文｜黑蟻資本
從淄博、景德鎮(zhèn)、哈爾濱，再到今年的甘肅天水，一座又一座城市因接踵而至的游客在網(wǎng)絡(luò)爆紅。但人為什么要旅行？
有人說(shuō)，旅行是獲得愉悅感和浪漫性的最好媒介。有人說(shuō)，旅行并不只是為了到達(dá)目的地，旅行本身就是目的。
在經(jīng)歷過(guò)一段物理移動(dòng)受限的時(shí)間之后，中國(guó)消費(fèi)者親身用腳步回答了這個(gè)問(wèn)題。他們奔赴冰天雪地，他們尋覓地域美食，他們?cè)诖蟪鞘新揭苍谛∴l(xiāng)村品一杯咖啡，他們希望用旅行為生活找回詩(shī)意。2023年的文旅熱，近49億人次的出行印證了這片土地的活力。
從經(jīng)濟(jì)的角度講，旅游業(yè)被稱為“出游型消費(fèi)經(jīng)濟(jì)”，它為全球十分之一的人口提供就業(yè)機(jī)會(huì)，保障了數(shù)億人的民生[1]。它是展示城市形象和文化底蘊(yùn)的名片，在建設(shè)消費(fèi)中心城市的征程中，一座城市對(duì)游客的吸引力被公認(rèn)為消費(fèi)中心城市的重要支撐。
雙循環(huán)的新發(fā)展格局下，旅游業(yè)具有的乘數(shù)效應(yīng)對(duì)促進(jìn)內(nèi)需有著深遠(yuǎn)意義。據(jù)相關(guān)測(cè)算，我國(guó)的旅游業(yè)產(chǎn)出乘數(shù)在2.4左右，即旅游業(yè)每增加1單位產(chǎn)出，將帶來(lái)總產(chǎn)出增加2.4[2]。
對(duì)于消費(fèi)者而言，2023年的新文旅消費(fèi)熱其實(shí)是體驗(yàn)型消費(fèi)的一種延伸。隨著一些新的內(nèi)容和媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，消費(fèi)者從消費(fèi)純粹的物質(zhì)開始往內(nèi)容消費(fèi)和精神消費(fèi)走。在線下廣闊的世界里，大家對(duì)于體驗(yàn)的要求不斷增加，社交的體驗(yàn)、打開世界的體驗(yàn)、其他形形色色的體驗(yàn)。
線下正經(jīng)歷這樣一個(gè)迭代，迎來(lái)新一代以體驗(yàn)為導(dǎo)向的消費(fèi)者，而文旅正是其中一個(gè)重要載體。
01 00后與90后是2023年出游主力軍
2023年以來(lái)，各地把旅游作為擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)的重要產(chǎn)業(yè)，旅游消費(fèi)強(qiáng)勁復(fù)蘇。2024年的政府工作報(bào)告也提出，要積極培育文娛旅游、體育賽事等新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。
據(jù)財(cái)務(wù)司統(tǒng)計(jì)，2023年國(guó)內(nèi)出游人次48.91億，已恢復(fù)至2019年水平的81.38%；國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)到4.91萬(wàn)億元，恢復(fù)至2019年水平的85.69%。
盡管旅游人次和旅游消費(fèi)尚未完全恢復(fù)至2019年水平，但從景氣度和出行意愿來(lái)看：全國(guó)旅游市場(chǎng)景氣指數(shù)在2023年維持高位，接近2019年同期水平；各季度居民出游意愿維持在90%以上，全年平均達(dá)91.86%，較2019年提高4.52個(gè)百分點(diǎn)[3]。
旅游的高景氣還有望在2024年持續(xù)下去。中國(guó)旅游研究院日前發(fā)布了《2023年中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與2024年發(fā)展預(yù)測(cè)》，該報(bào)告認(rèn)為，2024年是旅游經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)轉(zhuǎn)段和跨周期躍升的關(guān)鍵期，全年“供需兩旺、積極樂(lè)觀”可期，國(guó)內(nèi)旅游、入境旅游、出境旅游三大市場(chǎng)主要指標(biāo)將保持兩成以上增速，接近甚至超過(guò)2019年歷史最高水平[3]。
報(bào)告預(yù)計(jì)2024年全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)將超過(guò)60億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入有望突破6萬(wàn)億元人民幣，入出境旅游人數(shù)合計(jì)將超過(guò)2.6億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)際旅游收入重新攀上千億美元關(guān)口。
