文|娛樂資本論 Mia

今年520，野獸派和Jellycat的聯(lián)名主打一個貴+貴=更貴的“貴”字。

雖然只是款加款的普通疊加，部分玩偶的原價只有兩三百元，但一旦加上聯(lián)名的光環(huán)，價格就跳躍至520元，甚至有些聯(lián)名款的價格直接飆升至一萬多元。

就是這么個看起來沒什么技術(shù)含量的簡單聯(lián)名，卻讓網(wǎng)友們紛紛搶著買單，很多人一邊搶購一邊感嘆：“真的不貴了，現(xiàn)在單買都要溢價200元。”

社交媒體上，各種搶單攻略和“這個活動能不能多開幾個城市？”的呼聲更是鋪天蓋地，不少網(wǎng)友上趕著被“騙錢”。

額外多加幾百塊錢甚至花費上萬塊去購買一個玩偶，聽上去似乎有些離譜，但放在Jellycat上就變得合理起來。

畢竟這些年，年輕人心中已經(jīng)默默形成同一個共識：Jellycat真的很貴也很火。

如今，市面上大多數(shù)玩偶的價格集中在十幾元、幾十元，Jellycat的價格卻在99元到7999元不等，火到爆款極多，又款款難搶，多款熱門產(chǎn)品有價無市，巴塞羅熊、邦尼兔、茄子等熱門玩偶的熱門型號長期處于斷貨狀態(tài)，Jellycat的產(chǎn)品甚至被更多賦予了投資價值，大量代購的出現(xiàn)與二手平臺上的多倍溢價產(chǎn)品就是體現(xiàn)。

但從營銷角度來看，Jellycat可以稱得上慢營銷品牌，無論是電商平臺還是社交媒體，在官方種草和營銷鏈路上都沒有很強的態(tài)勢。

當別的品牌還在花大價錢“卷”營銷時，另一邊的Jellycat已經(jīng)搭上了流量快車遙遙領(lǐng)先了，流量紅利這塊兒，Jellycat靠“自來水”就能一次吃到飽。

定位為“兒童安撫玩具”的Jellycat如今反倒成為了成年人的精神寄托，不少網(wǎng)友將其當作“娃”或家人來“養(yǎng)”，因為太過于喜歡，甚至需要戒斷，豆瓣小組「戒斷Jellycat互助組」目前都有六萬多人。

去年“雙11”期間，Jellycat超過迪士尼，成為毛絨布藝品類銷售額第一位，成交均價達465元。

相較于均價還停留在20-30元的毛絨玩具市場，均價上千的Jellycat并沒有依賴于傳統(tǒng)的IP的捆綁，也沒有二次元熱度的加持和強勢的營銷，更離譜的是甚至越漲價賣得越好，它到底是怎么拿捏年輕人的？不“卷”低價，又是靠什么賣到毛絨玩具品類TOP1的呢？

01 高價的Jellycat，無數(shù)年輕人搶瘋了

“為什么我的城市沒有野獸派的這個活動？”“買了會送Jellycat的包裝袋嗎”，在野獸派和Jellycat聯(lián)名官宣的微博評論區(qū)，大多都是關(guān)于Jellycat玩偶的討論，相較而言，聯(lián)名下的野獸派花束似乎顯得備受冷落。

再看社交平臺上，“已經(jīng)不想跟沒有Jellycat的人說話了”，擁有一只屬于自己的Jellycat已經(jīng)變成了不少人的小目標，也儼然變成不少年輕人們的精神洗禮。

有不少收藏愛好者，不僅僅滿足于購買單個Jellycat毛絨玩具，一買就是一個家族，家中擺滿了各式各樣的Jellycat，仿佛每一次購買不只是增加一個玩偶，而是在迎接一個新的家族成員。

更常見的是，不少網(wǎng)友將其當作“崽”或家人來“養(yǎng)”，“養(yǎng)崽”的人不在少數(shù)，很多人把Jellycat當作自己走到哪帶到哪的“搭子”，無論是日常的咖啡館，還是遠足旅行中的山巔，甚至是國外的標志性地點，到處都有這些毛絨玩具的身影。

與社交平臺上熱度相伴相生的，是毛絨玩具日益龐大的市場。

毛絨玩具現(xiàn)在已經(jīng)成為包括名創(chuàng)優(yōu)品（TOP TOY）、X11、九木雜物社等潮玩集合品牌線下零售店中的常見商品，且整個毛絨玩具品類均設(shè)有專門的陳列區(qū)，甚至開拓了潮玩賽道的泡泡瑪特也嘗試切入毛絨玩具賽道。

