文丨零售公園 顧森柒
近來，服飾行業(yè)高度承壓，相關(guān)企業(yè)都講起了“新故事”。
最亮眼的是鴻星爾克：2024年3月初，鴻星爾克召開一年一度的303運動科技日，發(fā)布“為國民運動而生”的全新品牌戰(zhàn)略，對品牌、產(chǎn)品和服務(wù)進行全面升級，推出芷境PRO、芷境2、極風(fēng)2等高端新品。
事實上，除了鴻星爾克希望借專業(yè)化的品牌戰(zhàn)略與高端產(chǎn)品謀求破局，安踏、森馬、三夫戶外等服飾企業(yè)也紛紛借并購和孵化，開拓新業(yè)務(wù)，提升自己的抗壓能力。
服飾企業(yè)主動求變確實值得鼓勵，但需要注意的是，當(dāng)下服飾消費者的決策變得越發(fā)理性，如何賦予自家產(chǎn)品更強的競爭力和吸引力，才是服飾企業(yè)需要解決的首要問題。
一、消者決策理性，服飾行業(yè)日趨下行
眾所周知，過去幾年的周遭環(huán)境，給服飾行業(yè)帶來了巨大的下行壓力。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2022年，66家服飾上市公司中，28家出現(xiàn)虧損，占比42%，其中7家為上市以來首次虧損。
加上消費者決策日趨冷靜，服飾行業(yè)遲遲未能迎來強勢復(fù)蘇。
圖源：國家統(tǒng)計局
根據(jù)國家統(tǒng)計局披露的數(shù)據(jù)，2023年，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)梭織服裝產(chǎn)量為65.56億件，同比下跌15.01%，針織服裝產(chǎn)量為128.33億件，同比下跌5.08%，降幅同比分別加深9.86和2.84個百分點。
同時，因國際市場需求收縮，中國服裝出口也出現(xiàn)了負增長。2023年，中國累計完成服裝及衣著附件出口1591.4億美元，同比下跌7.8%。
眾多因素堆積，在此背景下，自然有眾多服飾企業(yè)身陷虧損泥潭。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有32家服飾上市企業(yè)披露2023年業(yè)績預(yù)告，其中貴人鳥、如意集團、ST步森等12家企業(yè)預(yù)虧，占比37.5%。
事實上，不止貴人鳥、如意集團等本土服飾企業(yè)高度承壓，海外服飾品牌甚至都開始敗走中國市場。
比如，2023年初，Zara相繼關(guān)停上海南京西路店和杭州延安店，8月又關(guān)閉汕頭星湖城專門店。財報顯示，截至2023年7月31日的六個月，Zara門店減少46家。
無獨有偶，近年來，H&M也頻頻關(guān)閉中國門店。財報顯示，2019年—2021年，H&M在中國關(guān)閉75家門店。2023年以來，H&M在杭州、珠海、青島等城市開設(shè)的門店陸續(xù)關(guān)停。
二、忽視市場趨勢，部分服飾企業(yè)虧損加劇
不可否認(rèn)的是，服飾行業(yè)下行壓力較大，是諸多服飾企業(yè)身陷虧損泥潭的關(guān)鍵誘因。
但結(jié)合財報來看，沒有及時結(jié)合市場趨勢調(diào)整自身的經(jīng)營策略，或許才是諸多企業(yè)虧損的根本原因。
早前，中國曾興起消費升級熱潮，諸多服飾企業(yè)紛紛致力于推出高端產(chǎn)品，從而贏得了不俗的業(yè)績。
不過消費增速斷檔的出現(xiàn)，讓中國消費者紛紛為了守住“現(xiàn)金流”而理性消費，導(dǎo)致一眾盲目追求高端戰(zhàn)略的服飾企業(yè)遭遇滑鐵盧。
以李寧為例，過去幾年，其高端跑鞋售價持續(xù)飆升，從499元一路上漲至1099元。