2023年開始的旅游高景氣，除了疫情后向外探索的需求釋放，更在一個(gè)又一個(gè)文旅熱詞的廣泛傳播中逐漸推高，吸引一波又一波游客去往文旅熱城：上海Citywalk、景德鎮(zhèn)無(wú)語(yǔ)佛、貴州“村超”、淄博燒烤、哈爾濱冰雪游……新時(shí)期的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)已由供給牽引轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動(dòng)，一種新的文旅方式正在成為人們出行的選擇，更重要的是，文旅正在成為人們表達(dá)自我的實(shí)踐。
文化與旅游本就是相得益彰的兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，2018年我國(guó)就將文化部、國(guó)家旅游局的職責(zé)整合，組建文化和旅游部，不再保留單獨(dú)的文化部、國(guó)家旅游局。而我國(guó)文旅的發(fā)展也經(jīng)歷過(guò)大致三個(gè)階段，從最初的圍繞優(yōu)勢(shì)的自然、歷史、文化資源做開發(fā)，以大型景點(diǎn)旅游目的地打造為主；到前一階段，開發(fā)具有特定主題的主題公園、度假區(qū)，提供衍生的旅游價(jià)值和服務(wù)；再到如今，去中心化的UGC傳播以及新旅游人群對(duì)情緒價(jià)值滿足的需求，推動(dòng)新時(shí)代的文旅從內(nèi)容出發(fā)，彰顯美學(xué)和創(chuàng)意，重視人的精神愉悅滿足[4]。
根據(jù)馬蜂窩發(fā)布的《2023年旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》，2023年出游群體中，00后和90后占比達(dá)到了68%，年輕人已成為出游主力軍。從客源城市分布來(lái)看， 線/新一線城市分別占比35%/34%。其中，客源城市排名靠前的是北京、上海、廣州、深圳和成都，且大多一線、新一線城市客源占比較2019年均有提升[5]。
若再進(jìn)一步細(xì)看出行時(shí)間與支出的數(shù)據(jù)，長(zhǎng)途游熱度增加，但主流人均支出仍在較低區(qū)間。根據(jù)馬蜂窩的數(shù)據(jù)，2023年，1-3天短途游仍是占比最大的出行周期，比重達(dá)45%，同時(shí)7天以上深度游熱度亦提升，增至26%。人均支出方面，境內(nèi)游1000-3000元區(qū)間的人均支出占比達(dá)45%，10000元以上的人均支出比重僅為7%[5]。
總的來(lái)看，在2023年的文旅消費(fèi)熱中，年輕人是主要客群，他們大多生活在高線城市，對(duì)于旅游消費(fèi)需要的是“體驗(yàn)型的高性價(jià)比旅行”。
02 文旅消費(fèi)，也是一種體驗(yàn)型消費(fèi)
2023年的文旅消費(fèi)熱，本質(zhì)上仍是年輕人體驗(yàn)型消費(fèi)的一種延伸，只是消費(fèi)對(duì)象從具體的某個(gè)商品變?yōu)橐淮温眯?，但整個(gè)旅行的過(guò)程其實(shí)是由數(shù)個(gè)體驗(yàn)型消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)成，例如2天一夜的景德鎮(zhèn)瓷都行，包括打卡景德鎮(zhèn)博物館無(wú)語(yǔ)佛，以及在一樓大堂的盲盒售賣機(jī)前排隊(duì)，再去陶溪川夜市挑選獨(dú)立手藝人制作的陶瓷品，去御窯博物館體驗(yàn)沉浸式攝影等等。
近期小紅書發(fā)布了2023年靈感出游指南，結(jié)合平臺(tái)筆記發(fā)布量、曝光率以及搜索指數(shù)，概括出2023年十大旅游新趨勢(shì)，其中不乏許多有趣的內(nèi)容，它們都指向了一個(gè)共同點(diǎn)——從內(nèi)容出發(fā)，重視情緒價(jià)值的滿足。例如有1725萬(wàn)個(gè)小紅書用戶選擇旅行目的地時(shí)，會(huì)去往文學(xué)作品或紀(jì)錄片中的地點(diǎn)，他們熱愛探尋不同民族的風(fēng)物地貌，希望去往人文與自然交織的秘境，他們重視旅行中的歷史文明探索[6]。
還有1976個(gè)被稱為“周末圓規(guī)人”的用戶，他們喜歡以居住地兩小時(shí)范圍畫圈，高鐵是他們最主要的出行交通方式，開展當(dāng)?shù)毓涑?、親子打卡、演唱會(huì)音樂(lè)節(jié)等目的地城市活動(dòng)[6]。
在小紅書發(fā)布的這10類人群畫像中，明確年齡范圍在35歲以下的占6類人群，他們對(duì)于旅游的需求更多元化和個(gè)性化。
