文|霞光社 郭照川
編輯|韋伯
“我們已經(jīng)看到了很多來自中國的創(chuàng)業(yè)者,把消費品牌的新概念和想法帶來印尼,所以我們總是很關(guān)注這些在消費領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家。”AC Ventures投資副總裁Melina Anlin告訴霞光社。
新消費品牌出海東南亞方興未艾。以TikTok電商為代表的,在東南亞發(fā)展速度極快的內(nèi)容電商,到底在消費品牌當下的發(fā)展中扮演怎樣的角色?印尼TikTok Shop經(jīng)歷一系列風波,與Tokopedia合并后更名為 ShopTokopedia后對賣家和流量有何影響?
我們在出海歐美時常提及的“D2C品牌(也稱DTC品牌,即Direct to Consumer,直接面向消費者的品牌)”,在東南亞如今尚屬稚嫩的市場上,依然是個偽概念嗎?這背后的深層消費者心理邏輯是什么?
霞光社通過與東南亞消費品牌投資方,AC Ventures投資副總裁Melina Anlin的訪談對話,深度了解消費品牌出海落地東南亞的現(xiàn)狀。
“最有趣的是,當TikTok進入印尼等東南亞國家,其本質(zhì)就像一個線上迪士尼樂園?!盡elina Anlin說。
每天在上班路上,等候公共交通工具的時候,總能看到印尼人自然而然地打開TikTok,沉浸在線上的樂園世界中。
“當人們在印尼感到無聊時,他們要做的第一件事就是打開TikTok,這真的是一種娛樂形式?!边@些人在TikTok上花費大量時間,路邊等待訂單的網(wǎng)約車司機,也在無時無刻地刷著TikTok視頻。
人們一面靠短視頻打發(fā)著無聊時光,一面也在無意識中每天都在接觸和發(fā)現(xiàn)無數(shù)的新品牌。
而對于這些品牌來說,它們是本地品牌還是國外品牌,工廠、供應(yīng)鏈和投資者都背后都是何方神圣,對這些廣泛的觀看受眾意義不大—— 消費者們更關(guān)心這個品牌代表什么(是否體面、是否潮流),它的銷售手段是否吸引眼球,以及最重要的價格因素。
“當你在直播帶貨中購物時,通常會有特別的價格。有些直播者總是鼓勵人們簽到,還有很多電子優(yōu)惠購物券?!盡elina告訴霞光社。
當?shù)厝艘呀?jīng)越來越習慣于這種購物新形式。雖然打開TikTok時真的只是為了娛樂,但在直播視頻中發(fā)現(xiàn)某物特別的價格只能持續(xù)兩個小時,于是沖動購物。
2024年3月27日,印尼TikTok電商已完成了電子商務(wù)系統(tǒng)的遷移工作,全面與Tokopedia合并,更名為 ShopTokopedia。
由此,Tokopedia全權(quán)管理了原TikTok Shop的支付、用戶數(shù)據(jù)和商家操作功能。這是在去年印尼限制社交媒體平臺直接進行商品交易規(guī)定頒布后,關(guān)于TikTok電商的最新消息。
去年10月,TikTok電商在印尼受限之后,不少人都認為流量在一定程度上會流向Shopee、Lazada等傳統(tǒng)貨架電商。
但事實上,經(jīng)過霞光社的調(diào)研和觀察,“其他電商平臺的增長實際上并沒有人們預(yù)期的那么多。”另一位在東南亞從事消費品牌經(jīng)營的大賣也表示,在TikTok電商在印尼經(jīng)歷這一番波折之后,目前的TikTok電商與之前似乎并無太大區(qū)別(指對于賣家和買家的使用和操作上)。
但確實也有前期投入較大的賣家表示,隱約感覺“沒有之前流量那么好”。
但如今來看,對于許多想要打入東南亞市場的新消費品牌,在TikTok投入內(nèi)容電商已經(jīng)成為一個重要選項。
“不僅僅在印尼,而是在全球范圍內(nèi),社交媒體平臺如Instagram和TikTok正在根本改變品牌的出現(xiàn)和發(fā)展方式。最初進行品牌測試所需要的成本很少,效益卻可能會很高。”Melina說。
“雖然TikTok從社交側(cè)切入,但總體上其實傳統(tǒng)貨架電商也還行,沒有那么差?!睎|南亞電商賣家告訴霞光社。
Melina Anlin看來,可以對照美國快消品行業(yè),來觀察東南亞消費品牌的發(fā)展進程。
Melina Anlin原供職于貝恩公司。而每年貝恩公司都會公布美國快消品行業(yè)的新興品牌(Insurgent Brands)名單。而當前的東南亞市場,能觀察到許多與美國的獨立新興品牌具有類似特征的新消費品牌。
但不同的是,“東南亞的新興品牌,并不像美國那樣是真正的D2C品牌?!?/p>