然而，2023年上半年，李寧卻身陷“增收不增利”泥潭。財報顯示，2023年上半年，李寧營收140.19億元，同比增長13%；歸母凈利潤21.21億元，同比下滑3.11%。
一方面，李寧高端產(chǎn)品售價持續(xù)攀升，另一方面，李寧的凈利潤規(guī)模卻同比下跌。
這說明，李寧的高端產(chǎn)品市場接受度有限，不得不大力促銷折扣。
圖源：李寧2023年上半年財報
財報顯示，2023年上半年，李寧毛利率為50%，同比下跌1.2個百分點。針對毛利率為何下降，李寧解釋稱，主要“為公司為了促進消費，增加了在線渠道和零售終端的折扣力度。”
除了產(chǎn)品的定價超出了消費者市場的承受能力而使服飾企業(yè)業(yè)績承壓，也有部分企業(yè)因過分高估市場前景，采取積極擴張策略而面臨巨大的減值壓力。
以貴人鳥為例，2023年業(yè)績預(yù)告顯示，公司預(yù)計凈利潤為虧損4.85億元，同比擴大50.5倍。
對此，貴人鳥解釋稱，主要“受宏觀經(jīng)濟形勢和公司2023年度計提大額資產(chǎn)減值損失和信用減值兩方面的影響?！?/p>
圖源：貴人鳥
官方資料顯示，2023年，貴人鳥計提大額資產(chǎn)減值損失及信用減值損失對凈利潤的影響達到了-3.56億元，占總虧損的73.40%，包括公司福建晉江內(nèi)坑產(chǎn)業(yè)園區(qū)資產(chǎn)計提減值準(zhǔn)備-2.03億元以及應(yīng)收賬款、其他非流動金融資產(chǎn)、商譽等累計計提減值準(zhǔn)備-1.52億元。
據(jù)悉，貴人鳥福建晉江內(nèi)坑產(chǎn)業(yè)園區(qū)于2015年開工，為運動鞋服供應(yīng)鏈建設(shè)項目。彼時，貴人鳥運動鞋持續(xù)熱銷，確實有必要加強供應(yīng)鏈建設(shè)，降本增效。
不過，近兩年，隨著市場競爭加劇，以及公司盲目擴張造成資源浪費，貴人鳥鞋服業(yè)務(wù)的市場影響力卻持續(xù)下滑。財報顯示，2023年上半年，貴人鳥鞋服業(yè)務(wù)營收2.32億元，僅占總營收的32.43%。
貴人鳥已經(jīng)決定，逐步退出運動鞋服業(yè)務(wù)，此前基于樂觀市場前景打造的內(nèi)坑產(chǎn)業(yè)園區(qū)自然需要計提巨額減值準(zhǔn)備。
綜合來看，近兩年，大部分服飾企業(yè)業(yè)績承壓，固然與行業(yè)大盤下行壓力較大有一定聯(lián)系，但更重要的，其實還是因為這些企業(yè)的戰(zhàn)略與消費者的需求存在一定裂痕。
當(dāng)下，消費者的需求愈發(fā)多元，并且決策更加理性，市場競爭愈發(fā)激烈的背景下，不具備核心競爭力的企業(yè)，很難贏得市場關(guān)注。
三、六成企業(yè)盈利，服飾行業(yè)自救效果顯著
盡管目前來看，2023年，有接近40%的服飾企業(yè)身陷虧損泥潭，但整體而言，也有超六成的企業(yè)實現(xiàn)盈利，占比相較2022年有所增長。
由此來看，其實大部分服飾企業(yè)都邁上了復(fù)蘇的康莊大道。
這很大程度上是因為，服飾企業(yè)敏銳洞察消費者市場趨勢，在產(chǎn)品和渠道層面做出了針對性的調(diào)整。
比如，隨著中國制造能力不斷提升，以及消費者對本土品牌的認(rèn)同感不斷提高，國潮品牌正日益成為消費者關(guān)注的熱點。
圖源：京東
京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院披露的《2023中國品牌發(fā)展趨勢報告》就顯示，2019年—2022年，購買國潮相關(guān)商品的消費者數(shù)量增長74%，成交額增長355%。
