文|光子星球 吳坤諺
編輯|吳先之
5月14日，騰訊發(fā)布2024年第一季度財報。
財報顯示，當季騰訊營收同比增長 6.34%至 1595.01 億元，毛利838.7億元，經(jīng)營利潤（Non-IFRS）586.19億元，凈利潤同比增長 61.59%至426.51億元，整體表現(xiàn)超出市場預期。
自業(yè)務大盤來看，除了游戲與文娛，其他業(yè)務都為騰訊創(chuàng)造了增長。包括網(wǎng)絡廣告、金融科技及企業(yè)服務，以及其他收入，分別跑出了26%、7%與110%的增速。
相比于金融科技及企業(yè)服務、網(wǎng)絡廣告收入的亮眼表現(xiàn)，騰訊三大業(yè)務中收入占比49%的增值服務卻相對處于停滯的狀態(tài)。不僅其收入同比微降0.9%，占總收入比例也同比下降了4%。而過去一直倚若長城的游戲業(yè)務收入，也比去年微降2億元。
老牌業(yè)務止步不前，基于微信生態(tài)中流量變現(xiàn)的“高質量收入來源”卻被騰訊在財報中重點提及。這似乎指向了一個事實——什么業(yè)務能與微信這條牢不可破的護城河深度綁定，什么業(yè)務便存在較大的增速空間。
畢竟游戲從根本上來說并不算是流量驅動增長的業(yè)務，而且隨著短視頻平臺的崛起，騰訊游戲的渠道優(yōu)勢也在被一點點消解。
騰訊CEO馬化騰曾在2022年底為其后的增長定調稱：“視頻號基本是全公司的希望”。而今看來，倒不如說微信才是全公司的希望。
騰訊游戲，烈火烹油
Pony曾在今年的騰訊員工大會上犀利點評“王牌業(yè)務”游戲是“躺在功勞簿上”，這股自上而下的意志無疑是一把猛火，敦促業(yè)務部門重新找回增長。
反映在業(yè)務表現(xiàn)上，我們可以看見雖然其收入微降，但是海內外市場的流水均有增長。財報顯示，騰訊游戲國際市場收入同比增長3%至136億元，本土市場收入同比減少2%至345億元。而兩者的流水則同比分別增長了34%和3%。
只是撇開游戲行業(yè)收入遞延的影響不談，騰訊游戲在本土市場的表現(xiàn)其實也不盡如人意——即使是自流水維度來看，本土市場仍然沒有亮眼表現(xiàn)。
首當其沖的便是騰訊賴以組建帝國的《王者榮耀》《地下城與勇士》《穿越火線》等多個游戲逐漸步入生命周期的末段。財報提到，《王者榮耀》與《和平精英》兩大單品的收入同比都有所下降。
需要注意的是，《王者榮耀》為了找回增長，實際上增加了較多的商業(yè)化內容。頻繁推出的皮膚抽獎活動按下不表，其還在每年春節(jié)都會推出的限定皮膚系列的基礎上推出了新英雄“敖隱”，開了付費購買強力英雄的先河。以至于一度引爆玩家輿情，不得不通過免費獲得限時點券的形式對沖負面輿論。
要知道，過去數(shù)年的春節(jié)都是游戲行業(yè)的重要檔期。單從龍年春節(jié)來看，2月期間就有20余款新游戲陸續(xù)投入市場，一眾游戲廠商密集發(fā)布新游的同時，商業(yè)化內容的填充與沖高流水更是必不可少。
這么看來，財報中提到《王者榮耀》收入下降的原因是受“春節(jié)期間高基數(shù)影響”，反倒有些“畫蛇添足”。
另一方面，更能證明騰訊“上火”的是去年12月15日正式上線的《元夢之星》。其自誕生之日起便背負了騰訊游戲下一個爆款、派對賽道話語權、維系游戲-社交鏈路等多個使命。無論是海量宣發(fā)開道還是面向UGC生態(tài)的“10億造夢計劃”，都在向外界傳達出騰訊的決心與打硬仗的心態(tài)。
