文｜鏡象娛樂 半盞茶
今年618，比想象中來得更早一些。
先是阿里系的淘寶、天貓?jiān)?18招商中透露，將于5月20日晚8點(diǎn)開啟第一輪促銷，隨后，快手電商也透露，將從5月20日起正式“現(xiàn)貨開賣”。稍遲一些的抖音，將于5月24日開啟今年的618大促。
相比之下，京東仍堅(jiān)持從5月31日晚8點(diǎn)正式開售，作為618年中大促的發(fā)起平臺(tái)，京東給出的說法是：讓618回歸6月，不用拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，在為消費(fèi)者帶來“又好又便宜”消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，讓購(gòu)物回歸簡(jiǎn)單快樂。
盡管開啟時(shí)間略有差異，但今年618仍然可以說是“史上最長(zhǎng)618”了。而整個(gè)大促周期拉長(zhǎng)，各大電商平臺(tái)也在積極調(diào)整促銷策略，除了回歸更簡(jiǎn)單直接的低價(jià)玩法之外，多家平臺(tái)先后宣布取消預(yù)售更受關(guān)注。隨著這一運(yùn)行十多年的銷售策略退出大型購(gòu)物節(jié)，商家隨之面臨嚴(yán)峻的供貨壓力，專心“卷”低價(jià)、保用戶的電商平臺(tái)也到了需要“赤身肉搏”的時(shí)刻。
市場(chǎng)苦預(yù)售久矣，留住用戶才是關(guān)鍵
從各家618的營(yíng)銷策略來說，今年各平臺(tái)的玩法并不復(fù)雜，主要還是推進(jìn)低價(jià)打法、減少用戶決策流程、縮短交易周期。
在淘寶天貓618招商宣傳資料中，此前大促時(shí)常見的定點(diǎn)猜價(jià)格紅包、組隊(duì)升級(jí)小游戲等都沒有出現(xiàn)，取而代之的是產(chǎn)品直降、店鋪滿減等折扣相關(guān)的促銷活動(dòng)，天貓更是在宣傳海報(bào)中打出“史上最簡(jiǎn)單天貓618”的口號(hào)，兩大平臺(tái)也將從開售至7月5日，為所售商品進(jìn)行全程保價(jià)。此外，淘寶88VIP新增不限次提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)，本質(zhì)上也是從用戶角度出發(fā)，讓下單過程更流暢。
同樣，京東除了滿減折扣之外，還將開啟百億補(bǔ)貼日、9.9包郵日、超級(jí)直播日等活動(dòng)，并在大促期間提供免費(fèi)上門退換、以舊換新、送裝一體、30天價(jià)保等服務(wù)。
一直推行低價(jià)策略的拼多多自不必多言，而像抖音、快手等新成長(zhǎng)起來的電商平臺(tái)，也是將大型購(gòu)物節(jié)推向“卷”低價(jià)的重要推手。今年618期間，抖音計(jì)劃投入百億流量，并推出官方立減、一件直降等多重低價(jià)營(yíng)銷策略，快手方面，只是滿減紅包就“卷”到了“滿300減60”的新高度。
快手計(jì)劃提供百億流量池+10億紅包補(bǔ)貼
繼續(xù)走低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，減少活動(dòng)套路，回歸簡(jiǎn)單，很大程度上是電商平臺(tái)更關(guān)注用戶體驗(yàn)的表現(xiàn)。在各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻的當(dāng)下，留住用戶成為重中之重，全面取消預(yù)售就是一個(gè)典型事件。
要知道，預(yù)售機(jī)制最初之所以出現(xiàn)，是因?yàn)樵陔娚贪l(fā)展早期，大型購(gòu)物節(jié)帶來了龐大而集中的流量，賣家需要為此提前備貨，為了緩解備貨壓力和積壓風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)售應(yīng)運(yùn)而生。從這個(gè)角度而言，預(yù)售更多是站在商家層面推行的促銷模式。
然而，當(dāng)時(shí)的預(yù)售主要出現(xiàn)在購(gòu)物節(jié)期間，且那個(gè)時(shí)間里，購(gòu)物節(jié)也遠(yuǎn)沒有像現(xiàn)在這樣普遍，而618、雙11這樣的大型購(gòu)物節(jié)，是很多用戶集中囤貨的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。因此，即便預(yù)售拉長(zhǎng)了購(gòu)物時(shí)間，但大促優(yōu)惠還是消解了很多用戶可能產(chǎn)生的不滿情緒。
但后來，隨著電商的快速發(fā)展，電商平臺(tái)和各種購(gòu)物節(jié)越來越多，再加上電商直播興起，大量主播走的都是只帶貨、不積貨的路子，預(yù)售逐漸成為日?；南M(fèi)模式，能夠拿到現(xiàn)貨甚至成為部分產(chǎn)品銷售的亮點(diǎn)。而從48小時(shí)到7天、15天、甚至一兩個(gè)月，消費(fèi)市場(chǎng)早已厭倦了預(yù)售拉長(zhǎng)的等待周期。
