文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
2024年5月13日,騰訊音樂發(fā)布了2024年第一季度財(cái)報。
財(cái)報顯示,2024年第一季度,騰訊音樂總營收67.7億元,同比下滑3.4%;凈利潤15.3億元,同比增長27.5% ;非國際財(cái)務(wù)報告準(zhǔn)則下,凈利潤18.1億元,同比增長23.9%。
縱使整體營收有所下滑,但隨著在線音樂業(yè)務(wù)增長態(tài)勢顯著,騰訊音樂已然實(shí)現(xiàn)了變軌,減少自身對社交娛樂的依賴的同時,進(jìn)一步強(qiáng)化了于在線音樂賽道內(nèi)的話語權(quán)。在此背景下,騰訊音樂亦宣布將進(jìn)行上市以來首次派息,總額超15億元。錢不在多,釋放的信號更重要。
顯然,回歸音樂本身的騰訊音樂,正在講述一個“向上”的故事。但在用戶增長趨緩的背景下,騰訊音樂的考驗(yàn)并未停止,如何持續(xù)地撬動付費(fèi)率、如何更好地?fù)肀IGC浪潮等拷問,依然縈繞在騰訊音樂的耳邊。
“逃離”直播
整體營收下滑3.4%是一季報當(dāng)中為數(shù)不多的暗點(diǎn)。對此,騰訊音樂表示主要是由于社交娛樂服務(wù)和其他服務(wù)收入下降導(dǎo)致,部分被在線音樂服務(wù)收入的增長所抵消。
而背后,是騰訊音樂過去幾年間,面對快速演變的市場競爭語境所展開的一場關(guān)鍵戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折。
社交娛樂業(yè)務(wù)作為騰訊音樂的核心利潤來源,一直以來都在為“播放器”業(yè)務(wù)供血,且一度扛起了整個公司的盈利重?fù)?dān),使其成為在線音樂賽道較早走上盈利軌道的玩家。
然而,自2021年直播行業(yè)進(jìn)入調(diào)整周期以來,賽道邏輯生變,騰訊音樂社交娛樂服務(wù)面臨著不小的考驗(yàn)。財(cái)報顯示,2024年第一季度,騰訊音樂社交娛樂服務(wù)營收17.6億元,同比下滑49.7%,幾近腰斬。
究其所因,短視頻及新興娛樂形態(tài)不斷攻城略地的當(dāng)下,用戶逐漸外流。同時,短視頻平臺亦在積極擴(kuò)展其直播業(yè)務(wù),傳統(tǒng)的泛娛樂直播玩家自然無從招架。
財(cái)報顯示,騰訊音樂社交娛樂服務(wù)MAU為9700萬,同比下滑28.7%。
以全民K歌為例,當(dāng)下,人們越來越習(xí)慣于在短視頻平臺錄歌,全民K歌的核心玩法正逐漸被侵蝕。縱觀現(xiàn)階段的全民K歌,其老齡化趨勢已十分明顯——中老年用戶比例肉眼可見的提升,很大程度上是年輕用戶注意力轉(zhuǎn)移所致。
另一方面,監(jiān)管壓力的加劇亦為騰訊音樂帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。
由于直播業(yè)務(wù)固有的高度即時性和互動性,過去一直是監(jiān)管視線中的常客。以直播賽道老牌玩家斗魚為例,面對不斷下滑的行業(yè)趨勢,曾試圖將“灰色玩法”視為突破口,最終卻因此招致了“鐵錘”。
正如騰訊音樂自身所提到的,營收下滑主要是由于其自2023年第二季度起調(diào)整了部分直播互動功能并實(shí)施了更嚴(yán)格的合規(guī)程序,以及來自其他平臺的競爭所致。而這,或?qū)⒊蔀轵v訊音樂社交娛樂服務(wù)難以根治的心病。
財(cái)報顯示,社交娛樂服務(wù)的月度ARPPU為73.4元,同比下滑55.4%,單位吸金能力大幅減弱。
好在,在一系列的調(diào)整與變軌之后,騰訊音樂直播、K歌業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)算是暫時穩(wěn)住了陣腳。畢竟其背靠騰訊系強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈,核心產(chǎn)品生命周期相對較長,只要圈住駐守的核心用戶,仍然存在以時間換空間的可能。
