文|云酒網(wǎng) 劉圣松
客觀來(lái)看，自2012年白酒行業(yè)轉(zhuǎn)入高頻次的起伏周期開始，區(qū)域名酒所承受的壓力不斷增加。
給區(qū)域名酒一個(gè)相對(duì)寬泛的定義，除了頭部名酒以及一些規(guī)模較小的新建酒企以外，其它的，特別是一些擁有著悠久歷史文化品牌基因和建廠超過(guò)50年以上省酒、市酒、區(qū)酒，我們都可以統(tǒng)稱為區(qū)域名酒。
因?yàn)樵谶@個(gè)周期內(nèi)，他們面臨著同樣的發(fā)展問(wèn)題。對(duì)外，名酒不斷下沉擠壓，市場(chǎng)不斷被壓縮，且伴隨消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)品牌的需求越來(lái)越高，消費(fèi)升級(jí)明顯；對(duì)內(nèi)，企業(yè)營(yíng)銷資源、人員能力、品牌支撐有限等諸多瓶頸，使其一時(shí)很難與名酒企業(yè)進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，或生或死，路在何方？
█ 既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，避免五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)
隨著市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，多元化的消費(fèi)場(chǎng)景選擇同樣給區(qū)域名酒擔(dān)供了更多的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇和實(shí)施路徑，不必像過(guò)去一樣，一條渠道走到底。
最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代，2023年規(guī)模以上酒企數(shù)量已經(jīng)接近觸底，很多區(qū)域名酒都在快速發(fā)展，甚至連續(xù)幾年保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。是什么在促進(jìn)這些區(qū)域名酒的持續(xù)發(fā)展，如何去把這個(gè)不好的環(huán)境變成自己的美好時(shí)代？
筆者在此介紹對(duì)區(qū)域性白酒企業(yè)發(fā)展的一點(diǎn)想法。
區(qū)域名酒的行業(yè)擔(dān)當(dāng)。白酒行業(yè)的發(fā)展有其特殊性，雖然行業(yè)不斷集中，但是也不太可能像大眾消費(fèi)品或者啤酒那樣，形成完全的寡頭競(jìng)爭(zhēng)。白酒的市場(chǎng)不可能只有名酒存在，缺少了區(qū)域名酒的共舞。
首先，2023年中國(guó)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7300億元，除去頭部酒企約占50%以外，區(qū)域名酒仍然占據(jù)40%以上的銷售份額。
其次，白酒離不開文化，每一個(gè)白酒品牌都有其獨(dú)特的品牌文化與內(nèi)涵，不管是代表一方水土還是一方人文，都是白酒行業(yè)中不可缺少的一部分。白酒消費(fèi)不斷多元化。禮品、婚宴、聚飲，對(duì)消費(fèi)者而言，每一個(gè)場(chǎng)景所選擇的用酒標(biāo)準(zhǔn)都會(huì)不同。
再次，區(qū)域名酒也是消費(fèi)者重要選擇對(duì)象，而區(qū)域名酒企業(yè)需要去與消費(fèi)者建立這種選擇關(guān)系。
最后，一方水土養(yǎng)一方人，一方水土釀一方酒。中國(guó)白酒技藝的傳承與創(chuàng)新，不止是在頭部名酒企業(yè)，區(qū)域性名酒的技藝流派，同樣引人矚目。
區(qū)域名酒的競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)有哪些？筆者進(jìn)入酒行業(yè)20年，服務(wù)過(guò)眾多區(qū)域性酒企，通常來(lái)說(shuō)區(qū)域酒企業(yè)通常會(huì)進(jìn)入五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)。
區(qū)域名酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象不是名酒，而是自身。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象或者是超越目標(biāo)，但是就區(qū)域名酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，大部分是很難與名酒在營(yíng)銷資源，品牌價(jià)值及營(yíng)銷隊(duì)伍上進(jìn)行比拼的。區(qū)域名酒要超越的是昨天的自己，不斷強(qiáng)化自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)要素，離目標(biāo)越來(lái)越近，比如說(shuō)區(qū)域市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比如消費(fèi)者對(duì)自身的品牌或品質(zhì)認(rèn)知的引導(dǎo)力和認(rèn)同度。
規(guī)模性增長(zhǎng)不是核心，有結(jié)構(gòu)有利潤(rùn)，可持續(xù)性發(fā)展才是關(guān)鍵。區(qū)域性酒企要敢于做結(jié)構(gòu)，只有結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)才是有效的可持續(xù)性增長(zhǎng)。
