文|合力造化
高端飲品愈卷愈盛,各路大牌卻更加鐘情2元水,“吃力不討好”究竟為了誰?
01、“農(nóng)娃之爭”戰(zhàn)場上,鮮有人察覺的暗流洶涌
最近,農(nóng)夫山泉與娃哈哈成了品牌輿論場上當(dāng)之無愧的話題中心,在公眾對兩家往日恩怨情仇爭論不休的時候,一陣暗流卻在他們共同立足的市場中洶涌許久——2元水的市場作為中國發(fā)展歷史中最悠久的快消品市場之一,近幾年又成為了各大快消品牌鐘情的熱土:
農(nóng)夫山泉、娃哈哈這些本土飲用水大牌各自的當(dāng)家2元水不必多言,今麥郎的大熱單品“涼白開”在熱度散去后便悄悄降價至2元區(qū),甚至曾經(jīng)把水賣到一瓶6元的恒大冰泉也推出了定價2元的“深礦泉”,而新消費市場的大熱門元氣森林同樣也在多次嘗試之后,在去年推出了“有礦”飲用水,定價在2元區(qū),“殺回”2元市場。
在近幾年快消新品瘋狂搶占高端定價區(qū)的熱潮中,利潤微薄的2元水市場何以煥發(fā)“第二春”,引得老中青三代品牌都紛紛投廣告、引流量,寧可虧錢也要在這個“吃力不討好”的低利潤區(qū)域搶占一席之地呢?
02、沒有人不喝水,但水就是水
中國飲用水市場在1989年進(jìn)入發(fā)展期,當(dāng)時的飲用水大多鼓吹優(yōu)質(zhì)水源對人體的多種益處,這種營銷思路在20年后被農(nóng)夫山泉玩到了極致,也影響了近幾年一眾玩轉(zhuǎn)“礦物質(zhì)水”的高端水品牌。
但今時不同往日,公眾對于“有點甜”、“弱堿性”等營銷概念早已祛媚,幾十年的沉淀讓這個市場變得極其冷靜,在各類概念水沖上熱門又草草收場之后,各大品牌終于意識到了一件事:“沒有人不喝水,但水就是水”——瓶裝飲用水作為基礎(chǔ)需求市場擁有著強大的生命力,但對于消費者來說,品質(zhì)上的優(yōu)劣差異影響已經(jīng)微乎其微,2元水的利潤空間也決定了這個市場不可能有顛覆性的品類創(chuàng)新出現(xiàn)。
純凈水、天然水和根據(jù)中國人喝水特點打造的涼白開三種品類已經(jīng)把飲用水的心智空間塞得滿滿當(dāng)當(dāng)。
在這種情況下,與其耗大力氣打造“明星水”,倒不如返璞歸真,踏踏實實守住2元區(qū),做一瓶不講故事,不賣高價的水。畢竟故事不一定有人買單,但水總有人要喝。
03、人都需要水,貨架也需要
2021年,為了壓制風(fēng)頭正盛的元氣森林,農(nóng)夫山泉展開了聲勢浩大的“貨架圍剿”:告知全國的經(jīng)銷商,只要多放農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品,就贈送旗下的兩元飲用水作為回饋。此舉一出,立刻澆滅了元氣森林的增長勢頭。而這件事也側(cè)面表現(xiàn)出,2元水在產(chǎn)品架構(gòu)中承擔(dān)的意義,已經(jīng)超越了其市場價值本身,變成了一種可以配合其他產(chǎn)品打出商戰(zhàn)組合拳的“副翼產(chǎn)品”:
當(dāng)需要給商家讓利站穩(wěn)渠道,送水!
當(dāng)貨架填不滿,品牌不夠看,放水!
當(dāng)高價產(chǎn)品挑花眼,選擇粘滯,推水!
水無形,但卻恰好能在高價飲品狂奔的時代護(hù)住各大廠商渠道難下沉的軟肋。尤其是對于元氣森林這類產(chǎn)品動輒定價5元區(qū)的新消費品牌來說,2元水產(chǎn)品開發(fā)成本低、與自身產(chǎn)品架構(gòu)兼容性好,甚至與大牌品質(zhì)0區(qū)別,非常適合作為先頭部隊在下沉市場為品牌建立認(rèn)知度,為推廣高價飲品鋪路。而可口可樂、康師傅、今麥郎這一類老牌快消,則能憑借其成熟的渠道體系,用廉價的2元水快速鋪貨,在貨架上對新品牌進(jìn)行圍堵,降低其品牌曝光度,畢竟對于快消品來說,貨架上的產(chǎn)品線,就是品牌的生命線。
可見,對品牌方來說,2元水的產(chǎn)品線就如同線下渠道的護(hù)城河,圍繞著2元水展開的較量,更是一場品牌力的對決——都是一樣的水,誰有手腕,誰就能露臉。
04、2元水位線實則是品牌實力線
近幾年,各大廠商圍繞著無糖茶和氣泡水展開了概念營銷的“狂飆”,好像拉個概念、搞個噱頭,產(chǎn)品就能買爆。但2元水卻在這種熱潮中延續(xù)了幾十年如一日的理性和沉淀,
作為一個信號極其強大的母品類,飲用水的細(xì)分領(lǐng)域再怎么切割,也都跳脫不出“水”的光環(huán),擺脫不了“解渴”的終極需求,對一個口干舌燥的消費者來說,都是2元水,管你什么概念,只要牌子認(rèn)識,位置好拿,就意味著購買。
2元水,已經(jīng)成了名副其實的“戰(zhàn)略物資”,產(chǎn)品架構(gòu)、品牌認(rèn)知、渠道建設(shè)都少不了2元水的參與;而一個飲料品牌能不能做好2元水,也已經(jīng)成了檢驗品牌認(rèn)可度和渠道成熟度的標(biāo)準(zhǔn)。
小小2元水,不是誰想做,就能做的。