文|雷報 青崖
編輯|努爾哈哈赤
名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特均公布了2024年第一季度的最新財務信息。
2024年Q1，名創(chuàng)優(yōu)品收入37.23億元，同比增長26.0%；經(jīng)調(diào)整凈利潤6.17億元，同比增長27.7%；收入和凈利均實現(xiàn)了雙位數(shù)的大幅增長。
名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY的收入同比快速增長55.1%達到了1.38億元，主要是因為TOP TOY的平均門店數(shù)量同比增長32.2%，且同店銷售與2023年同期相比增長約26%。
泡泡瑪特方面，Q1整體收益較上一年同比增長40%-45%，其中中國內(nèi)地收益同比增長20%-25%，消費復蘇與海外擴張驅(qū)動下，泡泡瑪特實現(xiàn)了業(yè)績的全線增長。
就兩家近期的動向來看，名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特都在打造自身品牌方面持續(xù)發(fā)力，名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)開設更多品牌門店來擴大銷售，同時也在持續(xù)擴大IP矩陣、布局全球化；泡泡瑪特的自有IP始終占收入大頭，并持續(xù)探索不同內(nèi)容和業(yè)務領域。
大規(guī)模開店、加速布局IP全球化的名創(chuàng)優(yōu)品，和泡泡瑪特有什么不同？
對于名創(chuàng)優(yōu)品Q1的亮眼業(yè)績，名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人、主席兼首席執(zhí)行官葉國富表示：“剛剛過去的3月季度是我們有史以來開店速度最快的第一季度，這為實現(xiàn)我們2024年凈增900至1100家門店的目標奠定了堅實的基礎?！?/p>
“我們很高興看到我們的IP和全球化戰(zhàn)略已經(jīng)初見成效，正因如此，我們的總收入達到了人民幣37億元，同比增長26%，主要歸因于19%的平均門店數(shù)量增長和9%的同店銷售增長?！?/p>
在門店方面，名創(chuàng)優(yōu)品的零售業(yè)務截至2024年3月31日已達到了6630家門店。同比新增1116家門店，其中環(huán)比新增了217家門店，與上一年度同期的凈新增門店數(shù)量相比增長近三倍。位于中國內(nèi)地的門店數(shù)量也突破4000大關，達到了4034家。
TOPTOY門店數(shù)則同比增長44家達到160家。
反觀泡泡瑪特，其在信息更為詳盡的年報中提到，截至2023年12月31日，一整年期間，泡泡瑪特內(nèi)地零售店數(shù)量同比增加34家，總計363家零售店；內(nèi)地機器人商店數(shù)量同比增加123間，合計零售店2190間。
也就是說，泡泡瑪特一年零售店和機器人商店新增數(shù)量之和，都比不過名創(chuàng)優(yōu)品在一個季度新增的零售店數(shù)目。
因此我們看到，和泡泡瑪特不同，一直以來，名創(chuàng)優(yōu)品主要是通過大規(guī)模開店來擴大銷售，走的是“薄利多銷”的路子，這主要和名創(chuàng)優(yōu)品誕生時“十元店”的定位有關。并且名創(chuàng)優(yōu)品通過自己設計商品的快速上新、IP聯(lián)名合作以及供應鏈管理來降低成本、提高性價比并促進銷量。
不過，雷報發(fā)現(xiàn)，隨著近年來布局“IP全球化”戰(zhàn)略，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品價格呈現(xiàn)上漲趨勢，尤其到了2023下半年，名創(chuàng)優(yōu)品平均售價為14.2元，但在2021年和2022年同期，這個數(shù)字分別為11.8元和12.8元。
上個月，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名爆火的IP“Chiikawa”，在多個城市開設快閃店，引發(fā)粉絲瘋搶的同時，也因為售價問題引來了部分消費者的聲討和質(zhì)疑，“這還是‘十元店’嗎？”
這也是形勢所迫，從財報數(shù)據(jù)來看，“低價”似乎不香了。近三年，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店 GMV 基本維持在 104到107 億元之間，國內(nèi)收入也穩(wěn)定在 73到77 億元之間。盡管門店數(shù)量在增加，但總體增長并不顯著，甚至單店銷售額還略有下滑。