酒好不是貴的理由，而是發(fā)展的底線，好在哪里才重要。很多酒企都會(huì)說(shuō)自己的酒很好，但是具體為什么好、好在哪里卻說(shuō)不清楚，或是盜用一些名酒的工藝標(biāo)準(zhǔn)，宣傳資料。消費(fèi)者聽過(guò)后不是不認(rèn)同就是不買帳，到頭來(lái)反而為名酒做了嫁衣。說(shuō)白了就是對(duì)自己品質(zhì)與品牌挖掘不夠，缺失品牌自信。
其實(shí)好在哪里也不重要，更重要的是消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)可，消費(fèi)者認(rèn)可的好才是真的好。企業(yè)的品質(zhì)也好，品類也好，品牌也罷，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以拿來(lái)設(shè)計(jì)、拿來(lái)講故事、講賣點(diǎn)。但是消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)，相信不相信，和自身的關(guān)聯(lián)度強(qiáng)不強(qiáng)，能否有效激活自己的品牌基因，是否虎頭蛇尾強(qiáng)行嫁接，這些都是很重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。否則只會(huì)適得其反，引起消費(fèi)者的反感。
其實(shí)認(rèn)可也不重要，最重要的是消費(fèi)者愿不愿意買單，這里有一個(gè)偽需求的概念。企業(yè)設(shè)計(jì)的品類概念或是品質(zhì)支撐，在消費(fèi)者無(wú)實(shí)際購(gòu)買要求的情況下（比如只是免費(fèi)的產(chǎn)品體驗(yàn)）與有購(gòu)買要求的情況下選擇可能完全相反。認(rèn)可不一定意味愿意買單，或是愿意花多少錢買單。所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候一定要考慮到這個(gè)問(wèn)題。
█ 七個(gè)維度，構(gòu)筑區(qū)域酒企核心競(jìng)爭(zhēng)力
名酒與區(qū)域名酒的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是怎樣的，這個(gè)問(wèn)題很有意思,理論上來(lái)說(shuō)一定是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但就實(shí)際上來(lái)說(shuō)，名酒在競(jìng)爭(zhēng)上又一定會(huì)為區(qū)域名酒讓路。為什么這么說(shuō)，因?yàn)槊埔冀K走在行業(yè)前端，保持在行業(yè)中的地位，價(jià)格上的引領(lǐng)。
名酒更看中的是與頭部企業(yè)在段位上的競(jìng)爭(zhēng)，所以名酒始終會(huì)留給區(qū)域名酒一定的發(fā)展空間，既不能過(guò)度擠壓，但又要保持距離。就比如汾酒、劍南春這類企業(yè)，始終會(huì)把腰部檔位的價(jià)格向上拉升，從過(guò)去的300多元拉高到現(xiàn)在400多元。所以說(shuō)，區(qū)域性酒企在產(chǎn)品價(jià)格檔位上一定要打開格局。
第一，中檔盒價(jià)格閾值變得更寬。從現(xiàn)在的市場(chǎng)看，300元以下，我們都可以認(rèn)為是中檔盒裝的競(jìng)爭(zhēng)范圍，在這個(gè)認(rèn)知基礎(chǔ)上，我們可以認(rèn)為絕大數(shù)的酒企都可以參與到這個(gè)價(jià)位段上的競(jìng)爭(zhēng)并獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
第二，經(jīng)過(guò)行業(yè)對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期教育。隨著主流白酒消費(fèi)人群的年代更迭，消費(fèi)者對(duì)白酒品質(zhì)的認(rèn)知水平快速提升，達(dá)到歷史新高，以品質(zhì)為中心的去品牌化消費(fèi)在多元化的消費(fèi)場(chǎng)景中得到消費(fèi)釋放。
第三，圈層認(rèn)知。小范圍流行性成為白酒消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，不看品牌看口碑，朋友說(shuō)好就是好。小圏層大商務(wù)，用心待客不一定非要喝名酒。以目前白酒市場(chǎng)的消費(fèi)價(jià)格段來(lái)看，筆者認(rèn)為100元是區(qū)域酒業(yè)及格線，200元只要堅(jiān)持做就有業(yè)績(jī)，300元不做就永遠(yuǎn)沒有機(jī)會(huì)，500元要放在戰(zhàn)略的發(fā)展層面上來(lái)看，是戰(zhàn)略的重要支撐點(diǎn)。至于說(shuō)千元檔，要看需求，非必要情況下可以放一放，暫時(shí)不做。
如何增強(qiáng)區(qū)域酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，可以從以下七個(gè)維度來(lái)打造。