更加重視體驗(yàn)的新型文旅是年輕消費(fèi)者生活的一種延續(xù)，通過(guò)空間移動(dòng)與時(shí)間投入切換到一種新的生活方式，但根本上都在追求人生體驗(yàn)維度的擴(kuò)展——是旅行，也是生活。而以體驗(yàn)為主的新型文旅消費(fèi)欣欣向榮，這背后其實(shí)有五大結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的支撐：
1. 中國(guó)擁有龐大的旅游人口及可支配收入的增長(zhǎng)
2023年國(guó)內(nèi)出游人次達(dá)48.91億，中國(guó)也是世界最大的旅游客源國(guó)，龐大的旅游人口規(guī)模是我國(guó)文旅業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。
收入水平是決定文旅業(yè)發(fā)展的另一大基數(shù)。我國(guó)人均GDP在2019年邁過(guò)1萬(wàn)美元臺(tái)階，而居民人均可支配收入也從2012年的16510元增加到2023年的39218元。盡管近年來(lái)國(guó)內(nèi)居民人均消費(fèi)占支出比重有所下降，但以十年維度來(lái)看，中國(guó)居民恩格爾系數(shù)持續(xù)走低，食物等保障日常需求支出占比下降，服務(wù)消費(fèi)及等發(fā)展及享受型消費(fèi)占比提升。
2. 中國(guó)是世界上高鐵運(yùn)營(yíng)里程最長(zhǎng)的國(guó)家
小紅書熱詞“#2小時(shí)旅游圈”便得益于地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的改善和鐵路建設(shè)的迅速發(fā)展。自2008年第一條設(shè)計(jì)時(shí)速350公里的京津城際鐵路建成運(yùn)營(yíng)以來(lái)，我國(guó)高鐵建設(shè)突飛猛進(jìn)。高鐵里程從2012年的9000多公里到目前突破4萬(wàn)公里，高鐵網(wǎng)從“四縱四橫”擴(kuò)展到“八縱八橫”。目前我國(guó)已成為世界上高鐵運(yùn)營(yíng)里程最長(zhǎng)、在建規(guī)模最大、運(yùn)營(yíng)動(dòng)車組最多、商業(yè)運(yùn)營(yíng)速度最高的國(guó)家[7]。
“八縱八橫”可實(shí)現(xiàn)相鄰大中城市間1-4小時(shí)交通圈、城市群內(nèi)0.5-2小時(shí)交通圈。這些數(shù)據(jù)表明，鐵路建設(shè)的加速推進(jìn)成為新旅游方式興起的重要原因之一，為旅游產(chǎn)業(yè)注入新動(dòng)力。
3. 中國(guó)是一個(gè)多民族多文化的國(guó)家
無(wú)論是淄博燒烤、貴州村超，還是上海Citywalk、景德鎮(zhèn)無(wú)語(yǔ)佛，都是一改傳統(tǒng)以景區(qū)為王的文化旅游模式，形成全城旅游、全域旅游的新模式，這對(duì)于激活我國(guó)豐富的飲食、民俗、地質(zhì)、歷史等存量文旅資源有極大意義。
中國(guó)是一個(gè)多民族、多語(yǔ)言、多文字的國(guó)家，有56個(gè)民族，共有80種以上語(yǔ)言，約30種文字。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，在中國(guó)這個(gè)廣闊的土地上出現(xiàn)了前所未有的多元、復(fù)雜的文化、風(fēng)俗習(xí)慣繁榮并存的局面，例如少數(shù)族群餐飲業(yè)的崛起是近幾年都市中的一大景觀。這些豐富的文化基因都是中國(guó)文旅繁榮的前提條件，仍有大量的存量文旅資源可被激活。
4. 短視頻助力文旅消費(fèi)出圈
截止到2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺(tái)去重活躍用戶規(guī)模達(dá)到10.88億，滲透率達(dá)到88.9%[8]。龐大的用戶規(guī)模不僅是內(nèi)容的接收者，更是內(nèi)容的生產(chǎn)者，UGC的生產(chǎn)模式打開了城市的多面魅力，2023年火爆的文旅城市及文化消費(fèi)事件均是由新媒體平臺(tái)助力傳播破圈。
5. 年輕人對(duì)認(rèn)知自己、體驗(yàn)世界的需求
新型文旅消費(fèi)的主力軍目前是90后和00后，在人口規(guī)模上，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道梳理歷年來(lái)出生人口數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，我國(guó)90后與00后人數(shù)分別為2.11億與1.63億。僅這一人口規(guī)模就相當(dāng)于歐盟總?cè)丝诘?0%。
從需求層面分析，因?yàn)槭芙逃潭雀摺⑷蚧纳L(zhǎng)背景、以及推遲婚育年齡是他們的普遍屬性，他們對(duì)認(rèn)知自己、體驗(yàn)世界有更強(qiáng)的需求。