其中，比音勒芬的案例較為典型。
過去幾年，比音勒芬先后和故宮文化、非遺蘇繡工藝傳承人張雪達成合作，推出一系列聯(lián)名服飾。
得益于此，比音勒芬的業(yè)績穩(wěn)步攀升。財報顯示，2023年前三季度，比音勒芬營收27.96億元，同比增長25.67%；凈利潤7.58億元，同比增長32.17%。
與此同時，隨著旅游需求井噴，戶外用品行業(yè)也開始飛速成長。
中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國戶外用品行業(yè)市場規(guī)模為1971億元，預(yù)計2025年將增至2400億元，增長21.77%。在此背景下，諸多戶外服飾相關(guān)企業(yè)也迎來了新的發(fā)展契機。
圖源：亞瑪芬體育招股書
比如，2024年2月1日，亞瑪芬體育登陸紐交所，成為自2023年9月份以來全球規(guī)模最大IPO，發(fā)行市值63億美元。
財報顯示，2023年，亞瑪芬體育以始祖鳥為核心的“機能服裝”營收15.9億美元，同比增長45%；中國市場營收8.41億美元，同比增長61%。
耐人尋味的是，始祖鳥是典型的輕奢品牌，產(chǎn)品售價動輒數(shù)千元，雖然售價高昂，但始祖鳥依然可以贏得中國市場。
究其原因，一方面固然是因為其產(chǎn)品特質(zhì)契合市場需求，另一方面或許也是因為產(chǎn)品創(chuàng)新力不俗。
為了實現(xiàn)完美的防水效果，自創(chuàng)立以來，始祖鳥就不斷精進拉鏈技術(shù)，2016年推出了RS拉鏈無需拉鏈倉，當(dāng)拉鏈完全拉上時，拉鏈頭可以自動封口，省去拉鏈倉同時，可以帶來更好的防水效果。
對比而言，李寧、鴻星爾克等品牌雖然也在耕耘高端市場，但研發(fā)力度很弱。
財報顯示，2020年—2022年，李寧研發(fā)費用分別為3.23億元、4.25億元、5.34億元，營收占比分別2.2%、1.8%、2.1%。與李寧類似，鴻星爾克董事長吳榮照曾透露，鴻星爾克每年投入的研發(fā)費用僅為數(shù)千萬元。
研發(fā)力度較弱，決定了李寧、鴻星爾克高端產(chǎn)品的核心競爭力也較弱，不容易持續(xù)贏得消費者追捧。
目前，亞瑪芬體育已被安踏收購，隨著深入挖掘戶外服飾增量紅利，其或許將成為安踏重要的成長引擎。
過去幾年，諸多服飾企業(yè)除了在產(chǎn)品層面結(jié)合市場的需求進行針對性調(diào)整，還迎合電商直播的市場熱潮，調(diào)整渠道。
圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
《2023年中國直播電商機會洞察報告》顯示，超50%的直播電商用戶偏好在直播電商平臺購買服飾、日用百貨、美食等產(chǎn)品。
在此背景下，以美特斯邦威為代表的服飾企業(yè)正加緊布局直播電商渠道。2023年8月初，美特斯邦威正式開啟抖音開播。
直播紅利賦能下，美特斯邦威業(yè)績迎來強勢復(fù)蘇。財報顯示，2023年Q3，美特斯邦威營收2.78億元，同比增長13.94%；凈利潤0.31億元，同比增加144.9%，凈利潤和營收年內(nèi)首次雙增。
總而言之，大盤不好的情況下，那些能夠積極結(jié)合市場趨勢，調(diào)整自身產(chǎn)品策略和渠道的企業(yè)，更能收獲不俗業(yè)績。
由此可見，目前，中國服飾行業(yè)開始告別以營銷為最大驅(qū)動力，向綜合產(chǎn)品力進發(fā)的時代。
接下來服飾行業(yè)相關(guān)企業(yè)，如果想進一步打開成長空間，那么就需要結(jié)合市場趨勢，著重調(diào)整產(chǎn)品、渠道、研發(fā)方向。