文｜餐考君 李知停
編輯｜陳塵
作為武漢的網(wǎng)紅品牌，“二廠汽水”的兄弟之爭(zhēng)大局已定。
以自帶流量的網(wǎng)紅屬性，和精準(zhǔn)獨(dú)到的商業(yè)眼光，"老狐貍”蘭世立輕松地?fù)魯×四贻p的創(chuàng)業(yè)者。
創(chuàng)始人就是最大的 IP，在“中國(guó)汽水第一股”的誕生上，蘭世立完美地詮釋了這一理念。
63歲重獲自由身時(shí)，蘭世立發(fā)現(xiàn)時(shí)代已經(jīng)變了，這變化中包括一個(gè)武漢本土快消品牌——“漢口二廠汽水”的出現(xiàn)。
很快，以其商人本能的嗅覺，蘭世立敏銳地發(fā)現(xiàn)了流量時(shí)代“二廠汽水”所蘊(yùn)含的IP 價(jià)值。迅速搶注“武漢二廠汽水”商標(biāo)后，蘭世立高調(diào)接受采訪、直播帶貨、“口無(wú)遮攔”的臧否人物。用自帶的流量屬性和對(duì)商業(yè)的獨(dú)到理解，蘭世立后來(lái)居上，把“武漢二廠汽水”送上了“中國(guó)汽水第一股”的寶座。
多數(shù)企業(yè)家低調(diào)行事的當(dāng)下，蘭世立的“口無(wú)遮攔”和高調(diào)行事風(fēng)格又似乎是為這個(gè)流量時(shí)代而生。
“兄弟”之爭(zhēng)
3月24日，漢口二廠微信公眾號(hào)發(fā)布《聲明》，強(qiáng)調(diào)漢口二廠汽水品牌與蘭世立先生，以及 2023年出現(xiàn)在市場(chǎng)上的“武漢二廠汽水”毫無(wú)關(guān)系。在《聲明》中，漢口二廠汽水強(qiáng)調(diào)：漢口二廠汽水品牌創(chuàng)立于2017年，是以上世紀(jì)80年代流行于大武漢的“二廠汽水”為靈感創(chuàng)造的全新品牌，從2017年起深受全國(guó)消費(fèi)者喜愛。
聲明一經(jīng)發(fā)出立即引發(fā)網(wǎng)友熱議。一段關(guān)于二廠汽水的前塵往事再次浮出水面。
武漢二廠汽水隨即回應(yīng)稱，自己“重塑”了二廠汽水這一經(jīng)典歷史品牌，并特別聲明，其與漢口二廠汽水的差別在于：不是一個(gè)廠商，不是一個(gè)品牌。
事實(shí)上，雖然兩家企業(yè)都強(qiáng)調(diào)武漢二廠汽水與漢口二廠汽水原本就不是一個(gè)品牌，兩個(gè)不同的品牌間完全沒(méi)有爭(zhēng)議，但漢口二廠此次的公開聲明，向武漢二廠宣示主權(quán)的意味不言而喻。
武漢二廠汽水與漢口二廠汽水，都脫胎于上世紀(jì)90年代的“二廠汽水”。1990年，國(guó)營(yíng)武漢飲料二廠被可口可樂(lè)收購(gòu)后雪藏。隨后，二廠汽水淡出公眾視野。
隨著國(guó)潮崛起，城市記憶復(fù)蘇。2017年底，武漢人金亞雯帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)復(fù)刻出“二廠汽水”，取名“漢口二廠”，一時(shí)喚醒了武漢人的共同記憶，市場(chǎng)大賣，成為武漢本地知名品牌。6年后，經(jīng)歷牢獄、羈押重獲自由的蘭世立在汽水行業(yè)發(fā)現(xiàn)商機(jī)，通過(guò)控制武漢二廠飲料有限公司推出汽水產(chǎn)品，實(shí)施“高品質(zhì)低價(jià)格”戰(zhàn)略，迅速圈粉。
一座城市，兩個(gè)汽水品牌，都叫“二廠汽水“，一時(shí)之間，消費(fèi)者很難分得清楚。蘭世立正是利用了“漢口二廠”喚醒的城市記憶，抓住風(fēng)口，劍走偏鋒，將“武漢二廠”借勢(shì)推出。他很清楚，重新打造一個(gè)品牌遠(yuǎn)比借勢(shì)原有品牌難得多。
有人詬病，蘭世立不擇手段，但商戰(zhàn)從來(lái)就是你死我活，機(jī)會(huì)稍縱即逝，笑到最后的才是王者。?
