文|第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心 元宵
審校|逆光、桬棠
隨著體育產(chǎn)業(yè)回歸線下，大眾對(duì)賽事的期待值也達(dá)到了高點(diǎn)。作為國(guó)內(nèi)“小眾”賽事，F(xiàn)1中國(guó)大獎(jiǎng)賽在2024年上半年率先引爆全網(wǎng)。不僅社會(huì)各界名流接連親臨現(xiàn)場(chǎng)，年初剛開(kāi)票，數(shù)十萬(wàn)張門票迅速售罄。品牌也想抓住這次飆升的熱度，紛紛出手布局。聯(lián)想代替喜力成為中國(guó)大獎(jiǎng)賽的冠名贊助商，而中國(guó)F1第一人周冠宇的車隊(duì)則得到了伊利旗下子品牌安慕希和商湯科技的贊助。而周冠宇本人也成功“升咖”，Dior、軒尼詩(shī)等品牌代言接到手軟。
如今上海奧運(yùn)會(huì)資格賽開(kāi)賽在即，距離巴黎奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕也不足百天。這些接踵而至的體育盛世無(wú)疑會(huì)再次引爆民眾的熱情，也將重新激活品牌的“流量包”，可以預(yù)見(jiàn)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，社交平臺(tái)上又將迎來(lái)一波品牌的狂轟亂炸。那么品牌做體育營(yíng)銷都在圖什么？在過(guò)去幾年里，常見(jiàn)的體育營(yíng)銷發(fā)生了哪些變化？當(dāng)越來(lái)越多商家扎根體育營(yíng)銷，品牌又該如何突圍？
體育賽事，品牌多元化營(yíng)銷的超級(jí)媒介
2023年是經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展的一年，同時(shí)也是體育賽事重啟的一年。以成都大運(yùn)會(huì)和杭州亞運(yùn)會(huì)為代表的大型體育賽事，以及 “村超”“村BA”為代表的“草根”賽事紛紛落地。
伴隨這些賽事的啟動(dòng)，體育消費(fèi)在國(guó)內(nèi)不斷升溫。其中，觀賽支出成為我國(guó)城市居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的一個(gè)重要組成部分。而賽事的溢出效應(yīng)更是釋放了多層次、多元化的消費(fèi)欲望。以上海為例，上海體育總局發(fā)布的《2023年上海市體育賽事影響力評(píng)估報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年上海市共舉辦了118項(xiàng)體育賽事，吸引現(xiàn)場(chǎng)受眾規(guī)模達(dá)148萬(wàn)人次，直接帶動(dòng)消費(fèi)37.13億元，對(duì)于餐飲、住宿、交通、旅游等六大領(lǐng)域的拉動(dòng)效應(yīng)高達(dá)47.53億元。
哪里有流量，哪里就有營(yíng)銷契機(jī)。自2008年北京奧運(yùn)會(huì)以后，體育營(yíng)銷逐漸受到品牌的重視。通常體育營(yíng)銷分為三類：第一類，品牌通過(guò)對(duì)體育賽事、活動(dòng)、聯(lián)盟、運(yùn)動(dòng)員、球隊(duì)本身的贊助進(jìn)行商務(wù)開(kāi)發(fā)、經(jīng)紀(jì)和廣告等營(yíng)銷業(yè)務(wù)，其中賽事贊助、運(yùn)動(dòng)員代言等方式是最常見(jiàn)的營(yíng)銷手段；第二類，品牌在體育賽事轉(zhuǎn)播平臺(tái)進(jìn)行廣告投放、產(chǎn)品植入和商業(yè)合作，通過(guò)多類型的媒介組合把握賽事熱度；第三類，品牌依靠“擦邊”體育賽事進(jìn)行泛體育營(yíng)銷，借助賽事的溢出性效應(yīng)引導(dǎo)大眾自驅(qū)型傳播。
隨著政策對(duì)體育賽事的持續(xù)加碼以及全民健身熱潮的不斷升溫，體育營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值更加凸顯，能夠?yàn)槠放茙?lái)足夠高的回報(bào)。據(jù)權(quán)威調(diào)查公司（ISL）測(cè)算，相較于常規(guī)廣告，同等投入下體育贊助的回報(bào)率可高達(dá)三倍之多[1]。尤其在品牌的形象樹(shù)立和影響力擴(kuò)圈方面更是立竿見(jiàn)影。央視市場(chǎng)研究（CTR）數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了亞運(yùn)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)各級(jí)贊助商的認(rèn)知有普遍提升。
