文|斑馬消費(fèi) 楊偉
央視315晚會過去兩個月后，ST春天以認(rèn)罰180萬元翻篇，聽花酒線下銷售門店重新開張。同時，提出調(diào)價、限額和出口三大策略，相較之前，有過之而無不及。
受此消息刺激，昨日，ST春天股價一掃連續(xù)大跌的陰霾，終于收獲了一個難得的漲停。
和早年極草產(chǎn)品一樣，聽花酒自面世起就一直倍受爭議。被央視315曝光后，依舊像一個打不死的小強(qiáng)，選擇卷土重來。
主業(yè)空虛的ST春天，也沒有更好的選擇。
再甩三板斧
經(jīng)過央視315晚會的輿論暴擊，張雪峰手法更為嫻熟老道。日前，ST春天誠懇認(rèn)罰180萬元后，聽花酒所有線下門店重開，同時擲出“三板斧”，在白酒銷售淡季里打出組合拳。
日前，聽花酒母公司ST春天（600381.SH）在其官網(wǎng)一口氣連發(fā)三個通知，提出對聽花酒實(shí)行配額制、調(diào)整經(jīng)銷商結(jié)算價，以及聽花酒精品系列產(chǎn)品主要供出口三大措施，再次引發(fā)外界圍觀。
聽花酒自問世以來，就是白酒行業(yè)的一個異類。無論是神仙點(diǎn)化、超高端定位，還是產(chǎn)品的功能性、多名諾貝爾獎得主站臺，都顛覆了白酒的營銷認(rèn)知。
這一次，聽花酒卷土重來，極盡炒作之能。
公司計(jì)劃，從5月9日起，對聽花酒實(shí)施配額供貨制，每年投放市場聽花產(chǎn)品總量不超過3000噸。其中計(jì)劃內(nèi)、計(jì)劃外各不超過1000噸和2000噸。計(jì)劃內(nèi)保證經(jīng)銷商年度購進(jìn)量配額，計(jì)劃外針對企業(yè)申購、特殊渠道產(chǎn)品定制等；
同時，調(diào)整聽花酒標(biāo)準(zhǔn)裝經(jīng)銷商結(jié)算價，由原結(jié)算價調(diào)整至3989元/瓶；
更讓外界關(guān)注的是，單瓶售價58600元的聽花酒精品裝系列產(chǎn)品，暫停在中國內(nèi)地銷售，集中保障出口供應(yīng)。
上述通知目的已很明確，就是通過控量塑造稀缺性、調(diào)整結(jié)算價穩(wěn)定價格體系，深度綁定公司與經(jīng)銷商利益。另外，精品裝系列轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，弱化聽花身上的天價標(biāo)簽。
白酒異類
涉足白酒行業(yè)，對于張雪峰來說，本就是不得已而為之。
2016年，盛極一時極草產(chǎn)品被迫停產(chǎn)，ST春天業(yè)績一落千丈。在嘗試廣告、投資和中成藥業(yè)務(wù)后，未見大起色，這才盯上白酒。
當(dāng)時，公司一無品牌、二無產(chǎn)品、三無工廠。這也沒能難倒腦袋靈活的張雪峰。
2017年，公司關(guān)聯(lián)企業(yè)西藏正庫設(shè)立西藏聽花酒業(yè)（后更名西藏春天酒業(yè)）。次年，被ST春天以3385萬元收購，成為公司酒水業(yè)務(wù)平臺，順勢拿下宜賓涼露（后更名宜賓聽花）20年獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。
2018年3月，在一年一度的成都春糖會上，公司正式推出小瓶白酒涼露酒。該產(chǎn)品主要聚焦于火鍋餐飲等吃辣消費(fèi)場景，通過央視《舌尖3》的熱度背書，不斷放大涼露產(chǎn)品解辣的效果，在小瓶酒賽道高調(diào)試探。
但是，當(dāng)時小瓶白酒市場競爭早已白熱化，勁酒、江小白以及小郎酒等，早已強(qiáng)勢占領(lǐng)終端，沒有給涼露留下太大的縫隙。2020年，公司官宣暫緩涼露系列渠道拓展，在大眾白酒消費(fèi)市場草草收場。
小瓶酒賣不動，就賭一把大的。2020年底，公司正式推出聽花酒，單瓶售價最高超過5萬元，比茅臺酒售價還高，引發(fā)市場轟動。
太上老君點(diǎn)化的故事，功能性的鼓吹等，聽花酒被不斷自我神話，也頻頻被置于輿論風(fēng)口浪尖。
2022年，公司一口氣簽約兩位諾貝爾將得主，一位促成了萬艾可產(chǎn)品的發(fā)明，另一位系計(jì)算酶學(xué)的奠基人。在諾獎得主助攻之下，張雪峰還親自上場，在學(xué)術(shù)上研究突破，先后與馬國霞聯(lián)合署名申請兩項(xiàng)發(fā)明專利，均是酒精與睡眠、抗腫瘤等相關(guān)。
業(yè)績堪憂
不斷加碼的白酒業(yè)務(wù)，并沒有助力ST春天業(yè)績提升，反而讓公司連續(xù)4年虧損。這幾年，公司白酒業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況并不樂觀。2018年至2023年，其酒水業(yè)務(wù)收入合計(jì)約2.96億元。同期，酒水業(yè)務(wù)平臺西藏春天酒業(yè)凈利潤虧損合計(jì)約1.52億元。
在白酒存量市場里，初創(chuàng)白酒品牌市場培育周期更長，尤其ST春天在既無產(chǎn)業(yè)積累，又無資源稟賦的狀況之下，拓市場不得不靠砸錢開路。
2021年至2023年，公司銷售費(fèi)用分別為0.56億元、1.23億元和1.71億元，分別占各期營業(yè)收入的43.58%、76.94%和79.97%。
推廣的錢花了，業(yè)務(wù)還是沒做起來。去年，公司白酒業(yè)務(wù)收入也只有8294.76萬元。最終，還得靠傳統(tǒng)的冬蟲夏草和中成藥勉強(qiáng)撐場子。
“國九條”出臺之后，交易所擬將主板虧損企業(yè)營收指標(biāo)從1億元升至3億元，意味著公司今年要將營業(yè)收入升至3億元之上，否則將面臨退市。2019年以來，ST春天的營收已連續(xù)5年未能摸到這一門檻。
今年一季度，ST春天營業(yè)收入0.84億元，同比大增49.96%。公司稱，這是酒水及冬蟲夏草業(yè)務(wù)收入增長帶來的結(jié)果。
央視315晚會之后，聽花酒下架、暫停銷售長達(dá)近兩個月。此番卷土重來，還有多少人會為它買單？