擁有30多年創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，蘭世立自帶流量屬性，其起點(diǎn)和背景遠(yuǎn)高于普通創(chuàng)業(yè)者。商業(yè)眼光的精準(zhǔn)老辣，使得他對(duì)賣汽水、玩資本的理解，遠(yuǎn)非年輕創(chuàng)業(yè)者可比。與此同時(shí)，蘭世立的高調(diào)復(fù)出和對(duì)“武漢二廠”的流量加持，給“漢口二廠”的發(fā)展造成巨大沖擊。
事實(shí)上，作為市場(chǎng)的先行者，漢口二廠汽水這三年的境遇一直不太好。2021年，漢口二廠汽水的營(yíng)業(yè)額盡管達(dá)到3億，但業(yè)務(wù)量已開始萎縮。2022年，漢口二廠汽水經(jīng)歷了縮減開支和大面積裁員。到了2023年，局面更加被動(dòng)。在銷售額持續(xù)下滑，又沒(méi)有新融資緩解資金難題的情況下，漢口二廠汽水選擇蟄伏。
相比之下，在漢口二廠汽水發(fā)展稍顯頹勢(shì)時(shí)，蘭世立抓住了機(jī)會(huì)?！拔錆h二廠”開始高舉高打，大有把前浪“漢口二廠”拍倒在沙灘上之勢(shì)。
正面戰(zhàn)場(chǎng)失利，“漢口二廠”另辟蹊徑。從2023年以來(lái)，漢口二廠汽水先后5次對(duì)武漢二廠飲料申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)提出異議，劍鋒所指意在向武漢二廠汽水宣示主權(quán)——不是所有汽水，都叫做二廠汽水。
當(dāng)流量遇上63歲的蘭世立
到底是誰(shuí)蹭了二廠汽水的流量？
從歷史淵源來(lái)講，漢口二廠的主體：武漢恒潤(rùn)拾和武漢二廠飲料兩家企業(yè)，在人員和資產(chǎn)上都沒(méi)有繼承原國(guó)營(yíng)武漢飲料二廠的結(jié)構(gòu)配置，都沒(méi)有“二廠汽水”商標(biāo)的主權(quán)。也就是說(shuō)，你可以用，我也可以用。
從法律上來(lái)說(shuō)，漢口二廠汽水與武漢二廠汽水雖然都使用了“二廠”兩字，但兩家企業(yè)從商標(biāo)設(shè)計(jì)上進(jìn)行了區(qū)分。雙方商標(biāo)明顯不同，雙方擁有各自的品牌都沒(méi)有問(wèn)題。
2023年，蘭世立以極其豐沛旺盛的生命狀態(tài)再一次開啟創(chuàng)業(yè)，帶著武漢二廠汽水、秀生活無(wú)人零售、超級(jí)便利店三個(gè)明星項(xiàng)目王者歸來(lái)，一時(shí)風(fēng)光無(wú)二。
當(dāng)年4月，武漢二廠汽水面向市場(chǎng)時(shí)，蘭世立就放出豪言：“武漢二廠汽水將成為中國(guó)汽水第一股”。彼時(shí)大家都以為他又在給市場(chǎng)講新故事，沒(méi)想到半年后，武漢二廠汽水真的在港交所主板成功上市。
10月19日，融入蘭世立百味人生的武漢二廠汽水（01376.HK），正式成為“國(guó)產(chǎn)汽水第一股”，而這一天也成為中國(guó)食品飲料行業(yè)應(yīng)當(dāng)銘記的日子。
短短6個(gè)月時(shí)間，就把武漢二廠做到上市，將一個(gè)區(qū)域性的品牌打造成全國(guó)乃至國(guó)際性的品牌，蘭世立對(duì)自己的這一大手筆相當(dāng)?shù)靡狻?/p>
一直以來(lái)，只要蘭世立出現(xiàn)在公眾面前，話題和爭(zhēng)議就緊隨而至。一如蘭世立放言要讓武漢二廠汽水成為中國(guó)汽水第一股時(shí)所遭遇到的質(zhì)疑和謾罵。