今年1月31日，中消協(xié)發(fā)布2023全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析，在其公布的“十大消費(fèi)投訴熱點(diǎn)”中，第一條就是“電商平臺(tái)預(yù)售模式亟待規(guī)范”。相比于大力“卷”速度的物流體系，預(yù)售的普遍化，其實(shí)是電商時(shí)效性的逆向發(fā)展，而取消預(yù)售，則是站在用戶立場(chǎng)上做出的選擇。電商平臺(tái)嘗試回到最初的大促狀態(tài)：隨時(shí)可買、隨時(shí)可發(fā)、真的便宜。
天貓拿出2000億，但商家與購(gòu)物節(jié)的關(guān)系越來越微妙
從低價(jià)玩法到取消預(yù)售，受影響最大的其實(shí)是商家。如果說在折扣方面，近幾年不少紅包、優(yōu)惠活動(dòng)都由平臺(tái)參與補(bǔ)貼，商家做的讓利在逐漸減小，那么此次全面取消預(yù)售，對(duì)商家產(chǎn)生的影響則是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>
尤其是購(gòu)物節(jié)整體周期拉長(zhǎng)，商家貨品生產(chǎn)線、物流調(diào)度、產(chǎn)品營(yíng)銷等各方面的投入都在增大，在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，全面取消預(yù)售之后，商家需要預(yù)判哪些貨品可能會(huì)有更好的銷量，并提前備貨，以應(yīng)對(duì)集中的消費(fèi)需求。因此，留給商家的供貨時(shí)間縮短，產(chǎn)品積壓風(fēng)險(xiǎn)更大。
并且，在電商發(fā)展的紅利期，購(gòu)物節(jié)確實(shí)為不少商家?guī)砹虽N售額的大幅增長(zhǎng)，但在當(dāng)下，各種購(gòu)物節(jié)、電商促銷活動(dòng)增多，抖音、快手等偏向電商直播的新興平臺(tái)成長(zhǎng)起來，對(duì)商家而言，大型購(gòu)物節(jié)的吸引力反倒在減弱。甚至相比于商業(yè)大促帶來的增長(zhǎng)，更多商家開始將關(guān)注重心放在保持穩(wěn)定的單日銷售額上。
從各大電商平臺(tái)近幾年的招商情況也可看出，多家平臺(tái)都在嘗試從流量、資金、設(shè)備、服務(wù)等多個(gè)方面扶持商家，“百億扶持”在多個(gè)電商平臺(tái)的商家扶持策略中頻頻出現(xiàn)，尤其是對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力更弱的中小商家，部分平臺(tái)甚至?xí)槠溟_辟專門的流量通道。
在這個(gè)過程中，為了留住更多商家，平臺(tái)自掏腰包提供大量折扣補(bǔ)貼便不難理解，但即便如此，商家與購(gòu)物節(jié)的關(guān)系還是越來越微妙，甚至一些平臺(tái)會(huì)在購(gòu)物節(jié)報(bào)名資料中明確提出，如果商家不參與大促，將無法享受購(gòu)物節(jié)期間的流量資源，由此促使更多商家參與其中。而今取消預(yù)售，也將更大程度地影響商家參與購(gòu)物節(jié)的意愿。
面對(duì)這樣的局面，今年電商平臺(tái)也在調(diào)整對(duì)商家的扶持策略。此前的京東618商家生態(tài)伙伴大會(huì)上，京東集團(tuán)CEO許冉表示，平臺(tái)將投入最大力度的資源，在流量生態(tài)、AI技術(shù)、服務(wù)能力三大核心領(lǐng)域升級(jí)，力圖實(shí)現(xiàn)超15萬中小商家在京東618銷售同比增長(zhǎng)超50%，同時(shí)讓銷售過百萬的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超100%。而在具體的執(zhí)行策略上，降低商家運(yùn)營(yíng)成本、提升交易效率成為關(guān)鍵詞。
阿里系最新的動(dòng)作是，今年618將向符合條件的淘寶天貓商家提供免費(fèi)極速回款服務(wù)，額度高達(dá)2000億元，這也是平臺(tái)歷屆618活動(dòng)中，最大規(guī)模的極速回款額度。借助此項(xiàng)扶持，商家有望0資金壓力備戰(zhàn)618。除此之外，天貓618活動(dòng)期間，平臺(tái)商家最低可享運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)0.01元/單、商家也可獲得平臺(tái)提供的利率優(yōu)惠券、額度提升、15天免息期等多項(xiàng)權(quán)益，由此幫助商家降低資金壓力與運(yùn)營(yíng)成本。
顯然，平臺(tái)扶持開始傾向于幫助商家提前應(yīng)對(duì)取消預(yù)售可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)，這也意味著平臺(tái)既需要以補(bǔ)貼和服務(wù)提升用戶體驗(yàn)，也需要以更全面的扶持留住商家，相關(guān)策略施行成效如何，或許可以從即將開啟的第一輪較量中尋找答案。