因此，2023年賽事復(fù)蘇使得品牌重新聚焦體育營(yíng)銷，并且表現(xiàn)出支持熱情不減。這點(diǎn)在許多品牌的去年年報(bào)得到明顯體現(xiàn)。CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，2023年超2成企業(yè)在其年報(bào)中提及體育營(yíng)銷。與2022年相比，提及體育營(yíng)銷的消費(fèi)企業(yè)數(shù)量實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。特別是在食品飲料和美容護(hù)理行業(yè)，提及企業(yè)的數(shù)量有了顯著增加。
不過(guò)，看似企業(yè)共同選擇了體育營(yíng)銷這種營(yíng)銷手段，但不同企業(yè)的基因、發(fā)展階段決定了企業(yè)選擇背后的初衷各有差異。提升海外影響力、傳遞正向的品牌理念、強(qiáng)化品牌專業(yè)度、觸達(dá)特定人群、展現(xiàn)ESG管理實(shí)力均為品牌投資體育的主要原因，而高覆蓋能力、高影響力、高區(qū)隔度的體育營(yíng)銷也確實(shí)能為企業(yè)賦予以上價(jià)值。
當(dāng)企業(yè)變“理性”，它們都在如何玩轉(zhuǎn)賽事?tīng)I(yíng)銷？
2023年，受復(fù)雜宏觀環(huán)境的影響，消費(fèi)企業(yè)在營(yíng)銷方面普遍采取了“理性”的措施，減輕負(fù)擔(dān)、提高營(yíng)銷ROI已經(jīng)成為消費(fèi)行業(yè)的廣泛共識(shí)。超六成上市消費(fèi)企業(yè)銷售費(fèi)用增速小于10%，四成企業(yè)銷售費(fèi)用更是出現(xiàn)同比下降。在此背景下，常見(jiàn)體育營(yíng)銷模式在企業(yè)的選擇中已悄然發(fā)生變化。
賽事贊助M型分化，街頭項(xiàng)目成“熱搜”備選
賽事贊助作為體育營(yíng)銷的重要組成部分，也是投入最大的一種方式。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，LVMH集團(tuán)預(yù)計(jì)為巴黎奧運(yùn)會(huì)的贊助投入約1.66億美元，占其年度總營(yíng)銷預(yù)算的15%。本屆奧運(yùn)會(huì)唯一入選贊助商的中國(guó)乳——企蒙牛乳業(yè)聯(lián)合可口可樂(lè)更是花費(fèi)30億美元贊助2021年至2032年的奧運(yùn)會(huì)，創(chuàng)下體育界有史以來(lái)規(guī)模最大的企業(yè)贊助之一。
在市場(chǎng)逆周期的時(shí)下，賽事贊助呈現(xiàn)出M型分化。“頂流”大賽與許多小型賽事均能維持穩(wěn)定的贊助商數(shù)量，甚至在吸金方面仍有提升。而影響力中等的賽事則在商業(yè)化的道路上步履蹣跚，面臨著不同程度的贊助商流失問(wèn)題。
盡管頂級(jí)賽事贊助成本高昂，但這些強(qiáng)影響力的體育盛事依舊讓頂級(jí)企業(yè)蜂擁而至。例如，2022年，包括海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、vivo等在內(nèi)的中國(guó)企業(yè)成為卡塔爾世界杯最大贊助商，共計(jì)投入13.95億美元的贊助費(fèi)。而2023年在家門口舉辦的杭州亞運(yùn)會(huì)更是成為香餑餑，贊助企業(yè)呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)。杭州亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)顯示175家贊助企業(yè)參與其中，相比之下，13年前的廣州亞運(yùn)會(huì)僅有52家贊助企業(yè)。
隨著全民運(yùn)動(dòng)興起，諸如街頭滑板、街頭籃球、路跑等小型街頭賽事開(kāi)始在各省市舉辦的如火如荼。其中，2023年，僅路跑這一類賽事就在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦了699場(chǎng)，總參賽規(guī)模達(dá)605.19萬(wàn)人次。值得一提的是，今年5月，自由式小輪車、滑板、霹靂舞和攀巖四個(gè)奧運(yùn)項(xiàng)目資格賽也將扎根于市井街頭文化，在黃浦江畔舉行。
