文|食安時(shí)代
夏季將至,汽水飲料的銷售旺季即將到來(lái),在各品牌摩拳擦掌準(zhǔn)備競(jìng)爭(zhēng)時(shí),國(guó)產(chǎn)飲料品牌“漢口二廠”被曝體驗(yàn)店閉店、法定代表人限制高消費(fèi)等,品牌陷入經(jīng)營(yíng)困境。該品牌的發(fā)展得益于抓住了國(guó)潮風(fēng)口,通過(guò)懷舊營(yíng)銷,國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)等迅速占領(lǐng)市場(chǎng),并且將汽水價(jià)格推向了新高。
靠情懷出圈但不能只有情懷,剛開始還會(huì)有人為情懷買單,但隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展變化,品質(zhì)終究還是各品牌發(fā)展的重中之重。對(duì)于老牌汽水來(lái)說(shuō)并非只有營(yíng)銷情懷這一條出路,當(dāng)前市面上有不少老牌汽水發(fā)展較好,比如大窯、北冰洋等品牌,這些品牌的成功有不少可供借鑒之處。
01 漢口二廠被爆經(jīng)營(yíng)陷入困境
在汽水行業(yè)銷售旺季即將到來(lái)的時(shí)候,依靠國(guó)潮出圈的飲料品牌“漢口二廠”被爆欠薪,門店關(guān)閉,經(jīng)營(yíng)陷入困境。近日有人在社交平臺(tái)表示其體驗(yàn)店閉店,且辦公樓也早已人去樓空。對(duì)此,有相關(guān)報(bào)道稱,近兩年該公司業(yè)績(jī)大幅下滑,從2022年開始欠薪、裁員。從今年1月至今,漢口二廠運(yùn)營(yíng)主體武漢恒潤(rùn)拾就已7次成為被執(zhí)行人,被執(zhí)行總金額達(dá)228萬(wàn)元;公司和法定代表人多次被限高,該公司卷入股權(quán)凍結(jié)、被列入失信被執(zhí)行等案例。
從渠道上看,該品牌也收縮嚴(yán)重,從其官方信息來(lái)看,漢口二廠此前分別在天貓、京東、微信商城等多個(gè)平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)及旗艦店。截至2022年底共入駐超10萬(wàn)門店,渠道涉及較為廣泛,既有盒馬等新零售渠道,又有屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品等生活方式零售渠道,又有大型商超及便利店等渠道。但目前其在天貓旗艦店已搜索不到,京東自營(yíng)旗艦店中僅有三款產(chǎn)品在售。
據(jù)了解,漢口二廠是武漢恒潤(rùn)拾運(yùn)營(yíng)管理有限公司在2018年初創(chuàng)立的品牌,當(dāng)時(shí)新消費(fèi)品牌的熱度在中國(guó)市場(chǎng)非?;鸨鞔筚Y本也紛紛駐足,該品牌更是抓住了國(guó)潮風(fēng)口,對(duì)國(guó)產(chǎn)汽水進(jìn)行了全方位的升級(jí),憑借其懷舊營(yíng)銷,國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì),年輕化的包裝在市場(chǎng)中獲取了較高熱度。在大流量、高客單價(jià)的加持下,漢口二廠取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
但隨著市場(chǎng)消費(fèi)觀念愈發(fā)理性,更加追求產(chǎn)品性價(jià)比,在當(dāng)前汽水飲料價(jià)格普遍集中在3-5元價(jià)格帶上,漢口二廠6元甚至10元的價(jià)格過(guò)于高,導(dǎo)致其復(fù)購(gòu)率下降,加上失去資本的注入,其公司開始出現(xiàn)問(wèn)題。這也為該領(lǐng)域其他品牌的發(fā)展提供了借鑒,想要在市場(chǎng)中長(zhǎng)遠(yuǎn)而穩(wěn)定的發(fā)展,不能僅靠市場(chǎng)宣傳營(yíng)銷,更關(guān)鍵的是要做好產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面。
02 靠情懷但不能只有情懷
從整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看,幾乎每個(gè)省都有代表性的汽水品牌,但隨著時(shí)代發(fā)展一些品牌便逐漸消失。前幾年在國(guó)潮興起的氛圍下,一些老牌汽水品牌迎來(lái)新的機(jī)遇,憑借深植于記憶中的味道吸引了不少消費(fèi)者。比如北冰洋、冰峰等諸多老品牌重新在市場(chǎng)發(fā)力,在推進(jìn)多元化產(chǎn)品布局的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品風(fēng)味口感、品質(zhì)外觀全面升級(jí)。
雖然借助國(guó)潮風(fēng)重新在市場(chǎng)中獲得發(fā)展機(jī)會(huì),但想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不能僅靠情懷,沒(méi)有人會(huì)一直為情懷買單,營(yíng)銷帶來(lái)的收益只是一時(shí)的。而且當(dāng)前汽水市場(chǎng)整體品類都在收縮,有數(shù)據(jù)顯示,截至2023年5月含氣飲料在總體飲料的銷售額占比下滑,低于兩年前同期的水平。其中碳酸飲料下滑明顯,在便利店、超市、大賣場(chǎng)、食雜店、小型超市等不同渠道,含氣飲料的滾動(dòng)年銷售額占比都有不同程度的下跌。
