文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 楊雨蒙
編輯｜郭陽(yáng)
上周末，歐足聯(lián)官方發(fā)布了本屆歐洲杯主題曲《Fire》，正如歌名一樣，這個(gè)夏天，足球的激情將點(diǎn)燃德國(guó)的每一寸土地。從科隆大教堂前的廣場(chǎng)到法蘭克福的羅馬廣場(chǎng)，球迷們將齊聚一堂，共同慶祝這場(chǎng)足球盛宴。
然而，怎么買(mǎi)到心儀的球票？看比賽之后還能去哪玩？這些問(wèn)題成為了球迷關(guān)注的重點(diǎn)。包括官方在內(nèi)的各大平臺(tái)也紛紛推出套餐，想要在這一場(chǎng)盛會(huì)中分一杯羹。
同樣，歐足聯(lián)圍繞歐洲杯所做的各項(xiàng)票務(wù)策劃和商業(yè)合作，也值得行業(yè)學(xué)習(xí)和思考。
01 歐足聯(lián)的真實(shí)身份：頂級(jí)票販子
歐洲杯的揭幕戰(zhàn)將于2024年6月14日在慕尼黑安聯(lián)球場(chǎng)打響，24支頂級(jí)球隊(duì)也即將開(kāi)始為德勞內(nèi)杯的激烈角逐摩拳擦掌。
但對(duì)于球迷來(lái)說(shuō)，有關(guān)歐洲杯的競(jìng)爭(zhēng)，早在去年十月就已經(jīng)開(kāi)始了。
作為歐洲杯的重要收入來(lái)源之一，如何最大化票務(wù)收益顯然是歐足聯(lián)的重中之重，而深諳「饑餓營(yíng)銷(xiāo)」的歐足聯(lián)，或許是世界上最頂級(jí)的票販子。
跟往屆類(lèi)似，歐洲杯51場(chǎng)比賽的270萬(wàn)張門(mén)票中，超過(guò)80%將提供給大眾以及24支球隊(duì)的球迷。此外歐足聯(lián)還將門(mén)票的7%提供給了轉(zhuǎn)播商和贊助商，4%作為款待計(jì)劃，4%預(yù)留給了德國(guó)體育局，歐足聯(lián)為自己、旗下會(huì)員協(xié)會(huì)及其嘉賓則保留了3%。
其中，2024 年歐洲杯的第一輪門(mén)票抽簽已經(jīng)于2023年10月3日至10月26日期間進(jìn)行。票價(jià)從最便宜的小組賽30歐元到最貴的決賽門(mén)票1000歐元不等，其中最低票價(jià)類(lèi)別總共僅發(fā)售38萬(wàn)個(gè)座位。
歐洲杯的火熱在首輪抽簽環(huán)節(jié)就得到了印證，歐足聯(lián)表示，第一輪銷(xiāo)售就收到了超過(guò)2000萬(wàn)份請(qǐng)求，已售出超過(guò)120萬(wàn)張門(mén)票，其中決賽的門(mén)票申請(qǐng)量更是超過(guò)220萬(wàn)張，是柏林奧林匹克體育場(chǎng)74000座容量的33倍。
本屆賽事，歐足聯(lián)還根據(jù)歷屆歐洲杯后收到的反饋，優(yōu)化了門(mén)票分配。那些在最初抽簽中申請(qǐng)失敗的人自動(dòng)進(jìn)入了歐足聯(lián)的「球迷優(yōu)先」計(jì)劃列表中，并將收到新門(mén)票可用情況的提醒。
官方第二輪門(mén)票抽簽于2023年12月2日小組賽抽簽后開(kāi)始，球迷需要選擇自己所支持的隊(duì)伍以進(jìn)行抽簽，每個(gè)參賽國(guó)家協(xié)會(huì)都有相同的坐席數(shù)量分配，其中絕大多數(shù)將提供給該球隊(duì)的球迷。
在此階段，歐足聯(lián)發(fā)售了100萬(wàn)張門(mén)票，統(tǒng)計(jì)共收到來(lái)自206個(gè)國(guó)家，累計(jì)超過(guò)3000萬(wàn)份門(mén)票申請(qǐng)。值得一提的是，本次發(fā)售中還新推出了新的Prime 座位類(lèi)別，其價(jià)格是2020年歐洲杯最高價(jià)格的兩倍多。
其余近50萬(wàn)張門(mén)票，則在24年3月，剩余三個(gè)參賽國(guó)的附加賽結(jié)束后，加入到門(mén)票抽簽當(dāng)中。
球迷的熱情和旺盛的購(gòu)票需求更是直接催生了二手市場(chǎng)的火熱——據(jù)The Athletic透露，第一輪抽簽后，一個(gè)平臺(tái)聲稱有20張決賽門(mén)票，每張門(mén)票售價(jià)43500英鎊（40萬(wàn)元人民幣），達(dá)到了票面價(jià)值的49倍。
精明的歐足聯(lián)顯然不想讓黃牛掙到錢(qián)，官方的球票轉(zhuǎn)售平臺(tái)也已經(jīng)在今年3月初上線。
但出乎意料的是，球迷旺盛的購(gòu)票需求并沒(méi)有得到滿足，第一階段中只有39398張門(mén)票通過(guò)歐足聯(lián)平臺(tái)進(jìn)行了轉(zhuǎn)售，這也是歷屆歐洲杯的最低記錄。與此同時(shí)，官方平臺(tái)上超過(guò)25萬(wàn)名球迷排隊(duì)，數(shù)小時(shí)內(nèi)門(mén)票全部售罄。
