文|霞光社 郭照川
編輯|韋伯
“我們已經(jīng)看到了很多來自中國的創(chuàng)業(yè)者，把消費品牌的新概念和想法帶來印尼，所以我們總是很關(guān)注這些在消費領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家。”AC Ventures投資副總裁Melina Anlin告訴霞光社。
新消費品牌出海東南亞方興未艾。以TikTok電商為代表的，在東南亞發(fā)展速度極快的內(nèi)容電商，到底在消費品牌當下的發(fā)展中扮演怎樣的角色？印尼TikTok Shop經(jīng)歷一系列風波，與Tokopedia合并后更名為 ShopTokopedia后對賣家和流量有何影響？
我們在出海歐美時常提及的“D2C品牌（也稱DTC品牌，即Direct to Consumer，直接面向消費者的品牌）”，在東南亞如今尚屬稚嫩的市場上，依然是個偽概念嗎？這背后的深層消費者心理邏輯是什么？
霞光社通過與東南亞消費品牌投資方，AC Ventures投資副總裁Melina Anlin的訪談對話，深度了解消費品牌出海落地東南亞的現(xiàn)狀。
“最有趣的是，當TikTok進入印尼等東南亞國家，其本質(zhì)就像一個線上迪士尼樂園?！盡elina Anlin說。
每天在上班路上，等候公共交通工具的時候，總能看到印尼人自然而然地打開TikTok，沉浸在線上的樂園世界中。
“當人們在印尼感到無聊時，他們要做的第一件事就是打開TikTok，這真的是一種娛樂形式?！边@些人在TikTok上花費大量時間，路邊等待訂單的網(wǎng)約車司機，也在無時無刻地刷著TikTok視頻。
人們一面靠短視頻打發(fā)著無聊時光，一面也在無意識中每天都在接觸和發(fā)現(xiàn)無數(shù)的新品牌。
而對于這些品牌來說，它們是本地品牌還是國外品牌，工廠、供應(yīng)鏈和投資者都背后都是何方神圣，對這些廣泛的觀看受眾意義不大—— 消費者們更關(guān)心這個品牌代表什么（是否體面、是否潮流），它的銷售手段是否吸引眼球，以及最重要的價格因素。
“當你在直播帶貨中購物時，通常會有特別的價格。有些直播者總是鼓勵人們簽到，還有很多電子優(yōu)惠購物券?！盡elina告訴霞光社。
當?shù)厝艘呀?jīng)越來越習慣于這種購物新形式。雖然打開TikTok時真的只是為了娛樂，但在直播視頻中發(fā)現(xiàn)某物特別的價格只能持續(xù)兩個小時，于是沖動購物。
2024年3月27日，印尼TikTok電商已完成了電子商務(wù)系統(tǒng)的遷移工作，全面與Tokopedia合并，更名為 ShopTokopedia。
由此，Tokopedia全權(quán)管理了原TikTok Shop的支付、用戶數(shù)據(jù)和商家操作功能。這是在去年印尼限制社交媒體平臺直接進行商品交易規(guī)定頒布后，關(guān)于TikTok電商的最新消息。
去年10月，TikTok電商在印尼受限之后，不少人都認為流量在一定程度上會流向Shopee、Lazada等傳統(tǒng)貨架電商。
但事實上，經(jīng)過霞光社的調(diào)研和觀察，“其他電商平臺的增長實際上并沒有人們預(yù)期的那么多。”另一位在東南亞從事消費品牌經(jīng)營的大賣也表示，在TikTok電商在印尼經(jīng)歷這一番波折之后，目前的TikTok電商與之前似乎并無太大區(qū)別（指對于賣家和買家的使用和操作上）。
但確實也有前期投入較大的賣家表示，隱約感覺“沒有之前流量那么好”。
但如今來看，對于許多想要打入東南亞市場的新消費品牌，在TikTok投入內(nèi)容電商已經(jīng)成為一個重要選項。
“不僅僅在印尼，而是在全球范圍內(nèi)，社交媒體平臺如Instagram和TikTok正在根本改變品牌的出現(xiàn)和發(fā)展方式。最初進行品牌測試所需要的成本很少，效益卻可能會很高。”Melina說。
“雖然TikTok從社交側(cè)切入，但總體上其實傳統(tǒng)貨架電商也還行，沒有那么差?！睎|南亞電商賣家告訴霞光社。
Melina Anlin看來，可以對照美國快消品行業(yè)，來觀察東南亞消費品牌的發(fā)展進程。
Melina Anlin原供職于貝恩公司。而每年貝恩公司都會公布美國快消品行業(yè)的新興品牌（Insurgent Brands）名單。而當前的東南亞市場，能觀察到許多與美國的獨立新興品牌具有類似特征的新消費品牌。
但不同的是，“東南亞的新興品牌，并不像美國那樣是真正的D2C品牌?！?/p>