在贊助方面，隨著體育營(yíng)銷策略從粗放式流量攫取轉(zhuǎn)向?qū)μ囟ㄈ巳旱纳钊胗|達(dá)，承接主流賽事流量的小眾街頭比賽就成為與消費(fèi)者深入互動(dòng)，提升品牌美譽(yù)度的重要抓手。以街頭籃球賽為例，這項(xiàng)在美國(guó)頗受贊助商歡迎的賽事，近些來(lái)在我國(guó)也受到了瀘州老窖、外星人電解質(zhì)水、小鵬汽車等知名品牌的關(guān)注。與此同時(shí)，自建體育IP也成為品牌打造大眾消費(fèi)品牌的新途徑。運(yùn)動(dòng)品牌DESCENTE首創(chuàng)自主賽事IP“破風(fēng)前行騎跑賽”，瞄準(zhǔn)目標(biāo)鐵人三項(xiàng)客群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。而洋河股份、水井坊等酒水品牌也成功打造出出圈的體育賽事，與消費(fèi)者深度建聯(lián)。
相比之下，許多影響力中等以及更圈層化的賽事則面臨著尷尬境地。曾經(jīng)在中國(guó)足球版圖上輝煌一時(shí)的中超聯(lián)賽，經(jīng)過(guò)三年的賽會(huì)制洗禮，官方贊助商已經(jīng)減少至四家企業(yè)。電競(jìng)作為圈層化賽事的代表，在2023年經(jīng)歷了冰火兩重天，一方面電競(jìng)借由杭州亞運(yùn)會(huì)IP進(jìn)一步破圈。另一方面電競(jìng)面臨著商業(yè)價(jià)值上的質(zhì)疑。作為最具影響力的兩款電競(jìng)賽事——TI12與S13的賽事贊助商數(shù)量均出現(xiàn)不同程度的下滑。
這些中等賽事贊助下滑的背后，既是由于贊助成本的上升，超出了許多中小型品牌的預(yù)期，也因?yàn)橘愂沦澲鶐?lái)的主要收益是流量曝光而非直接的產(chǎn)品購(gòu)買，對(duì)于追求可量化投資回報(bào)的品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)法看到實(shí)時(shí)的營(yíng)銷效益。尤其這幾年品牌扎堆賽事贊助，面對(duì)一長(zhǎng)串贊助名單，消費(fèi)者很難記住排在后面的品牌，這導(dǎo)致頭部品牌往往吃盡紅利，尾部品牌既賠本又不賺吆喝。
團(tuán)體與運(yùn)動(dòng)員簽約雨露不均，小眾運(yùn)動(dòng)商業(yè)價(jià)值逐漸體現(xiàn)
2022年冬奧會(huì)期間，瑞幸咖啡慧眼識(shí)珠提前押寶谷愛(ài)凌，上演了一出“熹妃回宮”的劇本，讓在死亡線上掙扎的瑞幸起死回生。此營(yíng)銷案例再次證明了明星運(yùn)動(dòng)員所具備的巨大商業(yè)潛力。激發(fā)了更多品牌愿意以小搏大，尋求與運(yùn)動(dòng)員合作的機(jī)會(huì)，期望能夠創(chuàng)造類似瑞幸咖啡這樣的“逆天改命”。年初大爆的周冠宇就早在2023年開(kāi)年被Lululemon押注，宣布其出任品牌大使，旨在助力圍獵“高質(zhì)量男性”。
值得一提的是，加入這場(chǎng)“狂歡”的品牌日常到大米、護(hù)膚品，高級(jí)到LV、萬(wàn)國(guó)表等奢侈品牌，覆蓋了食品、運(yùn)動(dòng)、美妝、平臺(tái)、交通、電子等諸多行業(yè)。其中食品、運(yùn)動(dòng)、美妝、日用等行業(yè)均最為積極。
此外，相較于賽事贊助動(dòng)輒千萬(wàn)元的高支出，簽約團(tuán)體與體育明星對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)相對(duì)成本更低。從近期國(guó)家隊(duì)贊助商招標(biāo)情況來(lái)看，除“王牌部隊(duì)”體操隊(duì)與“后起之秀”短道速滑隊(duì)年均掛牌價(jià)格超過(guò)千萬(wàn)外，多數(shù)國(guó)家隊(duì)的贊助費(fèi)多處于500萬(wàn)左右，而賽艇隊(duì)、帆船隊(duì)、攀巖隊(duì)等小眾運(yùn)動(dòng)的國(guó)家隊(duì)更是經(jīng)濟(jì)，年均掛牌價(jià)約在百萬(wàn)左右。
