別為505億元、人民幣631億元及人民幣121億元，預(yù)計(jì)2022年至2027年復(fù)合年增長(zhǎng)率分別約為2.8%、 2.7%及6.8%。
行業(yè)整體承壓，就算是行業(yè)龍頭，業(yè)績(jī)也談不上優(yōu)異。2023年，本土老大恒安國(guó)際衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)0.4%，紙尿褲業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)也只有4.3%，業(yè)績(jī)因原材料價(jià)格下降而大幅增長(zhǎng)，但遠(yuǎn)未恢復(fù)到前幾年的水平；百亞股份業(yè)績(jī)勉強(qiáng)恢復(fù)，盈利能力卻已經(jīng)大降；可靠股份終于扭虧，然而去年的營(yíng)業(yè)收入下降了接近10個(gè)點(diǎn)。
景興健護(hù)此前多次沖擊A股IPO，一直未能如愿；Babycera母公司白貝殼的上市事宜，數(shù)次傳言，遲遲未見(jiàn)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
不管是紙尿褲還是衛(wèi)生巾市場(chǎng)，本土品牌都可與國(guó)際品牌抗衡：七度空間、安兒樂(lè)（恒安國(guó)際），ABC（景興健護(hù)），自由點(diǎn)（百亞股份），Babycare（白貝殼），都有各自的忠實(shí)粉絲。相比之下，舒寶國(guó)際旗下的三大品牌，嬰舒寶、五月私語(yǔ)、康舒寶，幾乎占不到什么優(yōu)勢(shì)。
2021年的時(shí)候，舒寶國(guó)際營(yíng)業(yè)收入只有2.63億元，應(yīng)占年內(nèi)利潤(rùn)1000.6萬(wàn)元，與同城老大哥恒安國(guó)際，業(yè)績(jī)差距超過(guò)300倍。
那一年，舒寶國(guó)際旗下各業(yè)務(wù)的產(chǎn)能利用率極低，紙尿褲51.0%、衛(wèi)生巾1.5%、成人紙尿褲13.7%。
不過(guò)，機(jī)會(huì)總是會(huì)眷顧那些做好了準(zhǔn)備的人。歷史，似乎選中了舒寶國(guó)際。
因國(guó)際局勢(shì)動(dòng)蕩，俄羅斯消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。金佰利、寶潔、尤妮佳等國(guó)際衛(wèi)生護(hù)理巨頭，雖然并未停止在俄羅斯市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，但已經(jīng)進(jìn)入收縮階段，終止資本支出及廣告投放，空出了大量的市場(chǎng)空間。
舒寶國(guó)際通過(guò)與一家俄羅斯頂級(jí)零售商合作，迅速補(bǔ)位。這家企業(yè)已有75年歷史，是俄羅斯最大的兒童用品零售商。其委聘舒寶國(guó)際作為唯一的合同生產(chǎn)商，生產(chǎn)及供應(yīng)其自有品牌的嬰童護(hù)理用品，協(xié)議期直至2030年。按2022年出口值計(jì)，公司成為中國(guó)向俄羅斯的第二大紙尿褲出口商。
舒寶國(guó)際當(dāng)年無(wú)心插柳的俄羅斯市場(chǎng)，迎來(lái)了大爆發(fā)，導(dǎo)致公司銷售規(guī)模大幅增長(zhǎng)。2021年-2023年，公司收入分別為2.63億元、4.08億元、6.55億元，俄羅斯市場(chǎng)的占比提升至接近六成。
另外，高毛利的衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)也供不應(yīng)求，產(chǎn)線利用率直接從1.5%提升至138.3%，推高了公司的整體毛利率。最近3年公司應(yīng)占年內(nèi)利潤(rùn)分別為1000.6萬(wàn)元、4186.0萬(wàn)元、5890.0萬(wàn)元。
曾經(jīng)被衛(wèi)生護(hù)理巨頭們擠到墻角的舒寶國(guó)際，居然成為這幾年衛(wèi)生護(hù)理市場(chǎng)發(fā)展最好的公司，幾乎沒(méi)有之一。
隨著創(chuàng)始人顏培坤已近耳順之年，女兒顏嘉瑋、女婿周家豪、表侄高躍等家族成員先后進(jìn)入舒寶國(guó)際擔(dān)任要職，一場(chǎng)企業(yè)傳承正在拉開(kāi)大幕。
俄羅斯市場(chǎng)的潑天富貴能持續(xù)多久？二代接班后，舒寶國(guó)際還有什么新故事可以講？