省內(nèi)或者區(qū)內(nèi)（根據(jù)地市場(chǎng)）的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。筆者認(rèn)為，精細(xì)化的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理能力是區(qū)域酒企的基礎(chǔ)能力或者說(shuō)是能力內(nèi)核。打江山容易守江山難，市場(chǎng)扎得深不深，大單品價(jià)格穩(wěn)不穩(wěn)，終端管理到不到位，渠道客戶引導(dǎo)性強(qiáng)不強(qiáng)，組織管理執(zhí)行給不給力。
具體可以參考以下四個(gè)維度和十四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
總結(jié)來(lái)說(shuō)這里有四個(gè)維度：即市場(chǎng)及終端的分級(jí)管理能力、核心單品的控盤分利能力、組織的平臺(tái)績(jī)效管理能力和經(jīng)銷客戶的引導(dǎo)能力；
十四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)分析問(wèn)題化、戰(zhàn)略目標(biāo)可量化、市場(chǎng)布局分類化、產(chǎn)品戰(zhàn)略清晰化、價(jià)格管理系統(tǒng)化、貨物流向可控化、渠道模式協(xié)同化、視覺表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品動(dòng)銷數(shù)字化、市場(chǎng)核銷精準(zhǔn)化、市場(chǎng)推廣節(jié)奏化、流程再造市場(chǎng)化、資源投入預(yù)算化、薪資體系引導(dǎo)化。）
區(qū)域名酒的價(jià)值創(chuàng)造能力。無(wú)價(jià)值不品牌，消費(fèi)者在選擇白酒品牌時(shí)通?；谏缃粌r(jià)值、情緒價(jià)值及生理價(jià)值。區(qū)域性名酒品牌與頭部企業(yè)存在巨大的品牌差距，所以主品牌往往很難跳出原有消費(fèi)者品牌認(rèn)知，難以在結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品上給消費(fèi)者提供更多的選擇價(jià)值。
而突破這一瓶頸，企業(yè)可以在產(chǎn)品邏輯上、品類價(jià)值和文化價(jià)值上對(duì)單品或品系進(jìn)行新的賦能（當(dāng)然，不能完全與主品牌的調(diào)性相違，否則看起不像一家人）。通常我們會(huì)通過(guò)技術(shù)賦能、工藝技術(shù)挖潛來(lái)實(shí)現(xiàn)新品類、新消費(fèi)、新場(chǎng)景的創(chuàng)新，也會(huì)通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化的新解讀去解決新文化新圈層的共鳴與引領(lǐng)。
區(qū)域名酒的營(yíng)銷創(chuàng)新能力。營(yíng)銷創(chuàng)新是在所有的營(yíng)銷工作（人群）中被提及率最高的詞匯。如何看待區(qū)域名酒的創(chuàng)新？區(qū)域名酒的諸多限制性條件決定其創(chuàng)新只能是微創(chuàng)新，是在存量基礎(chǔ)上，尋找增量的發(fā)展手段。
區(qū)域名酒創(chuàng)新的意義是比昨天做的更好，而不是求新。過(guò)多的求新，可能成為系統(tǒng)負(fù)擔(dān)，不能固守創(chuàng)新的路上而不能自拔。區(qū)域名酒的營(yíng)銷創(chuàng)新從五個(gè)維度來(lái)實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、消費(fèi)創(chuàng)新及傳播創(chuàng)新。
區(qū)域名酒的消費(fèi)者深度培養(yǎng)能力。筆者認(rèn)為，這里分為引流能力和轉(zhuǎn)化（忠誠(chéng)度&復(fù)購(gòu)率）能力。近年來(lái)，回廠游熱席卷行業(yè)，酒道館、體驗(yàn)中心等已經(jīng)成為酒廠標(biāo)配。但是基于筆者觀察，不管好與壞，很少會(huì)有酒企關(guān)注到在具體接待或者完成首購(gòu)的人群中有多少人產(chǎn)生了二次甚至三次購(gòu)買。
大多數(shù)的區(qū)域酒企把品鑒會(huì)，體驗(yàn)活動(dòng)、回廠游、品牌薈（消費(fèi)組織）等混為一談，僅僅按過(guò)去品牌推廣活動(dòng)形式邏輯來(lái)展開，沒有按照相互遞進(jìn)的原則進(jìn)行設(shè)置，消費(fèi)者的分層管理也沒有做，大量的首嘗消費(fèi)者占據(jù)了絕大部分的消費(fèi)者培育資源。
如此，不僅消費(fèi)轉(zhuǎn)化低，也很難照顧到真正喜歡自己品牌的人，從而失去了更多的生意機(jī)會(huì)。復(fù)購(gòu)率是區(qū)域性酒企衡量自身在消費(fèi)者深度培育工作中最核心的指標(biāo)之一。
區(qū)域名酒的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。全維度的數(shù)字化能力應(yīng)該分為數(shù)字化管理模塊和數(shù)字化驅(qū)動(dòng)模塊。數(shù)字化管理模塊是基于對(duì)市場(chǎng)精細(xì)化管理能力的數(shù)字化賦能工作，其中包括營(yíng)業(yè)單元在線管理、人員績(jī)效管理（管理動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化）、客戶分級(jí)管理與投入，營(yíng)銷過(guò)程追蹤和資源投入管理。
