文｜瀝金
如果說黃金的增長是循序漸進(jìn)，那2023年珍珠的增長則是井噴式爆發(fā)。
2023年是珍珠大獲全勝的一年，每一天都在諸暨的直播間上演刷新珍珠銷售的新紀(jì)錄。
2024年珍珠市場的熱度還會延續(xù)嗎？當(dāng)下珍珠市場是怎樣的品牌格局？珍珠市場具有哪些趨勢方向？
為回答上述問題，瀝金對抖音平臺的珍珠飾品市場進(jìn)行了深入分析和研究，以下是結(jié)論總覽：
1. 基本大盤 2023年抖音平臺同比增長173.43%，淘寶天貓平臺同比增長40%。珍珠飾品24年一季度話題熱度環(huán)比增長19.1%，大眾對品類的關(guān)注度高居不下，2024年的珍珠市場仍會持續(xù)增長。
2. 增長原因 明星曝光刺激需求增長，產(chǎn)能不足抬高珍珠價(jià)格，直播承接消費(fèi)者需求，造就了珍珠的“造富神話”。
3. 品牌格局 天使之淚品牌以8.17%的市場份額位居市場首位，云上敘采用“沉浸式動態(tài)走播體驗(yàn)”的形式打出差異化。
4. 營銷分析 2024年一季度抖音平臺珍珠飾品的平均搜索指數(shù)為2835萬，環(huán)比增長30.05%。珍珠飾品熱度仍存在，消費(fèi)者興趣和關(guān)注度仍維持較高水平。
5. 人群洞察 珍珠飾品話題討論人群中，男性女性群體比例接近，分別為55%、45%。21-35歲是珍珠品類受眾的主流年齡段。
6. 未來趨勢 行業(yè)短期蓄力中，購買行為更趨于理性。直播仍是核心銷售渠道，但警惕成也直播、敗也直播。市場高度分散，品牌化、高端化仍是主要方向。珍珠產(chǎn)品定價(jià)趨于規(guī)范化。產(chǎn)品形態(tài)及組合會更加多元化。
2023年是珍珠極速起飛的一年，抖音平臺珍珠飾品銷售額破百億，同比增長173.43%，淘寶天貓平臺銷售額為69.0億元，同比增長40%。
從珍珠飾品線上整體銷售表現(xiàn)來看，抖音是目前珍珠銷售的主力渠道，2023年下半年是珍珠銷售增速最快的核心階段，環(huán)比增速高達(dá)108.54%。
但步入2024年初，珍珠在銷售端增長趨緩，抖音平臺24年一季度銷售額環(huán)比下滑34.59%，淘寶天貓平臺銷售額達(dá)11.8億元，環(huán)比下降37.0%。
難道珍珠真的過氣了嗎？答案是并沒有。
從社媒側(cè)來看，珍珠飾品24年一季度話題熱度環(huán)比增長19.1%，大眾對品類的關(guān)注度高居不下。但受到春節(jié)買金熱潮、金價(jià)持續(xù)高升的大環(huán)境影響，消費(fèi)者短期內(nèi)被黃金首飾所吸引，對珍珠飾品銷售表現(xiàn)有一定影響。
當(dāng)下珍珠飾品的社媒熱度持續(xù)增長，結(jié)合23年珍珠的高漲行情，大眾對珍珠品類的認(rèn)知度得到大幅提升，可以預(yù)見到，2024年的珍珠市場仍會持續(xù)增長。
如果要追溯珍珠如何火起來的，那就離不開三個(gè)關(guān)鍵詞：明星、直播、核污染。
以前珍珠的推廣圖都是奧黛麗赫本，以高貴、優(yōu)雅來打動消費(fèi)者。2023年中旬，倪妮、高葉不僅憑借作品咖位飛升，脖子上的珍珠也迎來了史上最強(qiáng)曝光。
倪妮同款瞬間賣光，明星穿搭讓大眾認(rèn)識到珍珠也可以如此生活化。珍珠一躍成為時(shí)尚性強(qiáng)、消費(fèi)性強(qiáng)的珠寶品類。
明星為珍珠帶來曝光，而直播卻是接住這破天富貴的核心。
