文|青眼 蔥白
蒙眼狂奔多年后，中國化妝品市場“踩了剎車”。
自去年以來，化妝品零售總額的增速就開始呈現(xiàn)放緩跡象，今年一季度，中國化妝品市場的整體表現(xiàn)也不容樂觀。根據(jù)青眼情報(bào)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，中國化妝品市場規(guī)模為2196.3億元，同比下降了0.28%。有資深行業(yè)人士認(rèn)為，今年一季度，我國化妝品呈現(xiàn)出了一個(gè)“低開低走”的局面，而這或許也意味著，曾經(jīng)蓬勃發(fā)展的化妝品產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。
2024年開局不利承壓明顯，寒氣逼人。根據(jù)青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì)的國內(nèi)40家上市美妝相關(guān)企業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，2023年，國內(nèi)化妝品相關(guān)上市企業(yè)總營收為1021.43億元，同比下滑2.3%。其中，原料商企業(yè)的總營收為354.56億元，同比下降了16.1%，OEM/ODM類的企業(yè)營收則為35.97億元，營收更是同比下降了20.8%。品牌商和口腔護(hù)理企業(yè)則是分別同比增加了11.7%和13.4%，增速放緩。
▍截自青眼情報(bào)
毫無疑問，40家上市企業(yè)2023年的年報(bào)成績亦是去年行業(yè)現(xiàn)狀的縮影。另據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1-12月，全國化妝品零售額為4142億元，同比增長5.1%，這一數(shù)值明顯低于同期社會(huì)消費(fèi)品零售7.2%的整體增速，同時(shí)，也不及全國GDP5.2%的增速。
化妝品市場增速放緩已成為不爭的事實(shí)。承接上一年的低迷狀態(tài)，今年一季度美妝大盤整體表現(xiàn)也不太樂觀。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，中國化妝品市場規(guī)模為2196.3億元，同比下降了0.28%，其中線上規(guī)模為1141.7億元，同比增長3.4%，線下為1054.6億元，同比下降了4%。
▍截自青眼情報(bào)
而從各個(gè)渠道來看，今年一季度，線上渠道中，銷售額度最大的仍為淘系，銷售額為523.8億元，占比為23.85%，同比下降了9.8%；而抖音則是排在第二位，銷售額為397.2億元，占比為18.09%，同比增幅為32.8%，是各個(gè)渠道中增幅最大的。
▍截自青眼情報(bào)
另在線下渠道中，除了百貨取得0.4%的微增外，其余各細(xì)分渠道則均呈現(xiàn)銷售額下滑的狀態(tài)。其中，KA渠道在今年一季度的銷售額為198億元，占比為9.01%，同比下滑了13.1%；CS渠道的銷售額為393.8億元，占比為17.93%，同比也下降了2.8%。
雖然，國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月份，化妝品類零售總額（限額以上）為1086億元，且同比增長了3.4%。但是，這樣的增速也是罕見低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額大盤的增速（5.9%），并且，3.4%的增速與2021年化妝品類同期41.4%的增幅相比，更是落差明顯。
另據(jù)魔鏡市場數(shù)據(jù)顯示，2024年2月、3月，美容護(hù)膚品類銷售額分別下滑37.6%、29.6%；彩妝/香水品類2月下滑29.6%、3月下滑12.8%。而國家海關(guān)總署近期發(fā)布的2024年第一季度進(jìn)口數(shù)據(jù)則顯示，化妝品類目的進(jìn)口量和進(jìn)口金額雙雙下滑，且下滑幅度均超17%。因此，不管是從品類還是進(jìn)口數(shù)據(jù)上來看，均反映出，消費(fèi)者對(duì)于化妝品的消費(fèi)意愿正在降低。
