界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
5月14日，意大利奢侈品牌古馳在倫敦泰特美術(shù)館舉辦2025早春系列發(fā)布會。這是創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno自2023年正式上任后首次在米蘭時裝周日程之外辦秀。
經(jīng)歷了2024春夏和秋冬兩場發(fā)布會，Sabato De Sarno已經(jīng)樹立起了一套設(shè)計風(fēng)格——廓形更干練、 用色更純粹、細(xì)節(jié)更簡約。與之伴隨而來的，是每場秀上的造型數(shù)量更少。
但或許因為這是一場度假秀的緣故，Sabato De Sarno沒有追隨倫敦常見的陰雨天氣去創(chuàng)作另一個冷冽干練的系列，反而將意大利南方的柔軟和輕松色調(diào)帶到了秀場。
白色的襯衫、蕾絲裙、蕾絲外套和蕾絲長褲有著輕柔性感的特征。裝飾有流蘇的風(fēng)衣外套用了檸檬綠做搭配，另一件布滿流蘇的抹胸裙則由上至下呈現(xiàn)出粉色到檸檬綠色的漸變效果。一系列飄逸薄紗褶皺長裙在時裝秀尾聲出現(xiàn)，可以預(yù)見它們將成為不少明星日后紅毯的選擇。
Sabato De Sarno為什么要選擇倫敦作為上任后首場度假秀的舉辦地？一個原因在于，102年前Guccio Gucci在倫敦創(chuàng)立了品牌。他曾經(jīng)是倫敦薩沃伊酒店的門童，為富裕人群服務(wù)的經(jīng)歷給了他創(chuàng)立箱包品牌的靈感。
而自Sabato De Sarno上任以來，在成衣、廣告和快閃活動中頻繁看到的“古馳安可拉紅”，最早出現(xiàn)于薩沃伊酒店電梯內(nèi)的裝飾上。身處轉(zhuǎn)型過程中的古馳，在近年將更多精力和資金投入去梳理和強(qiáng)調(diào)品牌歷史。
在前任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele為慶祝古馳誕生一百周年而創(chuàng)作的2022秋冬系列中，出現(xiàn)了靈感來自過往創(chuàng)意總監(jiān)Tom Ford和Frida Giannini的服飾。到了2023年，古馳又將上海作為《寰宇古馳》典藏展的首站。
如果你經(jīng)常瀏覽古馳的社交媒體賬號，會發(fā)現(xiàn)其在過去幾年里極其熱衷于為竹節(jié)包、樂福鞋和Horsebit 1955等手袋推出類似紀(jì)錄片一樣的回顧式內(nèi)容。而所做的一切，目的都是為了強(qiáng)化古馳的文化和歷史形象，向市場證明其在百年時間里多次穿越周期的價值。
伴隨著奢侈品行業(yè)遇冷，多個奢侈品牌在2024年第一季度錄得業(yè)績下滑或增幅縮窄的現(xiàn)象。LVMH集團(tuán)收入同比下跌2%，愛馬仕集團(tuán)的收入增幅從2023年的22.3%收窄至的12.6%。而古馳母公司開云集團(tuán)也難免受到影響，銷售收入同比下滑11%。
但像古馳這樣的頭部奢侈品牌依然是高端購物中心最青睞的租戶類型。它們的影響力高且租賃面積大，許多商業(yè)地產(chǎn)運營商充斥著不確定性的環(huán)境下，都更愿意將空鋪留給相對更為穩(wěn)定的頭部奢侈品牌。
不過，頭部奢侈品牌也并非不會面對挑戰(zhàn)。相較于路易威登和香奈兒，古馳自身歷史敘事帶來的文化價值算不上太豐厚，盡管其在當(dāng)代流行文化中占據(jù)著重要地位。如今消費者審慎、保守，古馳需要將過去在流行文化中積累的影響力轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕瘍r值。
這件事不會簡單，但有時也沒那么難。當(dāng)下社交媒體已經(jīng)將2000年前后的時光視為時尚創(chuàng)意爆發(fā)的黃金年代，而當(dāng)時風(fēng)頭正盛的古馳自然也得到了相當(dāng)多的關(guān)注。除了概念包容山海的路易威登，古馳在流行文化上的影響力也能稱得上是獨一份。
而另一個挑戰(zhàn)則來在于Sabato De Sarno個人風(fēng)格與古馳過往形象的融合。從此次倫敦度假秀來看，Sabato De Sarno看起來接受了折衷主義。
這樣的做法在奢侈品行業(yè)里并非沒有先例。Hedi Slimane進(jìn)入Celine擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)后發(fā)布的首個系列曾引發(fā)大量爭議。他隨后迅速調(diào)整設(shè)計，從20世紀(jì)中葉的法式布爾喬亞風(fēng)格入手，用更柔和的形象與前任Phoebe Philo的創(chuàng)意形成過渡，最終穩(wěn)住了市場情緒。
隨著轉(zhuǎn)型進(jìn)程的推進(jìn)，古馳除了將繼續(xù)將當(dāng)下形象和歷史進(jìn)行整合，其在銷售渠道上也將推進(jìn)更精練的舉措。開云集團(tuán)在2023年財報發(fā)布后稱，未來將減少古馳的產(chǎn)品折扣幅度，并計劃最快從2024年開始關(guān)閉部分奧萊門店。
事實上，收縮銷售渠道則古馳持續(xù)至今的舉措，核心在于通過削減批發(fā)占比來進(jìn)一步控制品牌形象并提高利潤收入水平?？梢悦黠@看到，銷售古馳的第三方買手店數(shù)量正在減少，精選的買手合作方也甚少再對所售產(chǎn)品進(jìn)行大幅打折。
同時，與其它頭部品牌類似，古馳也在深挖高凈值人群的價值。品牌首個私人沙龍于2023年4月在洛杉磯開業(yè)。但和其它品牌對比，古馳的動作還可以更快些——路易威登、香奈兒以及體量更小的普拉達(dá)和Loro Piana已經(jīng)在中國多個城市設(shè)立私人沙龍。