文|酒訊 半顆
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華潤(rùn)的白酒之路又向前走了一步。
5月8日，汾酒與華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)深化戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式在中國(guó)華潤(rùn)大廈舉行。這是繼2018年華潤(rùn)收購山西汾酒11.45%的股權(quán)以來，雙方再度攜手。據(jù)悉，未來華潤(rùn)與汾酒將在管理提升、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)智賦能等方面加強(qiáng)合作。
以入股汾酒為開端，華潤(rùn)揮起了跨界白酒的大旗，先后收購了山東景芝酒業(yè)、安徽金種子和貴州金沙酒業(yè)，白酒版圖持續(xù)擴(kuò)張，用自己的理解為白酒公司注入了新鮮血液。然而，大刀闊斧改革之下，華潤(rùn)盤中的小酒企壯大之路仍然漫長(zhǎng)。
圖片來源： 山西省酒業(yè)商會(huì)公眾號(hào)
01 啤酒巨頭的白酒沉浮
華潤(rùn)在啤酒并購上嘗到的甜頭，也想在白酒身上再嘗一遍。
2018年，華潤(rùn)借山西國(guó)企混改之勢(shì)成為汾酒的第二大股東，開啟了白酒領(lǐng)域的耕耘與布局。
華潤(rùn)入駐山西汾酒后，擁有了汾酒兩個(gè)董事席位及一個(gè)獨(dú)立董事提名席位，在管理及產(chǎn)品層面深化改革，確實(shí)也取得了不錯(cuò)成績(jī)。2023年，汾酒正式邁入了300億俱樂部，與2017年相比翻了5倍。華潤(rùn)盈利也十分可觀，持有汾酒股份市值近400億元，賬面浮盈超300億，再加上分紅收益，賺了個(gè)盆滿缽滿。
雖然華潤(rùn)在汾酒身上確實(shí)嘗到了似曾相識(shí)的甜頭，可放眼整個(gè)華潤(rùn)白酒版圖，“美味佳肴”可能也只此一道。
圖片來源： 酒訊制圖
2021年，華潤(rùn)旗下華創(chuàng)飲品收購了山東景芝40%的股權(quán)，成為景芝的第一大股東。公開數(shù)據(jù)顯示，山東景芝在2018年至2020年的營(yíng)收分別為9.99億元、12.22億元、11.25億元。然而自華潤(rùn)入駐后，景芝已連續(xù)三年未向外界披露具體的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，有業(yè)內(nèi)人士表示，山東景芝近三年的營(yíng)收“十分慘淡”。
2022年，華潤(rùn)加速了進(jìn)軍白酒領(lǐng)域的腳步，先后收購了金種子酒和金沙酒業(yè)兩家白酒企業(yè)。2022年2月，華潤(rùn)收購了金種子集團(tuán)49%的股權(quán)，成為該公司的第二大股東。金種子是華潤(rùn)白酒體系中唯一的上市公司，被華潤(rùn)寄予了厚望，在銷售、產(chǎn)品及渠道等方面都傾注了很大力量。然而，金種子的業(yè)績(jī)卻連續(xù)多年虧損，四大徽酒之一的金種子酒2023年總體營(yíng)收僅為14.69億元，營(yíng)業(yè)額已被原本徽酒排行第五的宣酒反超。
金沙酒業(yè)的情況也多有相似。2022年10月，華潤(rùn)以123億元大手筆收購了金沙55.19%股權(quán)，成為金沙酒業(yè)的控股股東。金沙酒業(yè)這批“醬酒黑馬”有被華潤(rùn)看好資本，該公司2021年?duì)I收已達(dá)60.66億元，4年增長(zhǎng)了10.53倍，有望沖擊百億大關(guān)。
然而在被收購之后，這批“黑馬”似乎不跑了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，華潤(rùn)啤酒白酒業(yè)務(wù)（注：目前僅對(duì)金沙酒業(yè)并表）2023年?duì)I業(yè)額為20.67億元，營(yíng)收大幅下跌。如剔除因收購金沙酒業(yè)所產(chǎn)生的無形資產(chǎn)攤銷之影響，未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利為7.97億元，華潤(rùn)要收回123億元成本，任重道遠(yuǎn)。
