文|雪豹財(cái)經(jīng)社 劉紓含
來(lái)中國(guó)26年的宜家，把自己活成了“宜逛不宜買”的樣子。
來(lái)宜家的消費(fèi)者中，買家具的少，逛街拍照和消磨時(shí)間的多。還有人直奔餐廳，吃完飯?jiān)僭谝思屹即蟮拈T店里散步消食。
為了從他們口袋里掏出錢，宜家可謂煞費(fèi)苦心。從去年8月開(kāi)始，宜家在中國(guó)市場(chǎng)數(shù)次降價(jià)，并宣稱將長(zhǎng)期堅(jiān)持低價(jià)策略，要做“家居版優(yōu)衣庫(kù)”。餐廳推出低至9.9元的“窮鬼套餐”，就連4月9日在上海開(kāi)出的全球首家精品店，都明晃晃地打出“精打細(xì)算”的招牌。
性價(jià)比戰(zhàn)略延續(xù)的背后，是宜家在中國(guó)市場(chǎng)熱度下滑、業(yè)績(jī)縮水的無(wú)奈。但僅憑低價(jià)策略還難以打動(dòng)喜歡逛宜家的消費(fèi)者。有人在社交媒體上寫(xiě)道，“反正去宜家主打一個(gè)只逛不買。每個(gè)沙發(fā)都要去試坐，什么床也要躺一躺，但就是不買，為宜家湊個(gè)人流罷了?！?/p>
這個(gè)巨大的難題，依舊橫亙?cè)谌蚣揖泳揞^宜家面前。
你追我逃的“貓鼠游戲”
去一趟宜家，很多人不一定買過(guò)家具，但大概率吃過(guò)宜家的肉丸。在宜家官網(wǎng)，“一年賣出10億顆肉丸”的大字赫然在目。
19.9元10顆的肉丸，1元的冰淇淋，是宜家強(qiáng)化自己物美價(jià)廉品牌形象的“大殺器”。
宜家餐飲服務(wù)運(yùn)營(yíng)中心的廚師長(zhǎng)Chris Spear曾告訴媒體，一個(gè)標(biāo)價(jià)599美元的沙發(fā)，消費(fèi)者無(wú)從得知它的成本幾何、價(jià)格實(shí)惠與否；但他們可以確定，宜家提供了方圓30公里以內(nèi)最便宜的食物。一旦將低價(jià)食物與宜家建立起連接，“宜家=物美價(jià)廉”的消費(fèi)心智就形成了。
“宜家很樂(lè)意看到消費(fèi)者在賣場(chǎng)里逛逛，吃吃東西，然后兩手空空地離開(kāi)。因?yàn)槲覀兿嘈牛?dāng)你有購(gòu)物家居的需求時(shí)，你自然會(huì)傾向于在宜家消費(fèi)?！盋hris Spear這樣描述宜家的商業(yè)策略。
但在中國(guó)市場(chǎng)，這套看起來(lái)合乎邏輯的打法遭遇了滑鐵盧。
宜家仍然很好逛。商場(chǎng)里空間開(kāi)闊、冬暖夏涼、陳設(shè)豐富，還有免費(fèi)存東西的儲(chǔ)物柜。展示區(qū)有沙發(fā)和床，逛累了可以直接休息，享受“家一樣的感覺(jué)”。在餐廳里解決一頓飯不是問(wèn)題，肉丸和冰淇淋幾乎人手一份。
但吃完廉價(jià)的宜家食堂，更多消費(fèi)者還是傾向于貨比三家，選擇性價(jià)比更高的其他品牌。產(chǎn)品層面真正的物美價(jià)廉，是凌駕于消費(fèi)習(xí)慣之上的準(zhǔn)則。
在不少中國(guó)消費(fèi)者心中，宜家越來(lái)越成為一個(gè)宜逛宜吃不宜買的“休閑樂(lè)園”。
為吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)物，宜家使出了各種招數(shù)。
從去年9月開(kāi)始，宜家中國(guó)啟動(dòng)了一項(xiàng)持續(xù)性的“價(jià)格投資”活動(dòng)，每隔兩三個(gè)月就會(huì)推出一批降價(jià)20%~30%左右的低價(jià)商品。整個(gè)2024財(cái)年，宜家計(jì)劃在中國(guó)推出超500款“更低價(jià)”的商品，涵蓋臥室、客廳、廚房等多種場(chǎng)景。
在公開(kāi)場(chǎng)合，宜家也多次重申“低價(jià)是DNA”的論調(diào)。今年3月，宜家所屬的英格卡集團(tuán)全球零售總裁托爾加·恩庫(kù)在回答媒體提問(wèn)時(shí)表示，低價(jià)策略將長(zhǎng)期持續(xù)。