從整個玩具行業(yè)視角看，一直流傳著“玩具沒有品牌只有IP”的說法，IP繁榮帶動市場，玩具行業(yè)將品牌IP化看作長效運營必由之路。

從樂高這樣的玩具巨頭到泡泡瑪特和卡游，均在利用IP的影響力擴大其市場覆蓋范圍。毛絨玩具市場也緊隨其后，名創(chuàng)優(yōu)品、X11、九木雜物社的貨架上擺滿了“迪士尼草莓熊”“三麗鷗”“線條小狗”“Loppy”等熱門大IP。

種草方式上，不少玩具品牌正在通過線上互動和內(nèi)容營銷吸引顧客注意，有些品牌選擇適配度高的達人合作，甚至將達人分銷作為主流銷售渠道。

例如，去年9月份泡泡泡瑪特為慶祝首個城市樂園的開業(yè)，推出以LABUBU為主角的各類短視頻，迅速在社交媒體上廣泛傳播；而針對嬰兒玩具市場，Jollybaby在抖音開設(shè)了6個自營直播間，并與“交個朋友”、“東方甄選”以及垂類網(wǎng)紅如周洲、“奶爸沖哥”等這樣的垂類博主進行合作…

線下營銷活動的創(chuàng)新和多樣性也在不斷增加，從獨特的廣告推廣到精心策劃的活動，各大毛絨玩具品牌正加大力度以吸引顧客的目光。像是線條小狗、Loopy、Chiikawa等舉辦的快閃店都曾享受過頂流待遇，店鋪被熱情的消費者圍得里三層外三層；泡泡瑪特THE MONSTERS毛絨系列不僅推出了展覽式主題街區(qū)，還特別開啟北京城市限定，讓LABUBU的形象在北京鼓樓周邊出現(xiàn)，等待粉絲們偶遇打卡。

與許多品牌采取的積極營銷策略不同，Jellycat走上了一條不太“賣力”的營銷道路，無論在電商平臺還是社交媒體上，官方種草和營銷鏈路上都沒有很強的態(tài)勢，稱得上一個典型的慢營銷品牌。

在中國，Jellycat并沒有設(shè)置品牌直營的實體店鋪，而是通過電商平臺及與母嬰店、書店和玩具店等第三方經(jīng)銷商合作進行銷售。盡管如此，當其他品牌還在投入巨資進行聯(lián)名合作和吸引流量時，Jellycat經(jīng)常僅通過簡單掛上一個鏈接來展示產(chǎn)品，卻以一種輕松的方式在市場上遙遙領(lǐng)先。

Jellycat的成功部分得益于其忠實粉絲的自發(fā)分享，如今Jellycat已經(jīng)搭上了流量快車，社交平臺上關(guān)于Jellycat的討論這兩年一直都沒有停過，在小紅書上Jellycat相關(guān)的筆記數(shù)量已經(jīng)超過50萬+，巨大的流量下是爆火的銷量。

顛覆人們刻板印象的是，如今成年人才是毛絨玩具真正的消費主力軍，不斷飆升的銷量背后，是以情緒撬動流量的生意。

Jellycat有著不少“發(fā)瘋”的產(chǎn)品，而喜歡Jellycat的年輕人也在“發(fā)瘋”。

例如，像爆炸頭企鵝、各種奇形怪狀的盆栽生物等玩偶以其怪異且可愛的外觀迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅，精致的“丑娃娃”很符合當下年輕人每日想發(fā)瘋的精神狀態(tài)。

熱衷于給茄子畫上大黑眼圈，加上“打工茄罷了”“傷心欲茄”“我不困”等文字，Jellycat成為年輕人最佳的互聯(lián)網(wǎng)“嘴替”，也是年輕人情緒表達的“代言人”。

雖然表面上看似“發(fā)瘋”，但Jellycat的真正魅力在于其提供的陪伴和治愈效果。

這種治愈感體現(xiàn)在每一個產(chǎn)品細節(jié)中，Jellycat每個玩偶都采用了標志性的豆豆眼和括號形微笑的造型，加上安全性與適用性的招牌和令人忍不住觸摸和擁抱的柔軟質(zhì)感，似乎先天就帶有豐富的“情感濃度”。

Jellycat官方的介紹中，毛絨玩具被賦予了個性化的“毛朋友們”設(shè)定，每個玩偶都有自己的人設(shè)和背景故事。例如，巴塞羅熊被描述為“完美的睡前伙伴”，而其他角色如“熊騎士”在夜晚保護孩子們，小熊則化身戰(zhàn)士趕走噩夢，這些設(shè)定增強了玩偶的真實生命力和情感價值。