財(cái)報顯示,2024年第一季度,騰訊音樂社交娛樂服務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)不降反增,從去年同期的710萬人同比增長12.7%至800萬人。這意味著,騰訊音樂在整體市場充滿挑戰(zhàn)的情況下,依然保持著一定的核心競爭力,而逐步探底及其較強(qiáng)的市場適應(yīng)能力,亦為其長期穩(wěn)定發(fā)展留下了一線希望。
在線音樂的負(fù)擔(dān)與壁壘
相較于社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)的萎靡,騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)增長趨勢明顯。
在互聯(lián)網(wǎng)語境里,在線音樂是一門典型的“慢生意”。但這并不意味著成長空間的缺失,相反,無論是騰訊音樂,還是網(wǎng)易云音樂,均用實(shí)際表現(xiàn)證明了國內(nèi)在線音樂行業(yè)仍然保有再上一個臺階的能力。
財(cái)報顯示,2024年第一季度,騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)營收50.1億元,同比增長43%;其中在線音樂訂閱營收36.2億元,同比增長39.2%。
而這,一方面源于騰訊音樂在直播下行的背景下,愈發(fā)聚焦主營業(yè)務(wù);另一方面則源于國內(nèi)用戶消費(fèi)習(xí)慣的遷移。
過去,國內(nèi)市場普遍存在著“免費(fèi)文化”,即用戶習(xí)慣于無需付費(fèi)即可獲取大量的音樂、視頻和其他形式的媒體內(nèi)容。然而,這種情況在近幾年里開始發(fā)生變化,無論是長視頻應(yīng)用,還是在線音樂平臺,付費(fèi)率都在隨著版權(quán)強(qiáng)化、體驗(yàn)優(yōu)化而普遍提升。
財(cái)報顯示,2024年第一季度,騰訊音樂在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)1.135億,同比增長20.2%,創(chuàng)下歷史新高,音樂訂閱業(yè)務(wù)付費(fèi)率亦已接近20%?;蛟S是由于去年下半年騰訊音樂曾對QQ音樂進(jìn)行會員提價,即便身處春節(jié)促銷季,騰訊音樂月度ARPPU(單個付費(fèi)用戶平均收入)仍然同比增長15.2%至10.6元。
在線音樂板塊距離天花板還非常遠(yuǎn),像Spotify等全球音樂平臺近50%的付費(fèi)率。這意味著,騰訊音樂存在著進(jìn)一步向上攫取增量的可能。
作為國內(nèi)在線音樂的“頭號玩家”,騰訊音樂筑起壁壘的同時,亦面臨著負(fù)擔(dān)。
縱觀騰訊音樂過去一年的步調(diào),從強(qiáng)化體驗(yàn)到會員提價,重心更多在于從龐大的現(xiàn)有用戶群體中榨取更多價值。畢竟相比賽道內(nèi)其他玩家,騰訊音樂用戶增長已趨于停滯。
為此,騰訊音樂正聯(lián)動騰訊生態(tài),試圖借由影音聯(lián)動、微信“聽音樂”等擊穿更廣泛的人群,撬動用戶增長。只是,此番嘗試現(xiàn)階段尚未取得明顯成效。財(cái)報顯示,騰訊音樂在線音樂MAU 5.78億人,同比下滑2.4%。對應(yīng)騰訊音樂的龐大的體量,流失用戶數(shù)高達(dá)1400萬人——作為對比,網(wǎng)易云音樂用戶面去年仍保持著增長。
此外,隨著AIGC的“雙刃劍”刺向音樂領(lǐng)域,剛剛平復(fù)的市場,又變得波濤洶涌。