圖片來源： 華潤(rùn)啤酒2023年財(cái)報(bào)截圖
華潤(rùn)在白酒行業(yè)的投入已經(jīng)超過200億元。目前卻僅有汾酒一家盈利。針對(duì)華潤(rùn)與汾酒深化戰(zhàn)略合作的相關(guān)計(jì)劃，酒訊致函華潤(rùn)集團(tuán)相關(guān)部門，截至發(fā)稿前，未得到回復(fù)。
02 啤酒經(jīng)驗(yàn)白酒用
除了投資思路，華潤(rùn)在經(jīng)營(yíng)啤酒上的成功經(jīng)驗(yàn)，同樣想應(yīng)用到白酒身上。
以金沙酒業(yè)為例，華潤(rùn)在入駐金沙后推出了“金沙小醬”，53度150ml的光瓶酒，定價(jià)為40元/瓶。在此之前，金沙酒業(yè)的大單品回沙及摘要主打的都是中高端定位，與金沙小醬的低價(jià)定位相差較遠(yuǎn)。
華潤(rùn)想靠金沙小醬打入年輕人市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)低價(jià)多銷。華潤(rùn)啤酒副總裁、金沙酒業(yè)黨委書記、總經(jīng)理范世凱就曾在金沙小醬發(fā)布會(huì)上表示，金沙小醬作將打破白酒的傳統(tǒng)方式，讓白酒真正地走進(jìn)新生代消費(fèi)者的生活與消費(fèi)場(chǎng)景。
然而，白酒與啤酒的消費(fèi)者定位不同，相較于白酒，啤酒的消費(fèi)者更年輕化。這也決定了二者的產(chǎn)品邏輯不同，如果說白酒追求的是高附加值，那么啤酒追求的就是低價(jià)高性價(jià)比。啤酒本質(zhì)上是快消品，而白酒想要進(jìn)行銷售主要依托的是品牌力。
而金沙小醬的品牌力卻并無明顯優(yōu)勢(shì)。對(duì)于年輕人來說，它相對(duì)傳統(tǒng)甚至老氣的包裝視覺設(shè)計(jì)并不符合年輕人口味。同時(shí)，對(duì)比20元出頭的江小白、小郎酒等光瓶酒，金沙小醬的性價(jià)比也不占優(yōu)勢(shì)。
除金沙小醬外，華潤(rùn)在另外兩家酒企也推出了光瓶酒，如景芝白酒的景陽春“活力虎”，金種子酒的“頭號(hào)種子”，華潤(rùn)對(duì)低價(jià)市場(chǎng)的攻勢(shì)可見一斑。
華潤(rùn)在打造了具有啤酒痕跡的白酒后，自然也會(huì)想在啤酒的渠道進(jìn)行銷售。以金種子酒為例，在華潤(rùn)接手前，金種子的渠道一直存在亂價(jià)與價(jià)格倒掛的問題。渠道為了銷庫存，不斷降低終端價(jià)格，擾亂整體市場(chǎng)。
華潤(rùn)入駐后，用啤酒模式來做白酒的渠道分利，對(duì)金種子的渠道進(jìn)行嚴(yán)格控價(jià)，在優(yōu)化渠道體系的基礎(chǔ)上也降低了銷售成本。2023年，金種子酒的營(yíng)收同比上漲，銷售費(fèi)用卻同比降低了，這是華潤(rùn)改革所帶來的正向作用。
圖片來源：金種子酒公告截圖
據(jù)報(bào)道，2022年下半年，華潤(rùn)在安徽600多家雪花啤酒經(jīng)銷商中，選了約100家對(duì)金種子的光瓶酒進(jìn)行渠道嫁接。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年底，金種子酒已覆蓋了8萬-9萬家終端。金種子酒總經(jīng)理何秀俠曾表示，金種子酒已進(jìn)入華潤(rùn)蘇果及華東區(qū)域的華潤(rùn)萬家商超，“頭號(hào)種子”在安徽基本完成布局。
然而也有業(yè)內(nèi)人士表示，金種子在安徽市場(chǎng)的份額并沒有明顯的變化，同時(shí)中高端推廣在徽酒中也處于較弱的地位，從依舊虧損的業(yè)績(jī)來看，華潤(rùn)在金種子身上的經(jīng)營(yíng)仍未看出明顯成績(jī)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，華潤(rùn)在并購三家酒企時(shí)，正好行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)深度調(diào)整的節(jié)點(diǎn)，發(fā)展起來會(huì)更為困難。除此之外，本身省級(jí)酒就沒有太大的可持續(xù)發(fā)展的空間，渠道拓展也會(huì)更難一些。
