文｜眸娛
你在抖音上肯定刷到過類似的短視頻：
博主在玩一款益智小游戲，難度算不上特別困難。但每次在你覺得穩(wěn)過關(guān)時(shí)，博主就會(huì)神來一筆，導(dǎo)致游戲遺憾敗北。關(guān)鍵是視頻里的博主還始終搞不懂問題出在哪，抓耳撓腮地向你求救。
這類錄制自己玩小游戲的短視頻正在風(fēng)靡抖音。
有用戶在該類短視頻下評(píng)論區(qū)反饋：自己好奇看完了一條（視頻）后，就像是被纏上了，天天都能刷到。
相關(guān)視頻的數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)，大量游戲教程視頻動(dòng)輒能收到數(shù)十萬的點(diǎn)贊，由此也吸引了很多創(chuàng)作者來經(jīng)營這些小游戲垂直賬號(hào)。
根據(jù)巨量引擎舉辦的2024巨量引擎抖音IAA小游戲生態(tài)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示：2023年，抖音小游戲的DAU同比增長150%，突破千萬大關(guān)，月活用戶數(shù)更是破億；同時(shí)，單用戶游戲時(shí)長顯著增長，上升了54.3%。此外，話題#抖音小游戲 的視頻播放量也已經(jīng)超過1938億次。
抖音小游戲市場(chǎng)火熱，4月份抖音新政更是為這燎原之火添上了一把柴。但問題是，小游戲業(yè)務(wù)挖掘的確實(shí)抖音平臺(tái)內(nèi)自身短視頻的流量。
在小游戲與短視頻復(fù)雜的競(jìng)和關(guān)系下，小游戲短視頻，成為了兩者之間唯一的流量搬運(yùn)工。
增粉上百萬，主要靠裝傻
直播間內(nèi)，主播正焦急地詢問觀眾，應(yīng)該怎么操作。
這是一款以“幫助妖怪偽裝成人”為主題的游戲，玩家需要借助場(chǎng)景中已有的各種道具，對(duì)妖怪進(jìn)行大改造，最終幫助妖怪完成變身并不被發(fā)現(xiàn)。
兩千在線人數(shù)的直播間內(nèi)，有用戶郁悶地吐槽：主播是看不見嗎，一群人說正確答案，偏偏選了一個(gè)錯(cuò)誤的。
小柏是小游戲直播間的?？?，他休息的時(shí)候喜歡將平板和手機(jī)同時(shí)打開，平板用來追劇，手機(jī)則放一些不需要占據(jù)太多注意力的內(nèi)容。
在一次偶然刷到小游戲直播間后，他的手機(jī)開始長掛在這類直播間內(nèi)。一開始只是好奇通關(guān)方法，到后看得多了，他成為這類游戲的老手，對(duì)于通關(guān)秘籍如數(shù)家珍。于是，他掛直播間的動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)為了展現(xiàn)自己的經(jīng)驗(yàn)，博取他人的關(guān)注。
小柏向眸娛透露，一半以上的小游戲主播都會(huì)用“裝傻”來博取玩家關(guān)注。
博主會(huì)在視頻中故意犯一些顯而易見的錯(cuò)誤，讓觀眾產(chǎn)生“惱怒”和“無語”的情緒，從而激發(fā)他們的好奇心和探索欲。這種“裝傻”的行為，實(shí)際上是一種高明的策略，它能夠激發(fā)觀眾的參與感和代入感，讓觀眾更加投入地觀看視頻并與之互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅能夠增加視頻的播放量和點(diǎn)贊量，還能夠提高觀眾的粘性和活躍度。
以抖音賬號(hào)@小凡游戲醬為例，依靠一條條永遠(yuǎn)不能通關(guān)的小游戲視頻，吸引了234萬粉絲。視頻評(píng)論區(qū)內(nèi)，提供答案的熱心用戶成為了她視頻的穩(wěn)定受眾，讓每條視頻都有著不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
“但這種“裝傻”打法只適用于以前，目前這類話術(shù)現(xiàn)在正在被淘汰?！毙“乇硎?，雖然用“裝傻”博流量的博主仍占據(jù)大多數(shù)，但正是因?yàn)橛玫娜颂?，?nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，現(xiàn)在頭部小游戲博主大多都摒棄了這種話術(shù)。
