文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
李子園上市3年來(lái)，業(yè)績(jī)止步不前，可能是老板李國(guó)平?jīng)]有預(yù)料到的。
早年，公司依靠甜牛奶產(chǎn)品崛起，如今“嗜甜”已成為李子園戒不掉的心癮，難以找到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
在食品飲料行業(yè)摸爬滾打30年，李國(guó)平曾不止一次嘗試尋求突破。他帶領(lǐng)公司先后推出果蔬酸奶、椰汁牛奶、零脂肪產(chǎn)品等諸多新品，不可謂不年輕，不可謂不潮流。
然而，奇跡并沒(méi)有出現(xiàn)。
嗜甜成癮
前幾天，李子園（605337.SH）副總方建華在集中競(jìng)價(jià)減持過(guò)程中，其家屬不小心買進(jìn)2900股，構(gòu)成短線交易。公司不得不在5月14日晚間公告澄清，這起啼笑皆非的插曲，才漸漸平息下來(lái)。
這同時(shí)引起外界對(duì)這家食品飲料企業(yè)的關(guān)注。李子園一直以含乳飲料產(chǎn)品打市場(chǎng)，幾乎貫穿公司發(fā)展的30年。2023年，公司含乳飲料業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入13.81億元，占總收入的98.31%。
公司含乳飲料業(yè)務(wù)收入，主要來(lái)自于甜牛奶產(chǎn)品，這早已讓公司隱隱覺(jué)察到了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。去年年報(bào)中，公司就曾表述，如果對(duì)其長(zhǎng)期依賴，可能會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)有較大影響。
如今，做含乳飲料產(chǎn)品的企業(yè)，實(shí)在是太多了。伊利、蒙牛、光明以及中國(guó)旺旺等，都是重量級(jí)玩家，養(yǎng)元飲品、承德露露、均瑤健康等企業(yè)，也先后進(jìn)入這一領(lǐng)域瘋狂掘金。
在這種擠壓態(tài)勢(shì)之下，李子園在自己不能輸?shù)膽?zhàn)場(chǎng)，正遭遇前所未有的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
2021年至2023年，公司含乳飲料產(chǎn)品銷量分別為27.73萬(wàn)噸、25.49萬(wàn)噸和25.07萬(wàn)噸，同比分別增長(zhǎng)34.49%、-8.06%和-1.67%；收入分別增長(zhǎng)36.64%、-4.82%和1.62%。
值得注意的是，去年，公司含乳飲料庫(kù)存量為9583.68噸，較上年大增43.13%，為近三年來(lái)之最。
難尋增長(zhǎng)點(diǎn)
李子園并非不想改變“嗜甜”的現(xiàn)狀，近年，在穩(wěn)固經(jīng)典“甜牛奶”口味的同時(shí)，已經(jīng)推出了不少產(chǎn)品。諸如李子園奶咖、李子園椰奶、果蔬酸奶、無(wú)乳糖燕麥奶以及零脂肪乳酸菌飲料等，但都沒(méi)能在市場(chǎng)掀起大的浪花。
以至于公司的非含乳飲料業(yè)務(wù)，收入規(guī)模、盈利能力并不太樂(lè)觀。2023年，乳味風(fēng)味飲料、復(fù)合蛋白飲料和其他產(chǎn)品收入分別為849.19萬(wàn)元、540.49萬(wàn)元和986.37萬(wàn)元，合計(jì)所占公司總收入約1.69%。三者毛利率分別為7.44%、-2.55%和14.81%。
在去年年報(bào)中，公司稱，2024年將會(huì)推出無(wú)菌罐裝杯裝果汁飲料、氣泡奶風(fēng)味飲料、果粒果汁飲料產(chǎn)品。
為了推出新品，公司研發(fā)開(kāi)支已從2021年的1415.40萬(wàn)元增至2023年的1933.67萬(wàn)元，費(fèi)用占比由0.96%升至1.37%。
對(duì)大單品的過(guò)度依賴，也讓公司在市場(chǎng)上難以突破。
公司主要收入集中在華東區(qū)域，2021年至2023年，該區(qū)域分別貢獻(xiàn)收入7.82億元、7.29億元和7.02億元，占比53.38%、52.15%和50.02%。
早在上市前的招股書里，公司就曾提出，要在保持華東銷售地位同時(shí)，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。去年，公司核心市場(chǎng)華東表現(xiàn)疲軟，華中、西南市場(chǎng)收入僅維持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，東北及西北市場(chǎng)大幅下滑。新興市場(chǎng)華南與華北雖增長(zhǎng)較快，但占比合計(jì)不到8%。
去年，經(jīng)銷渠道收入13.74億元，同比僅增長(zhǎng)0.59%。但經(jīng)銷商較上年減少589家，期末為2585家。
和很多食品和飲料企業(yè)一樣，公司也在觸網(wǎng)，線上渠道銷售增長(zhǎng)乏力。去年，線上銷售收入4016.38萬(wàn)元，較上年下降1.38%。
固執(zhí)地堅(jiān)守
李子園2021年登陸資本市場(chǎng)，幾乎陷入上市即巔峰的魔咒。
2021年至2023年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為14.70億元、14.04億元和14.12億元；歸母凈利潤(rùn)分別為2.63億元、2.21億元和2.37億元，均徘徊不前、總體下滑。
浙江金華人李國(guó)平1994年創(chuàng)立李子園，30年來(lái)，靠甜牛奶一款產(chǎn)品聲名鵲起，但他無(wú)法再造一個(gè)大單品。
甜牛奶產(chǎn)品最早出現(xiàn)在上世紀(jì)八九十年代，在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)牛奶產(chǎn)量不夠、生產(chǎn)工藝和物流等限制下，新鮮牛奶一瓶難求，含乳飲料便成為替代品。
2005年，娃哈哈推出營(yíng)養(yǎng)快線，2013年銷售規(guī)模突破200億元，成為娃哈哈旗下百億級(jí)大單品。除娃哈哈外，中國(guó)旺旺、伊利、蒙牛等都先后推出含乳飲料產(chǎn)品，其中，不乏百億級(jí)大單品。
在含乳飲料發(fā)展的黃金時(shí)段，上述企業(yè)吃到牛奶+飲品的紅利，以營(yíng)養(yǎng)、口感和風(fēng)味征服了市場(chǎng)，但在常溫奶向全國(guó)滲透過(guò)程中，健康意識(shí)覺(jué)醒的消費(fèi)者們，早已有了更好的選擇。
李子園選擇了堅(jiān)守，產(chǎn)能建設(shè)和布局等，均鎖定含乳飲料賽道，似乎篤信這一市場(chǎng)，還有很大空間。
在產(chǎn)品推廣上，李子園亦無(wú)甚大亮點(diǎn)。它不像均瑤健康旗下的味動(dòng)力，專注胃腸健康；也不似養(yǎng)樂(lè)多突出有益乳酸菌的賣點(diǎn)。就靠一句“新新鮮鮮李子園”打天下，除此之外，就是賣回憶和情懷。
不知道，新代言人成毅就位之后，會(huì)給李子園帶來(lái)怎樣的變化？