03 消費(fèi)者追求體驗(yàn)，城市創(chuàng)造體驗(yàn)
普林斯頓大學(xué)教授卡尼曼（Daniel Kahneman）在2002年獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，他將源于心理學(xué)的洞察應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。他提出，在生活水平低下的時(shí)候，快樂(lè)很大程度上取決于是否有錢，可是在生活比較富裕后，有錢并不一定帶來(lái)快樂(lè)。
由此尼曼區(qū)分出兩種效用：一種是主流經(jīng)濟(jì)學(xué)定義的效用；另一種是反映快樂(lè)和幸福的效用。他把后一種效用稱為體驗(yàn)效用，它是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本目的，也是新經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值基礎(chǔ)。最美好的生活應(yīng)該是使人產(chǎn)生完整的愉快體驗(yàn)的生活。這成為經(jīng)濟(jì)學(xué)200多年最大的一次價(jià)值轉(zhuǎn)向[9]。
對(duì)于需求端而言，有意尋求人生更豐富美好的體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)著人們消費(fèi)的選擇以及消費(fèi)行為的變遷，這當(dāng)中那些代表消費(fèi)者最底層最普適的需求會(huì)推動(dòng)消費(fèi)力的集聚與蓬勃。對(duì)于城市而言，人們對(duì)于體驗(yàn)的追求正在成為一股推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的生產(chǎn)力。
從更長(zhǎng)期的時(shí)間維度來(lái)看，發(fā)展文旅就是要發(fā)揮城市作為消費(fèi)中心的意義——提升城市舒適物的供給，重視公共服務(wù)的投入與質(zhì)量提升。
文旅繁榮的結(jié)果其實(shí)是一個(gè)城市綜合實(shí)力提升的結(jié)果。在一份題為《網(wǎng)紅城市、流量效應(yīng)與旅游發(fā)展》的研究中，研究者將中國(guó)328座地級(jí)市2011-2018年的互聯(lián)網(wǎng)搜索指數(shù)與城市旅游發(fā)展數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：
“網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度顯著增加了城市線下游客流量，但越依賴于旅游發(fā)展的城市，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度增加反而限制了人均旅游消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度下流量的迅速集聚，顯著提高了旅游依賴型城市的公共服務(wù)成本，從而制約游客消費(fèi)需求[10]?！?/p>
哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、“消費(fèi)城市”理論的提出者愛華德·格萊澤(Edward Glaeser)曾寫道，“高舒適度城市增長(zhǎng)較快：實(shí)證研究表明，擁有更多優(yōu)質(zhì)設(shè)施和環(huán)境的城市比低舒適度城市的人口增長(zhǎng)更快......隨著企業(yè)遷移的靈活性增強(qiáng)，城市的成功越來(lái)越取決于它們作為消費(fèi)中心的角色[11]”。
參考資料：
[1] 我們的當(dāng)務(wù)之急是重建旅游業(yè)，聯(lián)合國(guó)
[2] 政府工作報(bào)告指引下看旅游產(chǎn)業(yè)，財(cái)通證券
[3] 2023年中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與2024年發(fā)展預(yù)測(cè)，中國(guó)旅游研究院
[4]2023年度文旅內(nèi)容洞察報(bào)告，新榜
[5] 2023年旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告，馬蜂窩
[6] 小紅書靈感出游指南
[7] 非凡十年看變遷 | 中國(guó)高鐵的領(lǐng)跑模式，新華網(wǎng)
[8] QuestMobile2023年新媒體生態(tài)洞察
[9] 為何我們要重提審美經(jīng)濟(jì)，界面
[10] 網(wǎng)紅城市、流量效應(yīng)與旅游發(fā)展，管理科學(xué)學(xué)報(bào)
[11] Consumer City, Edward Glaeser, Terry Clark