因為東南亞新消費品牌上馬的第一步,往往是第三方電商平臺(無論是內(nèi)容電商還是傳統(tǒng)貨架電商),而非像真正的D2C品牌那樣,通過品牌官網(wǎng)或獨立站直接接觸顧客,與消費者產(chǎn)生聯(lián)系。
而這背后,是東南亞國家的消費者和企業(yè)之間普遍缺乏信任。
“如果我在Tokopedia、Shopee、Lazada和Bukalapak這樣的電商平臺下單后,貨物沒有出現(xiàn)在我的家門口,我可以去電商平臺投訴退款。但如果我直接去某個品牌自有渠道購買,我甚至不能保證他們會接我的電話?!盡elina Anlin為我們解釋當下東南亞消費者的線上購物心態(tài)。
事實上,此類網(wǎng)購心態(tài)在東南亞并非孤例。甚至國內(nèi)的線上購物習慣,也是近幾年才發(fā)展出更多元的購物渠道,消費者對“品牌自有”也是初有概念。
同樣,在歐美、日本等國家的消費品牌營銷中,常見的訂閱服務(wù)、郵件營銷的溝通方式、信用卡支付等,在東南亞的新消費品牌推廣中一樣面臨“水土不服”。
此時,TikTok、Instagram等內(nèi)容社交平臺對于品牌宣傳的價值就更加凸顯,尤其是自帶電商系統(tǒng)的TikTok,成了很多東南亞新消費品牌進行市場拓展的首選。
Melina用了兩個AC Ventures投資的當?shù)匦箩绕鹣M品牌作為案例:小家電品牌Simplus以及本土美妝護膚品牌Rosé All Day,這兩個新興消費品牌在東南亞市場,都實現(xiàn)了出色的銷售額增長和盈利。
在東南亞做消費品出海,大家都有一個普遍的共性認知:無論是在印尼、泰國還是菲律賓,你在一個國家做的好,在另一個東南亞國家也不保證能一定好。
而所謂的市場拓展,牽涉到整體的資源配比、投入方向、商品與本土文化適應(yīng)程度,以及最重要的,在本地的資源是否有優(yōu)勢的問題。
許多新入局東南亞市場的消費品牌,都會把創(chuàng)業(yè)首站選作印尼。
之前我們分析印尼市場的文章已經(jīng)很多,《中國新能源車,“殺”進印尼》《投出極兔后,他說“得印尼者得東南亞”》,最重的人口數(shù)量,極高的年輕人比例等等,都是促進消費的關(guān)鍵要素。
且在印尼的文化中,有很大一部分及時行樂、崇尚消費的文化。年輕人喜歡花錢,喜歡嘗試新產(chǎn)品,非常容易接受新品牌、新產(chǎn)品概念和新想法,以及新的購物方式。
印尼市場在整個東南亞國家當中,都具備特殊性:
在整個東南亞的GDP中,印尼貢獻了接近40%,且印尼是東南亞人口最多的國家,現(xiàn)在接近2.8億,伴隨著經(jīng)濟發(fā)展,印尼中產(chǎn)階級的基礎(chǔ)在不斷增長。其中最重要的是,印尼的人口非常年輕,喜歡花錢,消費能力強。
“印尼實際上是一個極受消費驅(qū)動的經(jīng)濟體,所以我們對印尼市場非常樂觀。”Melina Anlin告訴霞光社,“就結(jié)構(gòu)性市場基本面而言,它非常有吸引力?!?/p>
—— 如果我們追溯過去,把當下的印尼與我們更加熟悉中國的消費市場相對比,再看看今天的印尼會發(fā)現(xiàn):
2014年左右,中國的人均GDP為7500美元,當時有超過50多家消費公司都在準備IPO,預(yù)備在2014年到2018年期間上市。而印尼現(xiàn)在的人均GDP大約接近5000美元且增長很快,預(yù)計2030年將達到7500-8000美元,這意味著可觀的新消費品牌和公司將會通過印尼市場實現(xiàn)上市。
而2024年的現(xiàn)在,正是一個作為早期投資者,投資印尼消費非常合適的時機。
在印度尼西亞之后,東南亞國家中菲律賓可能是許多投資人和創(chuàng)業(yè)者的第二選擇。
“有趣的是,如果你看看馬尼拉地鐵,就會知道這是一個非常密集的地區(qū),它幾乎和雅加達一樣密集,實際上甚至更密集?!盡elina Anlin說。
菲律賓有1.1億人口,大約是印尼人口的三分之一,是僅次于印尼的第二大國。
事實上,菲律賓有接近10%的GDP來自散居者,很多菲律賓人在海外更富裕的國家工作,同時仍然對他們的祖國菲律賓有著非常親密的聯(lián)系,把很多錢寄回菲律賓,實際上提高了菲律賓人的國內(nèi)消費能力。
另一方面,菲律賓非常受到西方文化的影響。他們說英語,所以新品牌可以用英語來銷售,用于營銷的短視頻也可以是英文的,所以很容易進入市場。
但與此同時,出海東南亞的新消費品牌創(chuàng)業(yè)者也需銘記:“東南亞”并非一個大統(tǒng)一的整體市場,而是一個各個國家差異度極大的諸多細分市場,所以也需要針對不同的國家市場,做出有針對性的本土化落地和本土化內(nèi)容營銷。