4月9日，宜家全球首家精品快閃店落地上海。9.9元的澆水壺、售價(jià)幾十元的大型瑞莎收納筐等產(chǎn)品，都被收納在這個(gè)主打“低價(jià)”的快閃店中，目的是為消費(fèi)者提供“老百姓買得起的家具用品”。
3月15日起，宜家推出了“瘋狂星期五”的用餐折扣，米飯、蛋糕套餐只要9.9元，不少產(chǎn)品半價(jià)出售，靠“老本行”餐飲來(lái)吸引流量。
中國(guó)消費(fèi)者要低價(jià)，但他們要的不只是低價(jià)。
宜家使出渾身解數(shù)追趕中國(guó)消費(fèi)者，但它顯然還沒(méi)有從這場(chǎng)你追我逃的貓鼠游戲中勝出。
蜜月10年后，新鮮感消失了
1998年，第一家中國(guó)門店落地上海之后，宜家與中國(guó)消費(fèi)者曾有過(guò)一段長(zhǎng)達(dá)10年的蜜月期。
乘著消費(fèi)升級(jí)的浪潮，兼具設(shè)計(jì)感和體驗(yàn)感的宜家完成了對(duì)一批消費(fèi)者家居美學(xué)的啟蒙。宜家倡導(dǎo)倉(cāng)儲(chǔ)式布置和體驗(yàn)式購(gòu)物，也給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了新奇的體驗(yàn)。一時(shí)間，逛宜家、吃哈根達(dá)斯、喝星巴克，成為當(dāng)時(shí)小資青年的“標(biāo)配”。
2015年，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)“慘淡收官”，全國(guó)規(guī)模以上賣場(chǎng)銷售額下滑9.98%，宜家卻突破了百億元的銷售規(guī)模，零售額同比增速27.9%。
據(jù)2016財(cái)年數(shù)據(jù)，在中國(guó)，每分鐘就有339位消費(fèi)者光顧宜家。2017財(cái)年，中國(guó)成為宜家在歐美地區(qū)之外最大的市場(chǎng)，僅次于德國(guó)、美國(guó)、法國(guó)和英國(guó)。
然而，經(jīng)歷最初的火熱后，在逐漸厭倦的消費(fèi)者眼中，宜家沒(méi)那么好逛了。
2019年，財(cái)經(jīng)網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有60.7%的人不滿意宜家的購(gòu)物路線設(shè)計(jì)，認(rèn)為“繞來(lái)繞去像迷宮一樣”。羅永浩曾在微博炮轟宜家：“宜家是一個(gè)偉大的企業(yè)，但它迷宮般的賣場(chǎng)路線引導(dǎo)設(shè)計(jì)（為了讓顧客盡可能在里面走最長(zhǎng)的路線以完成更多交易）只能用無(wú)恥和下三濫來(lái)形容”。
更重要的是，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，宜家物美價(jià)廉的金字招牌逐漸褪色。
在線下，以紅星美凱龍、居然之家為代表的本土品牌不斷壯大。在線上，貼著“宜家風(fēng)”標(biāo)簽的平替產(chǎn)品層出不窮，宜家“本尊”反而因價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力被淹沒(méi)。
日本最大的連鎖家居品牌宜得利家居（NITORI）2014年進(jìn)入中國(guó)，以大型購(gòu)物中心店的形式在一二線城市加速發(fā)展，截至2023年底已開(kāi)出超70家門店，并計(jì)劃到2032年開(kāi)至900家。
日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，“質(zhì)量跟不上，價(jià)格買不起”，成為很多消費(fèi)者對(duì)宜家的吐槽。