2023年，抖音平臺珍珠銷售方式中，直播占比高達(dá)96.5%。諸暨作為我國珍珠的主要產(chǎn)地，在高峰時(shí)期甚至每天有7000場直播，銷售額破百萬的記錄頻頻被打破。
珍珠銷售的高增長也離不開價(jià)格的激增，一方面是需求高漲、貨源緊缺，價(jià)格自然水漲船高。
另一方面則是由于核污染危機(jī)，日本作為珍珠的主要生產(chǎn)國，核泄漏影響下珍珠產(chǎn)量在不斷降低。2022年日本珍珠產(chǎn)量僅為13.2噸，較201年減少了40%。
明星曝光刺激需求增長，產(chǎn)能不足抬高珍珠價(jià)格，直播承接消費(fèi)者需求，造就了珍珠的“造富神話”。
從品牌競爭情況來看，2024年一季度抖音平臺珍珠飾品TOP5品牌集中度為21.49%，市場仍高度分散。品牌數(shù)為509個(gè)，環(huán)比下滑4.14%，商品數(shù)31.3萬件，環(huán)比下滑68.22%。
消費(fèi)者需求降溫，品牌間競爭難度大成為不少品牌被勸退的原因。商品數(shù)的大幅下滑也說明了目前市場上留存的品牌也在不斷精簡sku，產(chǎn)品更聚焦。
精簡、專業(yè)成為部分品牌的新產(chǎn)品策略。通過砍掉銷量低、重復(fù)性高的sku，集中品牌資源和精力于少量優(yōu)質(zhì)商品，實(shí)現(xiàn)降本增效。
從24年一季度抖音平臺珍珠飾品頭部品牌來看，天使之淚品牌銷售額與其他品牌拉開較大差距，以8.17%的市場份額位居市場首位。
2024年Q1抖音平臺珍珠飾品市場TOP品牌
同時(shí)，市場上也不乏一些高增長的頭部品牌，云上敘品牌一季度銷售額突破億元，環(huán)比增長65.56%。云上敘品牌的成交均價(jià)僅為177.3元，依靠低價(jià)走量的模式實(shí)現(xiàn)銷售額增長。
從云上敘品牌的直播形式，也能發(fā)覺其品牌的差異化打法。
不同于多數(shù)珍珠品牌精美打光、優(yōu)雅調(diào)性的直播間，云上敘品牌直播思路則是聚焦于場景，采用“沉浸式動態(tài)走播體驗(yàn)”的形式豐富了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，以線下消費(fèi)形式的場景，拉近了與消費(fèi)者的距離，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。
從2024年一季度抖音平臺珍珠飾品的營銷概況來看，行業(yè)曝光量達(dá)6.28億，環(huán)比下滑3.22%，平均搜索指數(shù)為2835萬，環(huán)比增長30.05%。
珍珠飾品熱度仍存在，消費(fèi)者興趣和關(guān)注度仍維持較高水平，但目前投放轉(zhuǎn)化效果有所下滑，但消費(fèi)者卻捂住了錢包而不是購買。
這背后的原因是非常多樣的，其中品質(zhì)參差不齊、非標(biāo)品定價(jià)不透明、高居不下的退貨率可能是消費(fèi)者選擇觀望的主要原因。
對于珍珠行業(yè)而言，直播間退貨率非常高，7-8成是行業(yè)常態(tài)，聚光燈下主播手里閃耀的珍珠非常吸引眼球。退貨的人中，一半是由于沖動消費(fèi)，一般是由于實(shí)物到手的反差感。
從抖音號曝光量來看，頭部博主中云上珠寶曝光量高達(dá)1787.3萬，該賬號為云上敘品牌主理人賬號，2024年一季度直播曝光量達(dá)到198.9萬。