不過(guò)近年來(lái)，品牌方為提高“命中率”，更傾向于對(duì)熱門團(tuán)體或賽事的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行投資。兵乓球、跳水等項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)明星因其高知名度和穩(wěn)定的成績(jī)表現(xiàn)，更受到品牌的青睞。同時(shí)，也有品牌開(kāi)始洞察到小眾項(xiàng)目的商業(yè)潛力，小眾項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值正逐漸被市場(chǎng)認(rèn)可，選擇與滑雪、輪滑、賽艇、自行車等項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員展開(kāi)合作。值得一提的是，盡管在2022年，例如輪滑、賽艇、自行車等小眾項(xiàng)目的冠軍在商業(yè)成績(jī)方面顆粒無(wú)收，但到了2023年，輪滑運(yùn)動(dòng)員郭丹以新增11家代言領(lǐng)跑。
營(yíng)與銷一體，運(yùn)動(dòng)員與賽事直播成體育消費(fèi)新場(chǎng)景
體育競(jìng)技比賽的激情和張力及其背后賽事IP的天然影響力，引發(fā)了球迷與品牌的狂歡，同時(shí)也在社交媒體上掀起熱潮。為最大化地沉淀體育賽事帶來(lái)的流量，這幾年，各大社交平臺(tái)在爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)播權(quán)的同時(shí)，也開(kāi)始針對(duì)賽事設(shè)置“賽前-賽中-賽后”營(yíng)銷節(jié)奏全鏈路覆蓋。在賽事之外，扶持舉辦地文化與歷史、運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練日常與私服穿搭、小眾運(yùn)動(dòng)等內(nèi)容IP的發(fā)展也成為平臺(tái)工作的重中之重，平臺(tái)親自下場(chǎng)“押題”，為行業(yè)解鎖營(yíng)銷新姿勢(shì)。據(jù)CBNData與巨量引擎、巨量算數(shù)、抖音電商聯(lián)合發(fā)布的《2024抖音體育運(yùn)動(dòng)潮流趨勢(shì)報(bào)告》，2024年，小眾運(yùn)動(dòng)頗具眼球效應(yīng)，“她運(yùn)動(dòng)”、“靜運(yùn)動(dòng)”以及“赴一城”等內(nèi)容也成為撬動(dòng)流量的重要熱點(diǎn)。
這種體育版權(quán)和社交平臺(tái)的融合，不僅拓闊了賽場(chǎng)的邊界，也徹底改變了體育IP和贊助商與受眾的建聯(lián)方式，尤其是直播這種即時(shí)且深度互動(dòng)的手段。因此，越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)員做客直播間，以“品牌/頭部主播+體育明星”的方式破圈拓流，吸引更多體育消費(fèi)人群。2023年哈登、奧尼爾、菲戈、卡卡等NBA球星與足球明星就頻頻出現(xiàn)在各個(gè)直播間并為之火速積聚人氣。例如亞運(yùn)會(huì)期間，“大鯊魚”來(lái)到小楊哥直播間與人扳手腕，直播間的人氣迅速達(dá)到100萬(wàn)，小楊哥自家產(chǎn)品在十秒內(nèi)售罄。而奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕在即，蒙牛直播間邀請(qǐng)了鄧亞萍和田亮等知名運(yùn)動(dòng)員，使得品牌活動(dòng)迅速傳播，“去巴黎看奧運(yùn)都來(lái)找蒙?！钡乃烷T票營(yíng)銷活動(dòng)在抖音閱讀量過(guò)億，討論人數(shù)破萬(wàn)。
當(dāng)全行業(yè)直播間在卡位差異化內(nèi)容直播時(shí)，擁有賽事IP的直播間憑借“IP+尖貨+專業(yè)主播”的打法成為了直播行業(yè)“新貴”。2023年蘇迪曼杯羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽期間，酷動(dòng)優(yōu)選直播間在半決賽的帶貨直播流量和收入創(chuàng)造新高，更是直接登上淘寶直播小時(shí)成交榜第8，中高端羽毛球品牌尤尼克斯獨(dú)家新品球拍上線即售罄[2]。
高效發(fā)揮賽事杠桿作用，品牌還能如何差異化營(yíng)銷
當(dāng)下越來(lái)越多品牌提前蓄力，暗中布局，準(zhǔn)備攻占新一輪營(yíng)銷高地，而如何在眾多對(duì)手中突圍，趟出差異化路徑成為品牌做好體育營(yíng)銷的關(guān)鍵。