因為東南亞新消費品牌上馬的第一步，往往是第三方電商平臺（無論是內(nèi)容電商還是傳統(tǒng)貨架電商），而非像真正的D2C品牌那樣，通過品牌官網(wǎng)或獨立站直接接觸顧客，與消費者產(chǎn)生聯(lián)系。
而這背后，是東南亞國家的消費者和企業(yè)之間普遍缺乏信任。
“如果我在Tokopedia、Shopee、Lazada和Bukalapak這樣的電商平臺下單后，貨物沒有出現(xiàn)在我的家門口，我可以去電商平臺投訴退款。但如果我直接去某個品牌自有渠道購買，我甚至不能保證他們會接我的電話?！盡elina Anlin為我們解釋當下東南亞消費者的線上購物心態(tài)。
事實上，此類網(wǎng)購心態(tài)在東南亞并非孤例。甚至國內(nèi)的線上購物習慣，也是近幾年才發(fā)展出更多元的購物渠道，消費者對“品牌自有”也是初有概念。
同樣，在歐美、日本等國家的消費品牌營銷中，常見的訂閱服務(wù)、郵件營銷的溝通方式、信用卡支付等，在東南亞的新消費品牌推廣中一樣面臨“水土不服”。
此時，TikTok、Instagram等內(nèi)容社交平臺對于品牌宣傳的價值就更加凸顯，尤其是自帶電商系統(tǒng)的TikTok，成了很多東南亞新消費品牌進行市場拓展的首選。
Melina用了兩個AC Ventures投資的當?shù)匦箩绕鹣M品牌作為案例：小家電品牌Simplus以及本土美妝護膚品牌Rosé All Day，這兩個新興消費品牌在東南亞市場，都實現(xiàn)了出色的銷售額增長和盈利。
在東南亞做消費品出海，大家都有一個普遍的共性認知：無論是在印尼、泰國還是菲律賓，你在一個國家做的好，在另一個東南亞國家也不保證能一定好。
而所謂的市場拓展，牽涉到整體的資源配比、投入方向、商品與本土文化適應(yīng)程度，以及最重要的，在本地的資源是否有優(yōu)勢的問題。
許多新入局東南亞市場的消費品牌，都會把創(chuàng)業(yè)首站選作印尼。
之前我們分析印尼市場的文章已經(jīng)很多，《中國新能源車，“殺”進印尼》《投出極兔后，他說“得印尼者得東南亞”》，最重的人口數(shù)量，極高的年輕人比例等等，都是促進消費的關(guān)鍵要素。
且在印尼的文化中，有很大一部分及時行樂、崇尚消費的文化。年輕人喜歡花錢，喜歡嘗試新產(chǎn)品，非常容易接受新品牌、新產(chǎn)品概念和新想法，以及新的購物方式。
印尼市場在整個東南亞國家當中，都具備特殊性：
在整個東南亞的GDP中，印尼貢獻了接近40%，且印尼是東南亞人口最多的國家，現(xiàn)在接近2.8億，伴隨著經(jīng)濟發(fā)展，印尼中產(chǎn)階級的基礎(chǔ)在不斷增長。其中最重要的是，印尼的人口非常年輕，喜歡花錢，消費能力強。
“印尼實際上是一個極受消費驅(qū)動的經(jīng)濟體，所以我們對印尼市場非常樂觀。”Melina Anlin告訴霞光社，“就結(jié)構(gòu)性市場基本面而言，它非常有吸引力?！?/p>
—— 如果我們追溯過去，把當下的印尼與我們更加熟悉中國的消費市場相對比，再看看今天的印尼會發(fā)現(xiàn)：
2014年左右，中國的人均GDP為7500美元，當時有超過50多家消費公司都在準備IPO，預(yù)備在2014年到2018年期間上市。而印尼現(xiàn)在的人均GDP大約接近5000美元且增長很快，預(yù)計2030年將達到7500-8000美元，這意味著可觀的新消費品牌和公司將會通過印尼市場實現(xiàn)上市。
而2024年的現(xiàn)在，正是一個作為早期投資者，投資印尼消費非常合適的時機。
在印度尼西亞之后，東南亞國家中菲律賓可能是許多投資人和創(chuàng)業(yè)者的第二選擇。
“有趣的是，如果你看看馬尼拉地鐵，就會知道這是一個非常密集的地區(qū)，它幾乎和雅加達一樣密集，實際上甚至更密集?！盡elina Anlin說。
菲律賓有1.1億人口，大約是印尼人口的三分之一，是僅次于印尼的第二大國。
事實上，菲律賓有接近10%的GDP來自散居者，很多菲律賓人在海外更富裕的國家工作，同時仍然對他們的祖國菲律賓有著非常親密的聯(lián)系，把很多錢寄回菲律賓，實際上提高了菲律賓人的國內(nèi)消費能力。
另一方面，菲律賓非常受到西方文化的影響。他們說英語，所以新品牌可以用英語來銷售，用于營銷的短視頻也可以是英文的，所以很容易進入市場。
但與此同時，出海東南亞的新消費品牌創(chuàng)業(yè)者也需銘記：“東南亞”并非一個大統(tǒng)一的整體市場，而是一個各個國家差異度極大的諸多細分市場，所以也需要針對不同的國家市場，做出有針對性的本土化落地和本土化內(nèi)容營銷。