界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 許悅
近日，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，必勝客在廣州開(kāi)出了一家更為平價(jià)的餐廳Pizza Hut Wow。
據(jù)社交平臺(tái)發(fā)帖信息，這家店位于廣州金沙洲永旺夢(mèng)樂(lè)城，菜單上產(chǎn)品有沙拉/湯、披薩、意面、西式小食等。與常規(guī)必勝客餐廳區(qū)別最大的是，整體價(jià)格有了較大幅度下調(diào)，譬如19-49元的牛排等主菜，25-29元的披薩，其中奶香芝士披薩（輕享裝）低至19元，15-19元的面/飯，9元的湯類、小食，以及6元的飲品與冰淇淋球。總體最低價(jià)格已經(jīng)降至6元。
Pizza Hut Wow的價(jià)格帶和薩莉亞相當(dāng)——薩莉亞的披薩售價(jià)在22-30元，牛排等主菜常見(jiàn)在18-45元，面類在20元以下，小食甜品多在10元左右。
針對(duì)該門(mén)店模式及其未來(lái)規(guī)劃，界面新聞聯(lián)系必勝客官方進(jìn)行采訪，并得到答復(fù)。
“這是必勝客正在探索的新模式店。這家新模式店店面裝修風(fēng)格時(shí)尚明快，營(yíng)造輕松舒適的氛圍，產(chǎn)品上主推‘高品質(zhì)性價(jià)比’，除了保持必勝客一貫的高品質(zhì)出品，也致力于打造更具有性價(jià)比的產(chǎn)品?！北貏倏头矫嫦蚪缑嫘侣劚硎尽?/p>
與常規(guī)必勝客餐廳相比，這家店在單價(jià)、份量、菜單及產(chǎn)品品類上都有一定區(qū)別，尤其是格外強(qiáng)調(diào)性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比。
據(jù)必勝客介紹，這家店在菜單上保留了經(jīng)典特色產(chǎn)品，對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行了份量的調(diào)整優(yōu)化，同時(shí)也推出了很多原料及工藝上都相對(duì)精致的新產(chǎn)品，如12元的瓦倫西亞風(fēng)味烤蛤蜊，就采用了地道西班牙工藝；19元安格斯牛肉醬意面，選用了100%進(jìn)口的安格斯牛肉原料，等。
必勝客預(yù)計(jì)，近期該餐廳會(huì)推出更多“高價(jià)值感”的產(chǎn)品，如49元的芝士焗小青龍。目前，這一模式仍處于測(cè)試階段，未來(lái)視反饋不排除會(huì)在更多市場(chǎng)鋪開(kāi)。此外該模式店未來(lái)可能還會(huì)探索會(huì)員模式。
可以看出，該門(mén)店是必勝客為順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)而進(jìn)行的嘗試。
2023年，餐飲、零售和食品飲料都在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)環(huán)境的變化——尼爾森IQ中國(guó)發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察暨2024年展望》披露，該機(jī)構(gòu)在今年7月的一份調(diào)研顯示，43％的中國(guó)受訪者表示將嚴(yán)格把控整體花費(fèi)金額，37％的受訪者表示將改變消費(fèi)方式尋求最優(yōu)價(jià)格、更低價(jià)格產(chǎn)品。
具體到西式快餐，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月的統(tǒng)計(jì)中，西式快餐人均消費(fèi)集中在40元以下，占比超9成，其中20元人均以下的消費(fèi)就達(dá)6成。
實(shí)際上，必勝客已經(jīng)不斷向平價(jià)靠攏，比如菜單上增設(shè)低價(jià)產(chǎn)品，以及推出更多優(yōu)惠套餐與打折等促銷。就在3月，該品牌還通過(guò)官方微信宣布，推出限時(shí)限量售賣(mài)的新品，價(jià)格降低至39元。
只不過(guò)，必勝客在過(guò)去的主要方式是通過(guò)多種促銷組合進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，而這次是通過(guò)性價(jià)比餐廳直接降價(jià)。
2024年一季度業(yè)績(jī)交流會(huì)上，百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容透露，一季度必勝客單價(jià)在50元以下的產(chǎn)品，銷量實(shí)現(xiàn)2位數(shù)增長(zhǎng)。售價(jià)在39元的意式肉醬比薩，目前已成為最暢銷的五大披薩之一。
此外，為了實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張目標(biāo)，必勝客現(xiàn)在正對(duì)多模式門(mén)店進(jìn)行探索。
2023年9月14日的投資者活動(dòng)上，百勝中國(guó)立下了未來(lái)三年的發(fā)展目標(biāo)，包括計(jì)劃到2026年門(mén)店數(shù)達(dá)到2萬(wàn)家，其中必勝客的目標(biāo)是，未來(lái)三年將保持每年400-500家凈新增店數(shù)。