“今年的美妝生意是越來越難做了”幾乎成了大部分行業(yè)人的共同心聲。有業(yè)內(nèi)人士即指出，行業(yè)增長放緩的現(xiàn)象并非偶然，而是多種因素共同作用的結(jié)果。一方面，在疫情之后，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購買習(xí)慣發(fā)生了重大變化，對(duì)于非必需品的消費(fèi)變得更加謹(jǐn)慎。另一方面，化妝品市場的競爭也日趨激烈，國內(nèi)外品牌都在爭奪市場份額，價(jià)格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)此起彼伏，這也使得行業(yè)的利潤空間受到了一定的擠壓。
化妝品市場一度被認(rèn)為是消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)生活的代表，其高速增長的態(tài)勢也一度被看作是中國經(jīng)濟(jì)活力的重要體現(xiàn)。然而，今年一季度的數(shù)據(jù)卻給行業(yè)增加了一絲陰霾。
注銷潮、破產(chǎn)潮此起彼伏值得關(guān)注的是，今年美妝行業(yè)不僅呈現(xiàn)出開局不利的現(xiàn)狀，更有不少企業(yè)選擇退出行業(yè)甚至是“倒下了”。
據(jù)悉，僅在今年2月，廣州就有23家化妝品生產(chǎn)企業(yè)注銷了化妝品生產(chǎn)許可證。據(jù)了解，這些企業(yè)均屬于“主動(dòng)注銷”。注銷化妝品生產(chǎn)許可證也就意味著，這企業(yè)主動(dòng)退出了化妝品生產(chǎn)行列。
不止于此，根據(jù)青眼號(hào)外近期的梳理顯示，今年1-3月份，至少有23家化妝品企業(yè)或被申請(qǐng)破產(chǎn)、或進(jìn)入破產(chǎn)清算程序、或因資不抵債被正式宣告破產(chǎn)。在這23家企業(yè)中，化妝品銷售/零售企業(yè)有11家，占比達(dá)48%；涉及化妝品生產(chǎn)與銷售的企業(yè)有9家。這其中，還不乏一些知名企業(yè)和老牌企業(yè)。譬如，網(wǎng)紅美妝集合店Only Write獨(dú)寫母公司已宣布破產(chǎn)，并正在拍賣資產(chǎn)；知名祛痘品牌澤平母公司上海華伊美化妝品有限公司等多家成立超20年的企業(yè)，也因資不抵債而宣告破產(chǎn)（詳見青眼號(hào)外文章《破產(chǎn)潮，又23家化妝品企業(yè)撐不住了！》）。
總的來看，從零售商到品牌方再到上游原料、包材商，今年一季度的破產(chǎn)寒潮，已席卷了整個(gè)化妝品行業(yè)。
值得注意的是，在2022年、2023年年末，青眼曾梳理過化妝品企業(yè)破產(chǎn)的情況。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年、2023年申請(qǐng)破產(chǎn)的企業(yè)分別11家、40家。而進(jìn)入2024年僅3個(gè)月，就有至少23家化妝品企業(yè)走向破產(chǎn)，這一數(shù)字，是2022年全年的兩倍，比2023年全年的一半還多。今年企業(yè)的艱難程度可見一斑。
不止于此，國內(nèi)部分頭部企業(yè)的日子也不算好過。譬如，嘉亨家化2023年年報(bào)顯示，公司營收為10.16億元，同比下降了3.41%，凈利潤更是同比下降了42.39%，為4016萬元。該公司表示，業(yè)績不佳是因?yàn)椴糠只瘖y品代工業(yè)務(wù)下滑，系行業(yè)復(fù)蘇低于預(yù)期、產(chǎn)品需求低等所致。此外，華熙生物也首次在2023年錄得營收凈利雙降，營收60.76億元，同比下降4.45%，凈利潤為5.93億元，同比下降了38.97%。值得一提的是，上月，青松股份還發(fā)布公告稱，因需求放緩、產(chǎn)能過剩終止諾斯貝爾148畝土地項(xiàng)目建設(shè)的公告，而引起了行業(yè)的廣泛關(guān)注。
有行業(yè)人士分析認(rèn)為，一方面隨著新條例及配套法規(guī)的落地實(shí)施，監(jiān)管趨嚴(yán)，一些鉆空子、打擦邊球的企業(yè)，最終只能選擇退出或者是走向消亡；而另一方面，在大環(huán)境不佳的情況下，行業(yè)競爭更是加劇，“非常卷”更是行業(yè)的普遍心聲。