在有的人看來(lái)，蘭世立身上有著太多的榮譽(yù)和標(biāo)簽，他是湖北前首富、中國(guó)民營(yíng)航空第一人，也是92派企業(yè)家代表人物、《福布斯》封面人物，還是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的活化石。在另外一些人看來(lái)，蘭世立高調(diào)、自信以至狂妄的行事作風(fēng)，常常為他招黑，一度被稱為“騙子、大忽悠、人渣、謊話連篇”，還淪落為“紅色通緝令”追捕的逃犯，鋃鐺入獄。
或許正是因?yàn)橛兄绱素S富的閱歷，有著太多的話想要說(shuō)，蘭世立才想通過(guò)這瓶“蘊(yùn)含人生百味”的汽水，向外界重新表達(dá)和證明自己。
在商業(yè)領(lǐng)域，蘭世立敢于表達(dá)，而且往往能說(shuō)在點(diǎn)子上。在東方甄選事件中，他評(píng)價(jià)董宇輝、俞敏洪和孫東旭是“三個(gè)笨蛋”，說(shuō)董宇輝高估了自己的價(jià)值，俞敏洪也高估了董宇輝的價(jià)值。他說(shuō)元?dú)馍帧坝仲F又難喝，沒(méi)有前途，無(wú)糖飲料是智商稅”，說(shuō)拼多多的成功“無(wú)法長(zhǎng)久”。
在流量為王的當(dāng)下，“口無(wú)遮攔”是性格使然還是有意為之，蘭世立沒(méi)有過(guò)正面回應(yīng)，但他清楚知道流量對(duì)他的新事業(yè)意味著什么。高調(diào)張揚(yáng)的性格過(guò)去使他嘗盡冷暖，歷經(jīng)沉浮。63歲歸來(lái)，全民追逐流量的時(shí)代又恰恰給了這種高調(diào)張揚(yáng)以土壤和風(fēng)口。如何用好這個(gè)時(shí)代紅利，“老狐貍”蘭世立駕輕就熟。
顛覆者蘭世立，“看不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”
在蘭世立看來(lái)，娃哈哈和農(nóng)夫山泉是當(dāng)今國(guó)內(nèi)最大的飲料企業(yè)，規(guī)模都達(dá)到了幾百億元，但都不敢發(fā)力做汽水品類，估計(jì)是恐懼“兩樂(lè)”的市場(chǎng)地位。不過(guò)蘭世立不怕，他就是要挑戰(zhàn)汽水行業(yè)，做行業(yè)的顛覆者。
蘭世立的原則是，每進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，就要顛覆一個(gè)行業(yè)，挑戰(zhàn)這個(gè)行業(yè)的老大。當(dāng)年做旅游業(yè)是這樣，做航空是這樣，現(xiàn)在做汽水和便利店也是如此。在他眼中沒(méi)有什么是不可以挑戰(zhàn)的，只要企業(yè)以產(chǎn)品為本質(zhì)，以需求為導(dǎo)向，以盈利為目標(biāo)，只要商業(yè)邏輯上能夠成立。
殺進(jìn)汽水行業(yè)后，蘭世立改變了國(guó)產(chǎn)汽水層層遞進(jìn)的銷售傳統(tǒng)。產(chǎn)品定位便宜、好喝、方便，銷售渠道重心放在線上，采用“低價(jià)+電商”的模式，快速突破渠道瓶頸以達(dá)到預(yù)期的動(dòng)銷目標(biāo)，而這也符合新一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
目前，武漢二廠汽水線上銷售占比在63%左右，渠道包括天貓、京東、拼多多、抖音、快手等10個(gè)平臺(tái)。作為武漢二廠汽水的銷售主陣地，蘭世立也曾多次在京東上直播帶貨，甚至在銷量上一度超過(guò)可口可樂(lè)。