云上敘的品牌營銷策略可以給到很多啟發(fā)，除了直播形式的新穎之外，其通過強(qiáng)綁定KOL，以KOL人設(shè)及內(nèi)容的打造，來不斷豐富品牌形象，同時(shí)也加強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度，實(shí)現(xiàn)粉絲忠誠向品牌忠誠的轉(zhuǎn)變。
從2024年一季度社媒平臺上珍珠飾品話題討論人群來看，男性女性群體比例接近，分別為55%、45%。
珍珠在女性群體中不斷風(fēng)靡，也逐漸影響到了男性群體，送禮等多場景需求促使他們也開始關(guān)注珍珠品類。
21-35歲是珍珠品類受眾的主流年齡段，相較于上個(gè)季度來看，26-35歲更具購買力的輕熟、中年年齡段人群占比有所提升。
23年Q4-24年Q1社媒平臺珍珠話題受眾年齡分布變化
從人群討論情況來看，年輕女性自用、朋友間贈禮場景仍是主流需求，也傾向于給母親、親戚、婆婆等長輩群體購買。
從社媒平臺上的佩戴場景討論來看，上班工作已成為珍珠飾品最主要的場景，生活化、日?；?、休閑化逐漸成為了珍珠飾品的場景標(biāo)簽。
24年Q1社媒平臺珍珠話題下場景維度討論情況
珍珠飾品的佩戴場景與款式風(fēng)格有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，品牌可以在設(shè)計(jì)及營銷上將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與場景綁定，為新手消費(fèi)者給予購買參考，方便其根據(jù)自身佩戴場合需求進(jìn)行款式挑選，從細(xì)節(jié)上優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。
2024年，珍珠行業(yè)的發(fā)展有五大趨勢方向。
一是行業(yè)短期蓄力中，購買行為更趨于理性。2023年的瘋漲離不開沖動消費(fèi)、跟風(fēng)購買的結(jié)果，但熱度過后，珍珠的品類受眾不斷沉淀，體量也在穩(wěn)步增長、趨于穩(wěn)定，消費(fèi)者需求趨于平穩(wěn)。
二是直播仍是核心銷售渠道，但警惕成也直播、敗也直播。直播間的鏡頭設(shè)計(jì)的確很能激起消費(fèi)者購買欲，但23年珍珠直播的高退貨率也體現(xiàn)了消費(fèi)者不斷累積的負(fù)面情緒。品牌更要專注直播渠道，以真實(shí)為最大賣點(diǎn)，來優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，避免受眾流失。
三是市場高度分散，尚未出現(xiàn)具有話語權(quán)的頭部品牌，但品牌化、高端化仍是主要方向。經(jīng)過2023年的野蠻瘋漲后，市場也在逐漸規(guī)范，消費(fèi)者對品牌的信賴度在不斷增加，對于品質(zhì)的追求也會越來越高，品牌也要更注重品牌形象的打造，延長品牌的生命周期。
四是珍珠產(chǎn)品定價(jià)的規(guī)范化?；乜?3年的增長，價(jià)格的激增一方面是由于供需不平衡，另一方面也是定價(jià)不規(guī)范的結(jié)果。珍珠作為非標(biāo)品，定價(jià)規(guī)則不透明、價(jià)格靈活的操作空間也代表著商家的獲利空間。但從長期角度來看，消費(fèi)者會越來越專業(yè)，商家隨意定價(jià)的時(shí)代會結(jié)束。
五是產(chǎn)品形態(tài)及組合多元化。珍珠的主流審美仍然是圓潤飽滿，但巴洛克等異形珍珠的社媒熱度持續(xù)增長。珍珠飾品也可以和更多的金屬材質(zhì)做組合，改變珍珠飾品的單一風(fēng)格。