廣州一位彩妝研發(fā)工程師即向青眼表示，目前行業(yè)卷得“沒邊了”，價(jià)格都成“地板價(jià)”了。他稱，近期本來想研究一款卸妝產(chǎn)品，但在進(jìn)行市場調(diào)查后卻發(fā)現(xiàn)，對(duì)標(biāo)某知名品牌的卸妝產(chǎn)品已低至50元/100毫升?！翱吹竭@樣的價(jià)格后，我們直接放棄了對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)”。
事實(shí)上，有不少行業(yè)人均表示，“低價(jià)”已成為常態(tài)化的競爭手段，無論是淘寶、抖音、快手等電商平臺(tái)，還是美妝品牌，都卷入進(jìn)低價(jià)競爭當(dāng)中。而此前也曾有行業(yè)人士表示，當(dāng)下消費(fèi)力下降，大眾與企業(yè)對(duì)未來的預(yù)期都在下降，更加凸顯出行業(yè)供給過剩的結(jié)構(gòu)，所以低價(jià)內(nèi)卷只會(huì)更加嚴(yán)重，長期以往就又會(huì)“熬死一批玩家”。
618能挽救頹勢嗎？一季度不順，那么有618大促加持的二季度，有望逆轉(zhuǎn)局勢嗎？
根據(jù)青眼了解的情況來看，目前大多數(shù)行業(yè)人士認(rèn)為，“不太樂觀”。一位有著近20年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)業(yè)人士向青眼表示，“今年不僅僅是開局不利，剛剛過去的4月的市場情況也不算是特別好?！痹撊耸窟€預(yù)判，“今年618的情況估計(jì)也不會(huì)很好?！?/p>
青眼經(jīng)詢問多家工廠負(fù)責(zé)人了解到，目前工廠端均暫時(shí)還沒有接到618的訂單。一位OEM工廠的負(fù)責(zé)人稱，“在以往行情好的年份，4月份時(shí)就會(huì)有品牌開始籌備618大促，并開始找工廠下訂單了，但是，今年品牌對(duì)于618大促卻都是很謹(jǐn)慎的態(tài)度。截至目前，我們上游端還一點(diǎn)聲音都沒有?！?/p>
另有不少行業(yè)人紛紛表示，“目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢下滑，可以明顯感受到大家不愿意消費(fèi)了，消費(fèi)信心提升不起來是目前最大的問題?！薄按蠹业奈C(jī)感都很強(qiáng)，行業(yè)內(nèi)卷正在進(jìn)一步加大。”此外，某知名包材企業(yè)負(fù)責(zé)人還認(rèn)為，“原本618、雙11等大促就是賠本賺吆喝的事，但現(xiàn)在大家賠不起了，要追求利潤了。這也是大家謹(jǐn)慎的原因之一?！?/p>
值得一提的是，近日還有媒體報(bào)道稱，今年618期間，淘寶、京東均取消了預(yù)售機(jī)制。報(bào)道稱，“淘寶618的營銷節(jié)奏將更為前置，5月中下旬進(jìn)入618第一波，用戶召回成交；5月31日晚8點(diǎn)至6月20日是618第二波，實(shí)現(xiàn)全面爆發(fā)”。而“京東618將在5月31日晚8點(diǎn)開啟，直接“開門紅”，進(jìn)行現(xiàn)貨售賣，隨后依次進(jìn)入專場期、高潮期和返場期”。
對(duì)此，一位電商領(lǐng)域的行業(yè)人士表示，預(yù)售機(jī)制可以幫助商家減少庫存風(fēng)險(xiǎn)，但取消預(yù)售后，商家需要更加精確地預(yù)測需求，以避免庫存積壓或缺貨的情況。由此可見，平臺(tái)也在改變規(guī)則以提升消費(fèi)者的體驗(yàn)度，目的都是為了促進(jìn)銷售。
雖然，今年618能否挽救當(dāng)前低迷的美妝行情，還有待觀察。但是，對(duì)于企業(yè)自身而言，提升自身的競爭力卻是無需質(zhì)疑的法寶。正如一位頭部品牌負(fù)責(zé)人所說的，“當(dāng)前大環(huán)境不佳的情況下，建議企業(yè)多從研發(fā)生產(chǎn)、組織能力升級(jí)入手，多多修練內(nèi)功。當(dāng)我們不能改變環(huán)境的時(shí)候，只能改變自己，等待新的機(jī)遇來臨。”
總的來說，盡管當(dāng)前行業(yè)面臨著增速放緩的困境，但并不意味著化妝品市場就失去了發(fā)展的可能。相反，隨著消費(fèi)者對(duì)美的追求和對(duì)品質(zhì)生活的向往不斷升溫，化妝品市場仍有巨大的潛力可挖。關(guān)鍵在于，企業(yè)需要更加精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，提升品牌價(jià)值和競爭力。