從服務(wù)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，到服務(wù)參與者，再到服務(wù)報(bào)名者
近年來(lái)，運(yùn)動(dòng)服飾品牌在利用運(yùn)動(dòng)員明星效應(yīng)強(qiáng)曝光的同時(shí)，也將目標(biāo)瞄準(zhǔn)到賽場(chǎng)周邊的技術(shù)人員、裁判員與志愿者。通過(guò)為這些賽事參與者提供服務(wù)，從側(cè)面出擊采取人海戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行“刷臉”。2023年，為運(yùn)動(dòng)員、游客提供各項(xiàng)服務(wù)的亞運(yùn)會(huì)志愿者們“小青荷” 刷屏了各大平臺(tái)，先后登上微博、抖音的熱搜，為“小青荷”工作服供應(yīng)商361°帶來(lái)了不小流量。
不同于專業(yè)賽事對(duì)品牌“設(shè)有門檻”，大眾體育的靈活性則讓更多品牌直接通過(guò)服務(wù)將賣點(diǎn)深植參與者的內(nèi)心。近日，雅詩(shī)蘭黛攜手2024上海女子半程馬拉松賽，就圍繞流汗脫妝的痛點(diǎn)打造了一場(chǎng)“持妝開(kāi)跑馬拉松”的營(yíng)銷活動(dòng)。與此同時(shí)，大眾運(yùn)動(dòng)的情緒正熱，大眾賽事往往報(bào)名出現(xiàn)飽和。以2024年全球首場(chǎng)馬拉松白金標(biāo)賽事廈門馬拉松為例，報(bào)名人數(shù)創(chuàng)新高，共超13.6萬(wàn)人，而賽事規(guī)模卻只有3萬(wàn)人。而2024年金標(biāo)賽事上馬半馬的中簽率更是低至17.1%。這些沒(méi)中簽的選手往往是品牌想要覆蓋的高潛用戶，如何滿足他們對(duì)賽事的期待也就成為品牌營(yíng)銷的新切入口。
“商業(yè)+體育”風(fēng)起，重構(gòu)品牌營(yíng)銷場(chǎng)所
隨著體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，在健康、社交、旅游、教育等理念的升級(jí)的背景下，以“運(yùn)動(dòng)+”為核心的商業(yè)綜合體在近些年迅速崛起，正成為城市發(fā)展的新亮點(diǎn)。從以體育場(chǎng)館為核心的Sports Mall，到專業(yè)化、細(xì)分化的體育體驗(yàn)型租戶，再到新興的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，以及運(yùn)動(dòng)戶外品牌與線下社群的結(jié)合，這些將體育公園“搬進(jìn)”室內(nèi)的商業(yè)體既是不可或缺的城市功能區(qū)，也是至關(guān)重要的體育休閑聚集地。
相較于傳統(tǒng)商場(chǎng)，與體育運(yùn)動(dòng)深度融合的商業(yè)體，既掌握著吸客利器，也在空間打造與關(guān)系重構(gòu)上加深了對(duì)消費(fèi)者的綁定，從而便于制造商機(jī)。對(duì)于品牌而言，這無(wú)疑是一個(gè)絕佳的體育營(yíng)銷場(chǎng)地。
2024年，體育營(yíng)銷將與各類賽事的頻繁舉辦、消費(fèi)者的高漲熱情保持一路狂飆。然而，今年消費(fèi)行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境形勢(shì)仍未改善，超四成上市消費(fèi)企業(yè)一季度的凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。在此背景下，品牌要想與體育熱潮同頻，仍需加深對(duì)消費(fèi)者需求變化洞悉。因?yàn)槊恳淮蜗M(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的遷移都將引發(fā)一次營(yíng)銷策略的調(diào)整，也將成為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的新契機(jī)。
參考資料：
[1]藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)《一年622場(chǎng)馬拉松，“特步們”的明賬與暗賬》
[2]剁椒Spicy《蘇迪曼杯狂熱盛宴背后，網(wǎng)友涌入全網(wǎng)第一體育帶貨直播間》