財報顯示，本季度銷售及市場推廣開支同比增長7%，基本上來自《元夢之星》的宣發(fā)。然而這款被寄予厚望的產品卻在本次財報中“神隱”，被騰訊方面以“新內容”的說法一筆帶過，似乎有意淡化這款游戲的存在。
不好說，因此不如不說。
究其原因或在于其與網(wǎng)易旗下競品《蛋仔派對》的春節(jié)大戰(zhàn)，《元夢之星》無論是在用戶基礎還是在流水維度上都輸了，不得不暫時“退居幕后”，拉長戰(zhàn)線打持久戰(zhàn)。更重要的是，連續(xù)兩次輸?shù)襞c老對手網(wǎng)易的競爭，道出了騰訊游戲面臨的困境。
鑒于游戲基于自身內容以及圈層文化的成長邏輯，流量只能錦上添花，比如最初的啟動以及助力后續(xù)運營。如果依靠流量大水漫灌能做成的話，字節(jié)跳動就不會放棄朝夕光年了。
誠然，以微信為首的騰訊“全家桶”依舊是游戲的流量高地之一，甚至其能通過對自家平臺的掌控力從而如前文所述般快速響應輿情并修正運營失誤。但不可否認的是，騰訊游戲過去基于內部流量的增長邏輯已經(jīng)開始失去魔力。
微信“催熟”微信
游戲業(yè)務尚需尋找破局之路，帶動騰訊利潤增長的是財報中提到的“微信視頻號及搜一搜廣告收入、小游戲平臺服務費、理財服務收入及視頻號商家技術服務費”，這些業(yè)務都生長于微信的土壤之中，本質上屬于內部流量的變現(xiàn)。
過去的微信或可在張小龍“好的產品是用完即走”的產品理念下，保持對商業(yè)化內容的克制。然而亟需發(fā)展游戲外新增長極的騰訊，不得不推動微信跑起來。
以細分的產品線來看，高毛利業(yè)務分別對應了微信生態(tài)內的廣告、小程序、支付與視頻號?；谟脩魠⑴c的維度，四大業(yè)務都在過去一年多內默默“做功”，尤其是變現(xiàn)最為直接的廣告。
一個清晰的邏輯是，我們可以不消費騰訊旗下的游戲、音樂等非流量邏輯的內容業(yè)務，卻不得不在刷朋友圈和視頻號的時候看廣告。
財報顯示，網(wǎng)絡廣告業(yè)務本季度的毛利同比增長66%至人民幣145億元，毛利率由去年同期的42%提升至55%，這離不開視頻號在用戶使用時長維度超80%的增長。結合搜一搜與朋友圈廣告，騰訊正在挖掘過去一直被視為“存量”的流量價值，但是這背后的代價卻是視頻號正在加速“抖快化”。
早期，視頻號基于與抖音不同的產品設計，在用戶總量與抖音基本持平的情況下保持較低的用戶停留時長——接入私域、點贊展示的設計一定程度上使視頻號的點贊成為用戶“超我”形象的反映，無論是刷視頻還是點贊都帶有一分約束的意味。
然而這些特點在過去數(shù)年內正在被一點點“糾偏”——上線私密贊、引入電商與直播帶貨、試水短劇乃至近期的本地生活。除了其介于公域和私域之間的特殊性，視頻號和抖音越來越像。恰因如此，視頻號尤其需要挖掘廣告之外的增長可能。
本季度財報電話會上，騰訊方面提到目前視頻號的廣告量僅有主要短視頻競爭對手廣告量的四分之一。然而視頻號在月活用戶與抖音基本持平的情況下，人均使用時間也在加速追趕。
多方口徑稱，視頻號在2023年之前的用戶平均時長在35分鐘左右。以此為基數(shù)與本季度透露的80%漲幅計算，當下視頻號的用戶平均時長已達63分鐘，距離QuestMobile3月數(shù)據(jù)顯示抖音的人均使用時長為115分鐘已然不遠。更重要的是，相似的基數(shù)下，這則數(shù)據(jù)在騰訊方面發(fā)布2023年報的3月錄得漲幅為50%，前后對比可見其增速之快。