“現(xiàn)在再用的，不是裝傻，大多都是真傻?！?/p>
內(nèi)容同質(zhì)化，是小游戲短視頻目前在內(nèi)容上暴露出的最大問題。這種現(xiàn)狀的普遍出現(xiàn)，不僅源于小游戲視頻創(chuàng)作門檻低，大部分創(chuàng)作者內(nèi)容表現(xiàn)手法較為單一，也和小游戲本身內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重有著莫大的關(guān)系。
目前在抖音平臺(tái)各種類型的小游戲中，益智（腦洞）和三消占據(jù)了絕對(duì)的領(lǐng)先地位。
像此前提到的“幫助妖怪偽裝成人”的小游戲模式，就有包括但不限于《玩梗高手》《整個(gè)活吧》、《誰也不能認(rèn)慫》、《文字來找茬》等多個(gè)益智游戲收錄其中。
這造就了抖音小游戲的一種奇觀：只有流行的游戲模式，沒有具體的熱門游戲。因?yàn)閷徍说木壒?，大部分游戲模式在火了后，三天后就能出現(xiàn)大量的跟風(fēng)內(nèi)容。其中，益智游戲因?yàn)橹谱鞒杀镜?，生產(chǎn)周期快，成為了游戲模式同質(zhì)化的重災(zāi)區(qū)。
這迫使小游戲博主開始在貧瘠的內(nèi)容源上挖空心思做創(chuàng)新，以抖音博主小晨丶為例，他的視頻風(fēng)格正如他賬號(hào)介紹一樣，“出其不意的手法，意想不到的結(jié)局”。
小晨丶在益智游戲中用“作死”增加難度，再以“極限操作”通關(guān)關(guān)卡，硬生生在益智游戲中展現(xiàn)技術(shù)流。目前該賬號(hào)視頻置頂?shù)娜齻€(gè)視頻，點(diǎn)贊數(shù)分別為277萬、232萬、87萬。
而即使不具備創(chuàng)作天賦的創(chuàng)作者，在目前小游戲的紅利期下，也大多獲得了不錯(cuò)的收益。
抖音發(fā)力小游戲，創(chuàng)作者迎來紅利
4月1日，抖音推出小游戲激勵(lì)新政策：在滿足條件的情況下，開發(fā)者最高能獲得90%的分成。這一比例在業(yè)內(nèi)屬于較高水平，體現(xiàn)了抖音平臺(tái)對(duì)于小游戲領(lǐng)域的重視和支持。
抖音平臺(tái)之所以采取如此“高調(diào)”的姿態(tài)，一方面是因?yàn)榻陙碛螒蛐袠I(yè)的變化趨勢(shì)。隨著游戲版號(hào)發(fā)行的減少和行業(yè)收縮，游戲廠商們開始將視線投向更為靈活輕量的項(xiàng)目上。
而抖音小游戲以其輕量級(jí)、易上手的特點(diǎn)，正好符合了這一趨勢(shì)。另一方面，抖音平臺(tái)也希望通過小游戲領(lǐng)域的發(fā)展，進(jìn)一步豐富其內(nèi)容生態(tài)，提升用戶活躍度和留存率。
這股浪潮福澤了小游戲短視頻創(chuàng)作者。通過發(fā)布與小游戲相關(guān)的內(nèi)容，小游戲短視頻創(chuàng)作者不僅吸引了大量粉絲，同時(shí)也享受到了平臺(tái)提供的豐厚回報(bào)。
他們的收入主要來源于平臺(tái)激勵(lì)和游戲廠商的分成。每當(dāng)用戶通過他們發(fā)布的視頻鏈接進(jìn)入游戲，創(chuàng)作者便能獲得相應(yīng)的報(bào)酬。這種變現(xiàn)方式簡(jiǎn)單直接，有效地激發(fā)了創(chuàng)作者的熱情。
根據(jù)抖音公開的小游戲數(shù)據(jù)：過去一年里，DAU同比增長了150%，單用戶的游戲時(shí)長也上升了54.3%，小游戲平均在投生命周期達(dá)到約43天。與此同時(shí)，抖音小游戲月活也在近期突破1億大關(guān)。
這一數(shù)據(jù)證明，小游戲市場(chǎng)正在逐步擴(kuò)大。但與之相對(duì)應(yīng)的，賣鏟者也踴躍了起來。
周國斌是一名大四畢業(yè)生，實(shí)習(xí)期間他在公司接觸了小游戲推廣業(yè)務(wù)，后續(xù)自己也開通了個(gè)人賬戶進(jìn)行嘗試，他向眸娛透露，目前小游戲短視頻創(chuàng)作賽道非常擁擠，門檻越低，競(jìng)爭(zhēng)越激烈。