03 能否盤出下一個(gè)“汾酒”？
華潤(rùn)近年來積極布局白酒，是資本對(duì)酒業(yè)看好的風(fēng)向所致，與白酒本身的高附加值有關(guān)，同時(shí)也是在投資汾酒切實(shí)受益后的經(jīng)驗(yàn)之談。
華潤(rùn)投資汾酒其實(shí)是機(jī)緣巧合下乘上了東風(fēng)，正值汾酒營(yíng)收停滯，國(guó)企混改箭在弦上。此時(shí)的汾酒引入華潤(rùn)作為戰(zhàn)略投資者，也正是看中了華潤(rùn)在渠道方面的實(shí)力。在華潤(rùn)入股后，山西汾酒經(jīng)銷商數(shù)量由2017年的1268家增至2023年的3940家，市場(chǎng)也借此向省外轉(zhuǎn)移，省外營(yíng)收占比由2017年的40.83%增至2023年的61.93%。汾酒市值一路上漲，華潤(rùn)賬面浮盈超300億。
汾酒的復(fù)興，華潤(rùn)確實(shí)起到了一部分推動(dòng)作用，但本質(zhì)上還是借了山西國(guó)企改革的勢(shì)頭，讓極具潛力卻發(fā)展停滯的老牌白酒借機(jī)爆發(fā)。深入來看，跟其本身廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知脫不了干系。
因此，汾酒經(jīng)驗(yàn)要嫁接到華潤(rùn)當(dāng)下的白酒布局中，并不完全適用。市場(chǎng)層面，清香型白酒更容易在擴(kuò)張時(shí)獲得消費(fèi)者青睞，高端化趨勢(shì)下也具有一定的溢價(jià)能力。但對(duì)于實(shí)力沒有那么強(qiáng)勁的景芝、金種子和金沙酒來說，自身的區(qū)域酒企性質(zhì)天然加劇了向外擴(kuò)張的難度，更別說景芝的芝麻香型，還具有一定的消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)難度。
廣科咨詢首席策略師沈萌認(rèn)為，汾酒具有頭部品牌的基礎(chǔ)，而股價(jià)上漲也是近年來白酒板塊估值調(diào)整的原因，所以汾酒的模式很難直接復(fù)制到與汾酒不同條件的其他品牌。華潤(rùn)在汾酒上投資的成功，與華潤(rùn)甚至與汾酒的關(guān)系都不大，是受惠于投資者對(duì)白酒板塊估值邏輯的改變。
總而言之，汾酒的成功是天時(shí)地利人和的共同結(jié)果，“下一個(gè)汾酒”可遇不可求?；蛟S華潤(rùn)也是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，才選擇重回汾酒“懷抱”，再次深化戰(zhàn)略合作。
在華潤(rùn)與汾酒合作的第六年里，二者決定構(gòu)建品牌與戰(zhàn)略的“命運(yùn)共同體”。根據(jù)儀式上雙方發(fā)言可以看到，本次合作重點(diǎn)在“擴(kuò)展合作領(lǐng)域”上。華潤(rùn)最初入駐汾酒的方式更側(cè)重戰(zhàn)略投資，賦能更主要集中在渠道上，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)管理方面并未過多進(jìn)行干預(yù)。
而本次合作更像是二者釋放出的一個(gè)信號(hào)：華潤(rùn)將進(jìn)行實(shí)質(zhì)操盤，從產(chǎn)品、營(yíng)銷、管理到渠道方面都將與汾酒進(jìn)行深度綁定。
為此，本次與汾酒簽約的不止老朋友華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)一家，華潤(rùn)科學(xué)技術(shù)研究院也宣布將于汾酒開展深度合作，在產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)智領(lǐng)域加強(qiáng)合作，可以看出華潤(rùn)與汾酒雙方綁定的范圍確實(shí)更廣了。
至于深化合作之后，華潤(rùn)與汾酒雙方各自會(huì)帶來怎樣的變化，還需要時(shí)間驗(yàn)證。