客觀分析，這當中受到了不少因素的影響。其一就是不可避免的成本增加，隨著原材料、租金、人力等一系列的成本在持續(xù)運營過程中的不斷上升，名創(chuàng)優(yōu)品的利潤壓力越來越大。
其二是“低價”競爭越來越激烈。本質(zhì)上，名創(chuàng)優(yōu)品是一家“雜貨鋪”，線下的走紅一定程度上有門店帶來的“場景感”的功勞。
然而，在線上，電商平臺本來就是更大型的“雜貨鋪”，如“拼多多”這類的品牌還壟斷了大部分的下沉市場，名創(chuàng)優(yōu)品又難以制造“場景感”，故而很難打出來；在線下，不少年輕人曾在名創(chuàng)優(yōu)品購買其他品牌產(chǎn)品的“平替”，但如今隨著圈層細分、垂直賽道更易出圈，很多年輕人已經(jīng)開始在線下找到名創(chuàng)優(yōu)品的“平替”了，其“低價”的優(yōu)勢也逐漸不再突出。
于是，我們看到，名創(chuàng)優(yōu)品想要拉開和“平替”的距離、提高品牌形象以及盈利能力，從去年開始進行戰(zhàn)略升級，提出“用產(chǎn)品創(chuàng)新、IP戰(zhàn)略和全球化擴張邁向超級品牌”。
同時，名創(chuàng)優(yōu)品提出三個“轉(zhuǎn)變”，從渠道品牌轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品牌、從零售公司轉(zhuǎn)變成興趣消費驅(qū)動的內(nèi)容公司，以及讓顧客轉(zhuǎn)變成用戶。
在2024年1月18日的名創(chuàng)優(yōu)品2024投資者日上，名創(chuàng)優(yōu)品又進一步提出了“成為全球第一的IP設計零售集團”的愿景與“堅持產(chǎn)品創(chuàng)新（IP設計）、堅持性價比和堅持全球化”的戰(zhàn)略。
這些乍一聽有些熟悉，似乎跟泡泡瑪特的路子較為類似，名創(chuàng)優(yōu)品不做“十元店”了，正希望通過“IP”提升咖位。不過仔細一看，和泡泡瑪特還是有明顯不同，同樣是做“IP”，泡泡瑪特主要依靠“自有IP”打造產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品則依靠“聯(lián)名”的模式進行“IP設計”。
而名創(chuàng)優(yōu)品也確實在“談IP”的這方面具備優(yōu)勢。得益于集團規(guī)模、戰(zhàn)略側(cè)重，名創(chuàng)優(yōu)品比起其他競品企業(yè)，在進行IP授權(quán)合作時，更容易拿下國際頂流IP。而接二連三的出圈經(jīng)驗，讓名創(chuàng)優(yōu)品掌握了一套IP合作的全流程打法，不管是在私域運營、KOL合作等互聯(lián)網(wǎng)營銷層面，還是線下配套場景的打造、“快閃店”開設、零售賦能方面都已得心應手。
同時，名創(chuàng)優(yōu)品通過高頻“聯(lián)名”和上新來維持品牌曝光和流量，不局限于單個IP，使得其受到某一IP口碑、人氣下滑的影響不大，因此業(yè)績較為穩(wěn)定。
據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品已與迪士尼、三麗鷗、寶可夢、侏羅紀、芭比等全球近100個知名IP合作，已然在消費者心里樹立起了“聯(lián)名狂魔”的形象。其聯(lián)名效果也確實不錯，芭比產(chǎn)品上新5天，接近一半的品類售罄；Chiikawa快閃店開業(yè)10小時銷售業(yè)績 268 萬，3天銷售業(yè)績超 800萬，客單價上千元……
在剛剛過去的2個月，名創(chuàng)優(yōu)品依靠Chiikawa取得的成績，讓葉國富用5個“史無前例”來總結(jié)這次的聯(lián)名：史無前例的業(yè)績、史無前例的速度、史無前例的效率、史無前例的勇氣。
名創(chuàng)優(yōu)品在財報中表示，集團正穩(wěn)步向2028年50%的IP銷售占比這一目標邁進。
但這并不意味著名創(chuàng)優(yōu)品沒有后顧之憂了。畢竟，Q1這26%的合計增長，其海外高達52.6%的增長功不可沒；但名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)市場的總營收占比仍然超過60%，而在“Chiikawa”的加持下，國內(nèi)收入也只有16.2%的增長。
比起泡泡瑪特Q1內(nèi)地20%-25%、海外245%-250%的全渠道增長，名創(chuàng)優(yōu)品就顯得不那么優(yōu)秀了。
既然目標是“超級品牌”，名創(chuàng)優(yōu)品距離“升咖”，似乎還有一段路要走。依靠“IP聯(lián)名”，名創(chuàng)優(yōu)品在今年還能進一步打破“Chiikawa”創(chuàng)下的紀錄嗎？又是否還能找到創(chuàng)新的打法？雷報將持續(xù)關注。