AI“雙刃劍”
當(dāng)下,AI落地的漣漪,已然泛向了在線音樂賽道。
第一季度財(cái)報中,騰訊音樂CEO梁柱層指出,騰訊音樂將持續(xù)優(yōu)化算法、升級產(chǎn)品功能、豐富AIGC應(yīng)用。只是,不同于已然沉寂的元宇宙,AI既是騰訊音樂撬動想象空間的絕佳故事線,亦對其提出了考驗(yàn)。
而縱觀騰訊音樂的AI步調(diào),大致從兩條線展開,一是透過AI強(qiáng)化用戶“玩音樂”的體驗(yàn);二是借由AI強(qiáng)化音樂人的內(nèi)容創(chuàng)作效率。
前者很容易理解,從通過AI強(qiáng)化音質(zhì),到“AI力宏”,再到“AI音色魔法師”,騰訊音樂一直試圖將AI融入產(chǎn)品。以“AI音色魔法師”為例,用戶只需任意演唱30秒歌曲,便能將自身音色替換進(jìn)各類歌曲。
顯然,將AI用于豐富產(chǎn)品玩法、提升產(chǎn)品體驗(yàn),對拉新、轉(zhuǎn)化、留存等環(huán)節(jié)均有價值,可謂“百利無害”,騰訊音樂的步調(diào)自然相當(dāng)堅(jiān)決。相比之下, 在將AI用于內(nèi)容創(chuàng)作層面方面,騰訊音樂則略顯躊躇。
盡管騰訊音樂已然面向音樂創(chuàng)作者推出了AI聲樂分離、AI智能封面、AI作詞輔助參考等AIGC工具,但其對于AI生成歌曲這一“潘多拉魔盒”的態(tài)度卻較為審慎。
以QQ音樂今年推出的“AI發(fā)布”功能為例,用戶可在騰訊音樂啟明星平臺生成AI音頻并上傳至QQ音樂。然而,此番演進(jìn)在本質(zhì)上仍屬于上述“玩音樂”的范疇,畢竟用戶所生成的音頻僅可在個人頁面內(nèi)進(jìn)行瀏覽與展示,并不會進(jìn)入QQ音樂的內(nèi)容推薦池,自然也難以真正深入內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域。
背后的邏輯或許在于,作為賽道龍頭,騰訊音樂在傳統(tǒng)音樂版權(quán)領(lǐng)域扎根甚深——除卻不斷加碼優(yōu)質(zhì)版權(quán),騰訊甚至曾為其收購了環(huán)球音樂等上游版權(quán)公司股權(quán);而為消解高額的上游音樂版權(quán)壓力,騰訊音樂自身一直在通過各類原創(chuàng)計(jì)劃、下場扶持原創(chuàng)音樂人等,強(qiáng)化自身內(nèi)容生產(chǎn)能力。
然而,此前爆火的Suno已然證明,AIGC浪潮很可能將顛覆傳統(tǒng)的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)——即便用戶此前對音樂創(chuàng)作一竅不通,但依然能創(chuàng)作出聽感出色,甚至打動人心的AI音樂。
而這,既可能加劇原創(chuàng)音樂人對于生計(jì)的擔(dān)憂,亦將引發(fā)上游音樂版權(quán)公司的恐慌。
今年5月,環(huán)球音樂與TikTok所達(dá)成的新授權(quán)協(xié)議里,就對AI生成音樂、AI生成內(nèi)容版權(quán)等加以約束。據(jù)媒體報道,環(huán)球音樂此前之所以與之談崩,其中一個原因便是不滿TikTok對AI音樂的親密態(tài)度。
這意味著,在AIGC大行其道的當(dāng)下,騰訊音樂難免面臨著上游版權(quán)方以及原創(chuàng)音樂人的施壓——過往為強(qiáng)化護(hù)城河付出的真金白銀,或許將牽絆著其更好地?fù)肀IGC浪潮。
歸根結(jié)底,就目前而言,AI音樂尚未觸及在線音樂基本盤,因此騰訊音樂權(quán)衡利弊而選擇保守打法并無不妥。畢竟就算沉沒成本更少的玩家能以激進(jìn)路線搶占AI音樂的先機(jī),但在絕對體量的優(yōu)勢面前,所謂的“顛覆者”,大概率只能成為給巨頭試錯的炮灰。