在社交平臺上，許多成年人分享了他們與這些毛絨玩具相伴入眠的一個個夜晚和獲得的治愈。

知萌咨詢《2024年中國消費趨勢報告》調(diào)研顯示，64%的消費者更加看重精神消費，尤其是年輕消費者越來越在意“精神悅己”，也就不難理解為什么Jellycat爆火是在中國年輕人時常在社交網(wǎng)絡(luò)上宣泄情緒的當下，陪伴感和自我代入的情感也在社交媒體上得到共鳴和放大。

玩偶市場以治愈為名，抓住了時代的紅利，無論是宜家的大鯊魚、迪士尼的玲娜貝爾，還是Jellycat和近期走紅的Chiikawa，紛紛憑借著對年輕人的“情緒價值”狙擊，精準擊中這屆年輕人的心。

并不依賴與大牌的聯(lián)名合作，也不倚靠炒作噱頭，甚至價格遠遠高出一般市場，但仍然能夠吸引年輕人心甘情愿地到商場排隊瘋搶。

02 Jellycat為何“高高在上”？

在逆消費主義旗幟高高飄揚的今天，似乎只有Jellycat還敢連年漲價，人氣卻“只增不減”，更關(guān)鍵的是，它的波動不是有漲有跌，往往是漲幅不定。

僅2023上半年，Jellycat熱門款產(chǎn)品漲價幅度就高達20%，日常產(chǎn)品也有不少漲價幅度在10%左右。

漲價絲毫沒有影響銷量，在2023年的“雙11”購物節(jié)期間，Jellycat的銷售額超過了迪士尼，成為毛絨布藝品類的銷售冠軍。到了今年3月，毛絨布藝玩具在天貓平臺的熱銷態(tài)勢依舊不減。在不同的價格區(qū)間中，售價在400元以上的產(chǎn)品銷售額占比達到了14.1%，顯示出最大的增幅。在該品類的暢銷產(chǎn)品中，銷售額排名第一的是Jellycat的“海盜狗”毛絨玩具，其成交均價高達2759元。

值得注意的是，在市場上，毛絨玩具品類繁多，價格橫跨從低到高的全范圍，當前的明顯趨勢是整體向低價位傾斜，目前平價玩偶占據(jù)了市場的主流。

例如，迪士尼通過大規(guī)模生產(chǎn)和廣泛的零售分銷渠道，能夠提供相對低價的毛絨玩具，小型迪士尼毛絨玩具的價格也不過一二百；賣盲盒起家的泡泡瑪特，也在打造“毛絨感”，THE MONSTERS（精靈天團，labubu是核心IP）搪膠系列已經(jīng)推出了多款產(chǎn)品，價格最高399元。

宜家其推出的毛絨玩具同樣以高性價比和安全性著稱，價格卻在9.9元至199元之間；更不要提近兩年名創(chuàng)優(yōu)品打下了玩偶市場的價格，各種大IP聯(lián)名，草莓熊、線條小狗、Loopy、Chiikawa，每只玩偶只需要花費30元至60元。

在價格上，市面上常見的毛絨產(chǎn)品的單價在9.9元到399元不等，在IP方面，許多玩具品牌依賴與其他知名IP的合作來提升品牌影響力和市場競爭力。例如，泡泡瑪特的自主產(chǎn)品主要分為藝術(shù)家IP和授權(quán)IP，而名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社、KKV等則基本采取正版授權(quán)和聯(lián)名模式，通過與全球知名IP的聯(lián)名合作來吸引消費者。

與之相對，Jellycat打破了“玩具沒有品牌只有IP”的魔咒，通過其獨特的策略，成功地將自身品牌轉(zhuǎn)化成為一個強有力的獨立IP。不依賴外部IP聯(lián)名，且價格動輒大幾百，但其市場地位仍然穩(wěn)固，在整體市場向低價趨勢的背景下，Jellycat選擇不參與價格競爭，反而提高價格，仍舊穩(wěn)坐毛絨玩偶行業(yè)的TOP1。

Jellycat的品牌價值不僅展示了其市場地位的穩(wěn)固，更重要的是彰顯了一種商業(yè)哲學(xué)，擁有強大品牌心智的產(chǎn)品無需參與低價“內(nèi)卷”。

從品牌自身動作來看，Jellycat能夠不斷“出圈”并持續(xù)保持熱度，主要得益于其頻繁的產(chǎn)品更新。

Jellycat曾保持著每年1月和7月為主要上新節(jié)點集中上新的節(jié)奏，每次推出超過200種新產(chǎn)品，確保了產(chǎn)品線的豐富多樣性和新鮮感。加上圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日作為新品發(fā)布的重要時機，加強了消費者的期待和參與感。