在線下，武漢二廠汽水每天鋪設(shè)200-300家店，已在武漢鋪設(shè)7500余家終端網(wǎng)點(diǎn)，包括餐飲、便利店、夫妻店等，再加上集團(tuán)售貨機(jī)網(wǎng)點(diǎn)及合作第三方渠道，整體已在武漢覆蓋13000個(gè)終端。
蘭世立曾對(duì)外闡述過(guò)自己的策略：所有的渠道，我們都不局限。電商平臺(tái)、餐飲、便利店、超市等，只要能賣的地方，哪怕是一個(gè)地?cái)?，我們都賣給他。在鋪貨區(qū)域上，武漢二廠汽水并不局限在哪一個(gè)城市。以其第一天在抖音上的銷售情況來(lái)說(shuō)，武漢的占比不到三分之一，新疆、內(nèi)蒙古、甘肅、青海等地的訂單都有。
憑借這樣一套商業(yè)思維和獨(dú)特打法，蘭世立先是成功地把武漢二廠汽水、秀生活無(wú)人零售推到上市，后續(xù)還準(zhǔn)備把超級(jí)便利店也變成上市公司。而資本之所以看好蘭世立和武漢二廠汽水，還是基于最基本的判斷，第一口味好不好喝，第二價(jià)錢貴不貴。
當(dāng)武漢二廠汽水成為國(guó)產(chǎn)汽水第一股時(shí)，有媒體提出：現(xiàn)在每個(gè)行業(yè)都會(huì)有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。蘭世立則放出豪言：“很多企業(yè)能活下來(lái)就不錯(cuò)了。汽水這個(gè)行業(yè)，我還沒(méi)看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p>
長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)飲料行業(yè)70%的利潤(rùn)都被截留在了流通領(lǐng)域，這對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展極為不利。武漢二廠汽水網(wǎng)上銷售占比60%、線下只占20%—30%。以平臺(tái)直播帶貨，無(wú)人售貨機(jī)線下銷售，蘭世立打破了渠道限制，在收益、利潤(rùn)端上與傳統(tǒng)銷售模式拉開了差距。
從市場(chǎng)成績(jī)來(lái)看，武漢二廠汽水將老國(guó)貨做成新國(guó)潮，在三個(gè)月內(nèi)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，不僅走出了武漢，還走向了美國(guó)、加拿大、澳大利亞、西班牙、新加坡以及非洲的加納等16個(gè)國(guó)家，創(chuàng)下了一年3億的營(yíng)業(yè)額。
把一個(gè)武漢本土品牌經(jīng)營(yíng)成國(guó)際品牌，得到更多國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的認(rèn)可。蘭世立無(wú)疑有著強(qiáng)烈的愿景和驅(qū)動(dòng)力。?
然而想要復(fù)活、喚醒一個(gè)百年品牌談何容易，蘭世立所所堅(jiān)持的創(chuàng)業(yè)理念、模式和顛覆者邏輯，是否能被新時(shí)代的消費(fèi)群體所青睞，他在2023年所創(chuàng)造的3億營(yíng)業(yè)額，究竟是起點(diǎn)還是巔峰，還需要拉長(zhǎng)時(shí)間線繼續(xù)驗(yàn)證。
排版｜鷓鴣