因此，必勝客嘗試了多種門(mén)店形態(tài)，比如投資回報(bào)期更短的衛(wèi)星小店，采用了“一托多”、“子母店”等模式擴(kuò)大外送范圍半徑，以及“精攻店”模式，據(jù)百勝中國(guó)，它比必勝客標(biāo)準(zhǔn)的店鋪小，但比衛(wèi)星店擁有更多的堂食空間和菜單選擇，也能讓必勝客能夠在高線城市提高店鋪密度，并更靈活地進(jìn)入較小的城市。
Pizza Hut Wow正是這一策略組合下的一步。
整體西式快餐賽道內(nèi)，目前披薩這一品類在中國(guó)市場(chǎng)的格局中，必勝客仍在份額上排得頭籌。據(jù)達(dá)美樂(lè)中國(guó)招股書(shū)的行業(yè)概覽，按2022年銷售收入計(jì)算，必勝客中國(guó)占據(jù)35.2%的市場(chǎng)份額，隨之其后的分別是尊寶比薩與達(dá)美樂(lè)中國(guó)，兩者份額皆在6%以下。
但如果從門(mén)店規(guī)模上看，競(jìng)爭(zhēng)者正在緊追，比如緊隨必勝客之后的尊寶比薩。窄門(mén)數(shù)據(jù)顯示，尊寶比薩現(xiàn)有門(mén)店約在2816家，據(jù)百勝中國(guó)2024年一季度財(cái)報(bào)，必勝客門(mén)店截至一季度末達(dá)3425家。此外在下沉市場(chǎng)，雙方門(mén)店占比也皆在3-4成。
同樣經(jīng)營(yíng)披薩、意面等產(chǎn)品的連鎖西餐廳也在占據(jù)更多市場(chǎng)，譬如薩莉亞。該品牌在中國(guó)市場(chǎng)于2024財(cái)年一季度（截至2023年11月的3個(gè)月）取得了矚目的增長(zhǎng)勢(shì)頭，報(bào)告期內(nèi)以中國(guó)市場(chǎng)為主的亞洲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售額198.34億日元（約合人民幣9.76億元），同比增長(zhǎng)26.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為32.6億日元（約合人民幣1.6億元），同比增長(zhǎng)56.3％。期末中國(guó)內(nèi)地門(mén)店數(shù)量為387家。
拉動(dòng)薩莉亞業(yè)績(jī)的原因在于它夠便宜，尤其是在消費(fèi)大環(huán)境改變的現(xiàn)在?！霸谥袊?guó)，雖然經(jīng)濟(jì)放緩，但薩莉亞的價(jià)位比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更便宜，顧客數(shù)量將會(huì)增加。 ”薩莉亞在2023年年報(bào)中曾如此提到。
以Pizza Hut Wow首先試水的廣州為例。廣州薩莉亞是目前薩莉亞業(yè)務(wù)規(guī)模最大的內(nèi)地分公司，目前薩莉亞在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店，約有三分之一都在廣州。而它還在加大對(duì)這一區(qū)域的投入——據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，薩莉亞3月宣布向廣州子公司增資3000萬(wàn)美元，用于建設(shè)新工廠，以便穩(wěn)定產(chǎn)品供應(yīng)、降低成本，并提高產(chǎn)能。
窄門(mén)數(shù)據(jù)顯示，必勝客常規(guī)門(mén)店客單目前依舊在70.22元的相對(duì)高位。而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，賽道競(jìng)爭(zhēng)正在加速，必勝客也需要在保持規(guī)模優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步建立消費(fèi)者對(duì)它的性價(jià)比認(rèn)知。
最新業(yè)績(jī)交流會(huì)上屈翠容透露，必勝客的目標(biāo)是通過(guò)加強(qiáng)價(jià)值主張，即性價(jià)比路線，來(lái)增強(qiáng)在大眾市場(chǎng)的吸引力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百勝中國(guó)第一季度總收入增長(zhǎng)1.4%至29.6億美元，凈利潤(rùn)2.9億美元，同比減少0.7%。其中，必勝客總收入近6億美元，平均客單價(jià)下降12%，同店銷售額下跌5%，但同店客流量增長(zhǎng)8%。
據(jù)百勝中國(guó)財(cái)務(wù)官楊家威，這一表現(xiàn)與公司戰(zhàn)略目標(biāo)總體一致，目的在于通過(guò)價(jià)格策略來(lái)推動(dòng)門(mén)店交易增長(zhǎng)。“我認(rèn)為，現(xiàn)在這一做法有助于我們擴(kuò)大市場(chǎng)。我們的重點(diǎn)仍然是：推動(dòng)增量銷售并保護(hù)利潤(rùn)和利潤(rùn)率?！睏罴彝硎尽?/span>
相對(duì)來(lái)說(shuō)，必勝客推出更高性價(jià)比餐廳，優(yōu)勢(shì)之一是多年在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)的品牌影響力，其次，依托百勝中國(guó)總體在供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)等方面的經(jīng)驗(yàn)，Pizza Hut Wow或也能在進(jìn)一步鋪開(kāi)上，擁有更大可行性空間。