由于小游戲本身的簡(jiǎn)單易玩性，主播或短視頻創(chuàng)作者們必須尋求更多創(chuàng)新方式以吸引和保持觀眾的興趣。
值得注意的是，小游戲直播相較于傳統(tǒng)游戲直播有其獨(dú)特挑戰(zhàn)。由于小游戲玩法簡(jiǎn)單，用戶往往沒有深入學(xué)習(xí)游戲的需求，從而對(duì)小游戲主播的忠誠度不高。這影響了主播展示個(gè)人魅力、吸引忠實(shí)粉絲的機(jī)會(huì)，進(jìn)而減少了打賞收入。
同時(shí)，小游戲之間的同質(zhì)化問題也可能導(dǎo)致觀眾失去興趣，增加了主播維持直播間人氣的難度和成本。
競(jìng)合關(guān)系下的小游戲與短視頻
根據(jù)《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2023年國內(nèi)小游戲市場(chǎng)收入達(dá)到200億元，同比增長高達(dá)300%，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)保持增長勢(shì)頭，有望達(dá)到600億元。
在這一增長藍(lán)海中，抖音小游戲業(yè)務(wù)與短視頻業(yè)務(wù)之間存在著既競(jìng)爭(zhēng)又合作的復(fù)雜關(guān)系備受關(guān)注。
一方面，兩者在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間上存在競(jìng)爭(zhēng)。短視頻以其短平快的特點(diǎn)，持續(xù)吸引用戶的注意力，而小游戲則以其輕松有趣的游戲體驗(yàn)，吸引用戶在短時(shí)間內(nèi)獲得放松和娛樂。因此，兩者在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間方面存在一定程度的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
然而，另一方面，抖音小游戲與短視頻業(yè)務(wù)又是相互促進(jìn)的。首先，抖音短視頻平臺(tái)為小游戲提供了天然的流量入口。通過在短視頻中植入小游戲鏈接或推廣內(nèi)容，抖音能夠吸引大量用戶參與小游戲，從而提升小游戲的用戶規(guī)模和活躍度。
其次，小游戲也能夠?yàn)槎兑舳桃曨l平臺(tái)帶來新的內(nèi)容和用戶。小游戲中的趣味內(nèi)容和互動(dòng)元素，能夠?yàn)槎兑羝脚_(tái)帶來更豐富的內(nèi)容資源；同時(shí)，小游戲用戶也能夠在抖音平臺(tái)上分享自己的游戲體驗(yàn)和心得，吸引更多用戶關(guān)注和參與。
這種自己與自己競(jìng)爭(zhēng)的矛盾源于抖音發(fā)展的一種困境。
目前，抖音在流量池上的增長已經(jīng)見底，為了在收入上實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破，必須提升“流量池”的質(zhì)。相較間接的廣告業(yè)務(wù)，本地生活服務(wù)、電商與游戲等業(yè)務(wù)能夠更直接地變現(xiàn)流量，且想象空間更大。此外，字節(jié)跳動(dòng)卸下朝夕光年代表的“更重”游戲業(yè)務(wù)后，輕裝上陣布局小游戲市場(chǎng)，更有助于把握這一快速增長的機(jī)遇。
其次，從用戶習(xí)慣角度看，抖音去中心化的算法推薦下聚集了大量碎片化內(nèi)容使用者。這類用戶群體對(duì)于內(nèi)容的需求偏向輕松、快速，而小游戲恰好符合這種使用習(xí)慣。小游戲無需復(fù)雜的下載和安裝流程，用戶在抖音平臺(tái)內(nèi)即可輕松體驗(yàn)，極大地提高了用戶的參與度和留存率。
在這一矛盾的發(fā)展下，小游戲視頻博主成為了兩種業(yè)態(tài)間唯一的流通口。以短視頻形式，源源不斷將流量引導(dǎo)向小游戲生態(tài)。
“盡量流量巨大，但這些流量從來不屬于我們，我們只是流量的搬運(yùn)工?！敝車蟊硎?。