2018財(cái)年，宜家全球銷售額僅錄得同比5%的增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)嚴(yán)重下滑，同比下降超過(guò)40%。這一年，宜家在中國(guó)的銷售額同比增長(zhǎng)僅9.3%，是2011財(cái)年以來(lái)首次下降至個(gè)位數(shù)。
在店鋪數(shù)量和開(kāi)店速度上，宜家也走出了一道“傷仲永”式的成長(zhǎng)曲線。2022年，宜家3個(gè)月內(nèi)關(guān)閉兩家門店，是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)24年來(lái)首次關(guān)店。
蜜月期結(jié)束后，打法幾乎一成不變的宜家似乎魔力消失了。
宜家的迷失
宜家不是沒(méi)有嘗試過(guò)挽留中國(guó)消費(fèi)者的心，但它的動(dòng)作總是慢人一步。
中國(guó)電商發(fā)展最迅猛的那幾年，宜家仍執(zhí)著于線下大賣場(chǎng)，直到2016年才在上海試點(diǎn)線上電商業(yè)務(wù)。又思考兩年后，直到2018年下半年，宜家才正式上線了網(wǎng)上商城，將網(wǎng)購(gòu)覆蓋的范圍拓展到了149個(gè)城市。
相比之下，居然之家和紅星美凱龍這兩個(gè)后起之秀，早在2013年便開(kāi)始布局線上業(yè)務(wù)。到宜家剛開(kāi)始動(dòng)作的2018年，僅雙11當(dāng)天，它們的線上成交額就已經(jīng)突破了百億元。
在傳統(tǒng)的線下業(yè)務(wù)中，宜家也推進(jìn)過(guò)一系列轉(zhuǎn)型計(jì)劃，但效果不如人意。
2016年，宜家在溫州開(kāi)設(shè)了一家面積僅有2000平方米的PUP（pick-up and order point，宜家訂貨中心）店鋪。這家店鋪位于購(gòu)物中心底層，SKU僅為2000余件，比標(biāo)準(zhǔn)宜家商場(chǎng)的SKU少了7000多件。一年后，宜家在北京五棵松也開(kāi)設(shè)了同樣的PUP店。
PUP店以小件商品為主，如果要購(gòu)買其他商品，尤其是大件家具，消費(fèi)者仍要在店內(nèi)的宜家訂貨系統(tǒng)下單。貨品由就近的宜家商場(chǎng)或分撥中心配送，消費(fèi)者可以幾天后到店自提，也可以郵寄到家。
宜家原本的構(gòu)想，是通過(guò)PUP店將線上和線下結(jié)合，既滿足了消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)需求，又保留自身的線下銷售傳統(tǒng)。
但被國(guó)內(nèi)電商“慣壞”的消費(fèi)者完全不買賬。很快，兩家PUP店便因經(jīng)營(yíng)不善，被改為了“體驗(yàn)中心”，成了主打休閑購(gòu)物的線下店鋪。
2018年底，宜家宣布將在全球新開(kāi)30家距市中心更近的小型商店，將中國(guó)的城市中心店落戶在了上海臨近靜安寺的十字街口。
由于地理位置優(yōu)越，宜家上海靜安城市店的人流量并不小。工作日的午餐時(shí)段，3樓的餐廳幾乎沒(méi)有空位，但問(wèn)題是銷售轉(zhuǎn)化效果并不好。
對(duì)宜家來(lái)說(shuō)，大件家具帶來(lái)的銷售額才是提振業(yè)績(jī)的最好抓手，放置在商場(chǎng)各處的小件商品只是用來(lái)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲的工具。以小件商品為主的上海城市店，吸引來(lái)的還是只逛不買的年輕人。
2023年，宜家關(guān)閉并撤離開(kāi)了不到3年的上海靜安區(qū)城市體驗(yàn)店，這一次的嘗試又以失敗告終。
如今，這個(gè)81歲的國(guó)際家居還沒(méi)有擺脫“宜逛不宜買”的標(biāo)簽，又面臨失去中國(guó)消費(fèi)者的巨大焦慮。在社交媒體上，有人注意到，連在宜家逛逛的人似乎也越來(lái)越少了。
留不住年輕人的宜家，還能憋出什么大招？