而且在老牌汽水在市場(chǎng)中“消失”的時(shí)間里,我國(guó)汽水市場(chǎng)發(fā)生了較大的改變,除了有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這樣的進(jìn)口品牌之外,也已經(jīng)涌現(xiàn)了很多像元?dú)馍?、好望水等新興汽水品牌。在這樣的市場(chǎng)大環(huán)境下,品牌最終拼的還是產(chǎn)品。有消費(fèi)者表示漢口二廠汽水含氣量并不大,口感又偏甜,即便借助市場(chǎng)的東風(fēng)發(fā)展起來(lái),但在產(chǎn)品品質(zhì)上卻并沒(méi)有突出優(yōu)勢(shì),也終將被市場(chǎng)所淘汰。
此外,老牌汽水地域特征較為明顯,其情懷可能也只存在于本地消費(fèi)者中,在全國(guó)范圍內(nèi)并不通用。想要可長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展下去還要在更多方面下足功夫。較重要的是深耕產(chǎn)品,以品質(zhì)在市場(chǎng)中立足,目前市場(chǎng)中部分老牌汽水正在通過(guò)改良配方、研發(fā)新產(chǎn)品等方式,滿足新的市場(chǎng)需求。對(duì)于想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌還是要靠品質(zhì),練好內(nèi)功,適應(yīng)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)及經(jīng)營(yíng)環(huán)境,才能創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值。
03 老牌汽水并非沒(méi)有機(jī)會(huì)
雖然當(dāng)前市場(chǎng)中汽水品類入局品牌較多,競(jìng)爭(zhēng)較為激勵(lì),部分老牌汽水在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下面臨著生存挑戰(zhàn),但也有個(gè)別品牌借助“情懷”重新走入消費(fèi)者視線,又在發(fā)展中尋求更好的發(fā)展路線在市場(chǎng)中重新煥發(fā)生機(jī)。比如內(nèi)蒙古的大窯汽水2022年全年?duì)I收32億,北冰洋2023年銷售額達(dá)10個(gè)億,可見老牌汽水并不是沒(méi)機(jī)會(huì)。
有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,大窯品牌熱度2022年環(huán)比2021年上升了81個(gè)名次,位列飲料品牌上升榜單第一名,市場(chǎng)滲透至31個(gè)省市。大窯之所以能夠重新翻紅離不開品牌在經(jīng)營(yíng)上的戰(zhàn)略部署,在品牌定位上高舉“國(guó)民大汽水”,大規(guī)模投放廣告等打開知名度;在產(chǎn)品上追求性價(jià)比并不斷完善產(chǎn)品矩陣,推陳出新,滿足市場(chǎng)多元化的需求;在渠道上主攻餐飲市場(chǎng),拓展消費(fèi)場(chǎng)景。
同樣作為老牌汽水的北冰洋近兩年也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,今年北冰洋成功被認(rèn)定為中華老字號(hào)。北冰洋的成功一方面得益于對(duì)品質(zhì)始終如一的堅(jiān)守,另一方面則得益于品牌線上+線下的營(yíng)銷宣傳,提高品牌的知名度。目前北冰洋產(chǎn)品矩陣已經(jīng)大幅擴(kuò)容,并宣稱“優(yōu)質(zhì)的原料、精湛的工藝和嚴(yán)格的品質(zhì)要求保障”。
無(wú)論老牌汽水還是新興品牌在市場(chǎng)中都有發(fā)展機(jī)會(huì),只不過(guò)需要品牌根據(jù)市場(chǎng)變化來(lái)調(diào)整發(fā)展策略,在健康風(fēng)潮下,不少飲料都崇尚“減糖”,也有部分汽水品牌也都陸續(xù)推出無(wú)糖、低糖的頗具健康屬性的產(chǎn)品,這對(duì)于老牌汽水品牌來(lái)說(shuō)也是發(fā)展機(jī)會(huì)之一,比如冰峰在2020年陸續(xù)推出了無(wú)糖和低糖的飲料,還有些品牌宣傳添加真果汁等突出其健康屬性。對(duì)于老牌汽水來(lái)說(shuō),依靠情懷出圈后還需要具備硬實(shí)力支撐其發(fā)展。
行業(yè)思考
汽水作為夏季不可缺少的飲料之一,近兩年在市場(chǎng)中既有老牌汽水翻紅又有新興品牌加入,與此同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,依靠國(guó)潮出圈的飲料品牌“漢口二廠”被爆經(jīng)營(yíng)陷入困境,這為其它老牌汽水品牌發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。市面上也有不少老牌汽水發(fā)展較為成功,從中可以看出來(lái)“情懷”所帶來(lái)的收益只是短時(shí)間的,適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化,產(chǎn)品品質(zhì)才是品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。