文｜新熵 古廿

編輯丨伊頁

不加入會員體系，下個月就要被清退。

趕在618大促來臨前，抖音電商出臺一則新規(guī)：開通會員體系半年以上，但近90天內(nèi)未配置任一會員權(quán)益的商家將被平臺清退。6月27日起，平臺將正式對歷史不達標商家進行清退，7月開始每月月底持續(xù)清退不達標商家。

一個6億多日活的平臺，發(fā)生的一點小變動，都有可能對經(jīng)營生態(tài)帶來改變。這項新規(guī)的出臺，矛頭又直指一些對于抖音電商平臺會員運營體系不夠重視的商家。

作為一種增加消費者粘性和消費深度的運營工具，會員此前一直被各大電商平臺所重視。對于抖音電商來說同樣如此。

2021年5月，抖音上線商家會員通產(chǎn)品功能，緊跟著在3個月后的818新潮好物節(jié)中，抖音電商集中上線了抖店會員、積分、會員抽簽購等功能以及用戶資產(chǎn)看板工具，在大促節(jié)點配合下，商家會員增速翻了10倍。

2022年，抖音電商平臺從興趣電商升級為全域興趣電商，在短視頻和直播之外，重點發(fā)力商城和搜索。這一年抖音電商再度加碼私域服務(wù)，內(nèi)測了包括“逛街”“電商會員”“復(fù)購券”和“我的常購好物”等功能入口。

其中，“逛街”對標淘寶的“訂閱”，打造商家版的朋友圈；電商會員則是成為“我的錢包”下的標簽功能，幫助用戶快速找到入會商家，同時啟用“為你推薦”功能，幫助非會員消費者發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)會員服務(wù)商家及優(yōu)質(zhì)權(quán)益。

在一系列完善的商家會員運營體系下，按照抖音官方的2022年電商商家會員計劃，要培養(yǎng)10000個會員運營入門商家，幫助商家實現(xiàn)日均招募會員10以上，會員GMV占比5%以上。

但是從眼下對商家會員執(zhí)行更嚴格的清退機制來看，只追求商家參與會員經(jīng)營數(shù)量，而不關(guān)注經(jīng)營質(zhì)量的粗放式經(jīng)營階段已經(jīng)結(jié)束。執(zhí)行更嚴格的清退機制下，抖音想要實現(xiàn)會員體系的數(shù)量和質(zhì)量雙增長。

不過這并易事。以天貓的商家會員生態(tài)建設(shè)為例，在2017年的電商會員體系早期，所有客戶都可以“0元入會”，平臺也是希望更多商家參與到會員運營，拉新更多客戶入會，提升商家自有會員數(shù)量。

這一階段平臺以商家參與會員運營的規(guī)模為主，但是會員運營商家數(shù)量增長的同時，粗放運營的弊端也開始顯現(xiàn)。

一是由于各大商家紛紛開通會員，整體商家拉新效果開始下降，畢竟消費者再有耐心，也不會注冊幾十個甚至上百個會員，新鮮勁過了，就會疲憊和厭倦；二是即使有0元入會權(quán)限，許多商家并沒有怎么運營，白白浪費官方資源，也造成客戶體驗不好。

最終在2021年天貓開始對“天貓商家會員運營”進行更加分層分級。從多個維度考核，運營水平不同的商家能享受到的官方特權(quán)也不同，其中最明顯一點就是，只有達到“優(yōu)質(zhì)商家”才能擁有“0元入會”權(quán)限。

不過想要實現(xiàn)對商家會員運營的“精細化管理”的同時，卻無形中形成了很高的門檻，對于中小商家運營會員而言，因為拉新效果本來就在下降，商家自身流量也不多，中小商家的會員經(jīng)營更是慘淡，最終形成品牌商家的會員生態(tài)。

對于抖音而言，問題同樣如此。在執(zhí)行更嚴格的清退機制之外，如何給到商家更精準的會員流量，才是商家是否能夠長期在平臺經(jīng)營會員體系的關(guān)鍵。

因此在面向B端建設(shè)會員經(jīng)營機制的同時，2022年的抖音雙11推出了平臺會員——“抖音商城金卡”。這個所謂的金卡類似于京東plus會員、淘寶88vip，可以讓消費者享受到大促期間真實優(yōu)惠。

不過目前來看，面向C端的會員體系建設(shè)上，抖音并沒有太多聲量。反而是今年以來淘寶、京東、美團紛紛針對會員體系升級，會員成為2024年電商大戰(zhàn)的新C位。如何進一步追趕前輩們的會員體系，也成為抖音能否在貨架電商平臺更近一步的焦慮。