這意味著，視頻號或許在短期的高速增長后，廣告收入便觸達內部流量水位所能承載的峰值。況且，相比于受宏觀周期影響較大的廣告，基于微信支付體系的理財與金融收入似乎更具有想象力。
微信分付以及接入第三方機構為資金方的分期便是一條看似不起眼的“鯰魚”，尤其是已灰度測試4年的前者。就當下產品看，其以固定14.6%的年化利率按天計息，相比隔壁借唄最低5.475%的年化利率看，無疑是一筆賺錢的好生意。
更重要的是，這項業(yè)務在去年有了加大推廣力度的傾向。消費貸也在騰訊2023Q4季報中成為其金融科技服務同比增長15%的動能之一。
既然是流量變現(xiàn)，自然鏈路越短越好。微信生態(tài)內的產品被逐個“催熟”，只不過它們好像距離張小龍理想中“即用即走”的完美產品越來越遠了。
“慢燉”一朵云
如果說騰訊在游戲以及微信相關業(yè)務上采取了相對激進的“猛烹”，那么在更為偏重科技屬性的AI以及云業(yè)務上，騰訊則更偏向“慢燉”。
自財報對利潤指標增長的另一面即成本側來看，本季度騰訊的成本支出同比下降7.55%至756.31億元，值得注意的是財報中對成本側優(yōu)化的表述——“內容成本及云項目部署成本減少”。財報還顯示，其企業(yè)服務業(yè)務在本季度的收入同比增長十幾個百分點，而毛利率也同比增長42%至239億元，云業(yè)務的效益優(yōu)化成為企服的增長動能。
前者與騰訊游戲對既往過分關注IP代理、改編而忽略垂類精品的路線糾偏不無關系，后者則很可能是騰訊云在2022年末起持續(xù)削減項目制訂單，卸下“包工頭”重擔的緣故。
早在2022年末，騰訊CSIG（云與智慧產業(yè)事業(yè)群）CEO湯道生便屢屢在公開場合表示將放棄“總包”而轉向“被集成”，結合其業(yè)務表現(xiàn)，足見其在過去一年內降本增效的成果。
眾所周知，騰訊云在市場中給人的印象一直是一個“偏科生”，相比以電商這個泛化場景為基礎做外延的阿里云，騰訊云擅長的是文娛（音視頻）、小程序及游戲等方面的解決方案。這讓其在潛在客群方面相對受限，在過去長時間內都處于爭奪“第三朵云”的尷尬位置中。
然而恰是對“偏科”的堅持，讓騰訊云得以堅守到云計算步入紅海的“好時候”，技術積累有了釋放勢能的舞臺。據(jù)IDC發(fā)布《中國視頻云市場跟蹤（2023下半年）》報告，騰訊云音視頻的解決方案份額連續(xù)七次獲得市場冠軍。這股勢頭或許有望在大模型多模態(tài)的進展中得以延續(xù)。
相似的步調似乎還延續(xù)到了AI大模型之上，作為國內頭部大模型廠商之一，騰訊的諸多動作似乎都慢了行業(yè)半拍。如其模型底座混元大模型在去年9月方才正式發(fā)布，直至近日才加入開源陣營。
但在此之下的是騰訊積極為模型能力尋找合作與落地場景，我們了解到，混元醫(yī)療領域模型已與衛(wèi)健委展開合作，并在數(shù)省有所落地。財報中也提到騰訊在發(fā)力建設AIGC驅動的廣告創(chuàng)意平臺。
不同的業(yè)務邏輯導向了不同的發(fā)展思路。毫無疑問，當下的騰訊還處于上升期，但是當流量驅動的收入碰到天花板后，真正能拉動規(guī)模的還得是內容和科技，屆時微信還有多少發(fā)揮空間？