具體的要求可以概括為精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、可視化、過(guò)程化與集約化。數(shù)字化驅(qū)動(dòng)模塊是基于BC一體及消費(fèi)者培育兩個(gè)主要維度，可以分為渠道利益數(shù)字化再分配、渠道促銷與消費(fèi)者促銷深度捆綁、消費(fèi)者精準(zhǔn)投入（會(huì)員）、消費(fèi)者傳播裂變和內(nèi)容精準(zhǔn)投入。
區(qū)域名酒的傳播表達(dá)能力。傳播表達(dá)能力是對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知教育和深度培育能力的進(jìn)一步明確和加強(qiáng)。工業(yè)游+體驗(yàn)中心+消費(fèi)者私享（域）會(huì)+數(shù)字化鏈接工具是表達(dá)能力的基本配置和工具，好故事+好體驗(yàn)+好品質(zhì)+強(qiáng)互功=好傳播。
區(qū)域名酒的戰(zhàn)略持久力。白酒行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)深度內(nèi)卷，一招一式的成功不代表長(zhǎng)久成功，不謀全局者不足謀一域，不謀萬(wàn)世者不足謀一時(shí)。以上六個(gè)方面的能力，如果沒有企業(yè)家對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)久戰(zhàn)略支撐，很難形成相對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略目標(biāo)的階段性分解，一定要拒絕投機(jī)主義，堅(jiān)持戰(zhàn)略上的階段性投入與持續(xù)落地。
當(dāng)然我們更要在一個(gè)方向上堅(jiān)持走下去，無(wú)論走得快與慢都具有重大意義，并且我們要始終提防破壞戰(zhàn)略計(jì)劃的人，而這個(gè)人是往往是企業(yè)老板自身。
█ 三場(chǎng)戰(zhàn)役，謀劃從私域到品牌的全面布局
區(qū)域名酒企業(yè)除了應(yīng)具備以上七個(gè)核心能力以外，通常來(lái)說(shuō)我們要打好自己的三場(chǎng)戰(zhàn)役，以此來(lái)獲取實(shí)質(zhì)上的發(fā)展與改變。
區(qū)域性名酒與頭部名酒的非對(duì)稱性戰(zhàn)役。頭部名酒企業(yè)是基于全局性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立，而區(qū)域性名酒一定是基于局部性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而建立。頭部企業(yè)局部服務(wù)整體，而區(qū)域性名酒則整體服務(wù)于局部。頭部企業(yè)需要行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，引領(lǐng)消費(fèi)的至高點(diǎn)，而區(qū)域性酒企則慢半拍，主走跟隨策略，對(duì)手不做的反而是區(qū)域酒企應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。
區(qū)域性名酒的私域之戰(zhàn)。行業(yè)高度集中下，傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)已不再是酒企運(yùn)營(yíng)的首選，大江大河的時(shí)代已然成為歷史。區(qū)域名酒私域體系的建立首先要建立四個(gè)基本邏輯。
實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，找到喜歡自己品牌的人；一是持續(xù)互動(dòng)，與喜歡自己的人交朋友，三是重視復(fù)購(gòu)，維護(hù)老客戶比開發(fā)新客戶重要且成本更低；四是體系服務(wù)，可持續(xù)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)做更多市場(chǎng)的復(fù)制拓展。產(chǎn)品矩陣*活躍客戶*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率=銷量（私域用戶邏輯）。
區(qū)域名酒的品牌激活戰(zhàn)。每一個(gè)白酒品牌都有其獨(dú)特的基因，猶如人的基因不同，由此而產(chǎn)生不同相貌和不同性格的人。比如說(shuō)瀏陽(yáng)河酒所特有的紅色基因與當(dāng)下的國(guó)家文化復(fù)興，國(guó)潮文化的結(jié)合與創(chuàng)新；煙臺(tái)白酒海派的基因與城市歷史與現(xiàn)代的結(jié)合等等。區(qū)域名酒在傳承自身文化屬性的同時(shí)，也應(yīng)該在品牌文化上形成突破與創(chuàng)新，在個(gè)性上形成發(fā)揚(yáng)與超越。
每一個(gè)區(qū)域名酒都是不可復(fù)制的文化資產(chǎn)和技藝資產(chǎn)，白酒行業(yè)的持續(xù)性發(fā)展，對(duì)于每一個(gè)區(qū)域名酒企業(yè)來(lái)說(shuō)即是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，唯有堅(jiān)持向上，走質(zhì)量的可持續(xù)性發(fā)展道路才能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上的春天。