目前，Jellycat官網(wǎng)展示的產(chǎn)品多達946款，動物系列產(chǎn)品極為豐富，例如單是兔子一種動物就有213個不同的款式。

為了加深消費者對品牌的記憶并激發(fā)收藏欲，Jellycat還在官網(wǎng)設(shè)有一個專門頁面，列出自2010年起每年將退市的玩偶，這些被稱為“retired designs”（退休名單）。

公示這些即將停產(chǎn)的玩偶數(shù)量通常高達上百款，每次公示都能引發(fā)市場的廣泛關(guān)注，讓很多人不得不追著買，從而觸發(fā)一輪饑餓營銷效應(yīng)。

Jellycat的市場定位非常關(guān)鍵，它早在十年前就鎖定了高端禮品和高價位市場。

2023年數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存玩具相關(guān)企業(yè)923.1萬余家，均價還停留在20-30元的毛絨玩具市場。而在2014年，Jellycat在年度報告中正式將定位轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛉挲g段的高端禮品品牌，在Jellycat官網(wǎng)還有詳細的禮品服務(wù)界面，提供適用于不同場景的禮品。

網(wǎng)上所流傳的“人生中的第一只Jellycat，當然是最重要的人送的啦”，這種情感聯(lián)結(jié)使得即使是高價也變得情理之中，不舍得買給自己的價格，送給重要的人似乎變得可以接受。

高價玩偶市場主打的就是情緒價值，品牌總能順勢而為。Jellycat感知到年輕人的心理需求后，加強了該情緒屬性，文案上，推廣內(nèi)容與治愈二字高度捆綁，驅(qū)動精神消費，營造擁有一堆Jellycat=幸福，送Jellycat=愛你的心智，成為了一種社交貨幣。

與之類似的是，熊貓工廠的仿真玩偶因其高度真實的模擬和深厚的情感價值而廣受歡迎。盡管這些玩偶的價格不菲，3月齡熊貓定價為1699元，5月齡熊貓定價為1899元，但它們?nèi)匀辉谑袌錾戏浅屖?。背后是品牌抓住了不少國人的熊貓情?jié)，不少消費者到手后感嘆“我終于有自己的熊貓了”。

值得一提的是，過去Jellycat的銷售模式是不找明星鋪天蓋地打廣告，也幾乎不參與各類平臺的降價活動，這兩年或許是受到社交媒體上Jellycat熱潮的推動，品牌方近幾年高調(diào)了許多，開始嘗試跨界合作。

比如，2022年，Jellycat與野獸派聯(lián)名推出了野獸派生日限定產(chǎn)品——熊貓噗噗娃娃車系列；2023年，品牌又與華爾道夫酒店聯(lián)名，推出了邦尼兔主題的下午茶，下午茶包含了以Jellycat玩偶為靈感的甜品和一個Jellycat邦尼兔玩偶，每套售價人民幣988元，工作日優(yōu)享每套人民幣888元。

今年3月，Jellycat在中國市場解鎖新的副本，首次將目光投向體育市場，并與中國明星樊振東合作，宣布其成為品牌的快樂大使。為此，樊振東為Jellycat旗下的趣味運動系列中的乒乓球拍玩偶拍攝了一系列海報和宣傳視頻。

一時間，淘寶、京東等購物平臺上，Jellycat的乒乓球拍玩偶迅速成為熱銷商品，眾多粉絲在收到玩偶后，紛紛在評論區(qū)曬單。

與Jellycat合作似乎找到成功秘籍，每次合作都能引發(fā)市場和消費者的極大熱情。在今年的520情人節(jié)，Jellycat再次與野獸派展開合作，特別推出了為這一天設(shè)計的限量版花店系列及相關(guān)商品，目前已經(jīng)被瘋搶。

觀察Jellycat的成功軌跡，不難發(fā)現(xiàn)，在極度“內(nèi)卷”的毛絨玩具市場，其成就并非靠IP的加持或依賴廣泛的營銷推廣更不是向低價位市場傾斜，而是得益于其對設(shè)計理念的堅持和對品牌定位的精妙調(diào)整。

或許更為關(guān)鍵的是，Jellycat的魅力在于其如何將主動權(quán)交給消費者，讓每件產(chǎn)品不僅僅停留在玩具的層面，而是轉(zhuǎn)化為一種傳遞時代精神和個人情感的載體。