圖源：歐足聯(lián)官網(wǎng)
不久后，歐足聯(lián)再次開(kāi)放了轉(zhuǎn)售平臺(tái)，并預(yù)告了5月初的「終極搶票」——此前通過(guò)官方轉(zhuǎn)售平臺(tái)轉(zhuǎn)售的門(mén)票、球場(chǎng)配置確定后發(fā)售的門(mén)票以及大量以折扣價(jià)出售的限制視野門(mén)票，共計(jì)超10萬(wàn)張門(mén)票再次發(fā)售，按照先到先得的原則進(jìn)行。
據(jù)眾多參與了最終搶票的球迷表示，「比什么演唱會(huì)難搶一萬(wàn)倍，進(jìn)了網(wǎng)站啥都沒(méi)了?！?/p>
歐足聯(lián)公告稱，如果在開(kāi)賽前夕有剩余門(mén)票，將在官方平臺(tái)發(fā)布公告。此外，淘汰賽階的預(yù)留門(mén)票將根據(jù)各隊(duì)獲得相應(yīng)比賽的資格而出售，這將從淘汰賽開(kāi)始的6月23日起發(fā)售。
圖源：歐足聯(lián)官網(wǎng)
自去年十月開(kāi)始首批球票抽簽開(kāi)始，歐足聯(lián)通過(guò)分批發(fā)售球票，將球迷狠狠拿捏。搶不到低價(jià)票的球迷只能將目光投向又貴又不靠譜的二手票務(wù)市場(chǎng)，或者貴但是體驗(yàn)更好的款待票上。
02 不是二手票買(mǎi)不起，款待票更有性價(jià)比
三年前，延遲了一年的歐洲杯迎來(lái)了被「憋壞了」的球迷，然而彼時(shí)疫情的影響依舊存在，歐足聯(lián)原計(jì)劃銷(xiāo)售300萬(wàn)張門(mén)票的計(jì)劃落空，各個(gè)球場(chǎng)必須把上座率控制在25%-50%之間，僅有匈牙利的普斯卡什競(jìng)技場(chǎng)是100%開(kāi)放的場(chǎng)館，這導(dǎo)致本就緊缺的門(mén)票更是雪上加霜。
彼時(shí)昂貴且「保證有座」的貴賓包廂，更是被歐足聯(lián)進(jìn)行了優(yōu)先的客容量政策考慮，也收到了許多球迷的吐槽和不滿。
然而，即便如此，相對(duì)于二手票來(lái)說(shuō)，款待票的價(jià)格更加合理且體驗(yàn)豐富。二手票市場(chǎng)的高價(jià)與不確定性，讓許多球迷望而卻步，而款待票不僅提供了更好的觀賽體驗(yàn)，還附帶了眾多增值服務(wù)，逐漸成為許多球迷的首選。
知名二手平臺(tái)viagogo上可以看到，決賽的一等座基本上已經(jīng)到了3000歐以上的價(jià)位，是原價(jià)的3倍有余，與款待票位置類(lèi)似的prime區(qū)域票價(jià)更是超過(guò)了8000歐。
圖源：viagogo
本屆賽事中，體育營(yíng)銷(xiāo)公司 SPORTFIVE 與數(shù)字體育體驗(yàn)平臺(tái) FORTIUS 聯(lián)手合資創(chuàng)建了2024 Hospitality Experience AG，成為了歐足聯(lián)官方的款待票權(quán)利持有者。
圖源：Hospitality Experience
區(qū)別于普通購(gòu)票觀賽，球迷可以按多種方式定制自己的觀賽產(chǎn)品，例如「隨心選系列」、「我的球隊(duì)系列」或「場(chǎng)館系列」，以及包括涵蓋了多特蒙德和慕尼黑的半決賽和柏林決賽的「決賽系列」。
同時(shí)，不同的球場(chǎng)和比賽也配備了不同等級(jí)的坐席和包廂等，不同的包廂所搭配的餐飲服務(wù)等也不盡相同，球迷可以根據(jù)自身預(yù)算搭配自身喜歡的產(chǎn)品類(lèi)別。此外，配套還有VIP通道和專(zhuān)屬停車(chē)服務(wù)，極大地提升了觀賽體驗(yàn)。
圖源：Hospitality Experience/看個(gè)比賽
筆者曾經(jīng)在卡塔爾經(jīng)歷了整個(gè)世界杯，看球的快樂(lè)之余，最為痛苦的便是每次進(jìn)出球場(chǎng)時(shí)漫長(zhǎng)的步行，而持有款待票的球迷則能夠通過(guò)vip通道直接抵達(dá)離球場(chǎng)最近的停車(chē)場(chǎng)，當(dāng)然，款待區(qū)的美食也給筆者留下了很深的印象。
然而，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)背后，價(jià)格也相當(dāng)「美麗」，款待票最低單場(chǎng)票價(jià)1250歐（9773元），相較于2022年世界杯貴約40%；最貴的決賽單場(chǎng)票達(dá)到了15000歐元（11.7萬(wàn)元）。
圖源：Hospitality Experience
為了更好服務(wù)中國(guó)球迷，在中國(guó)，看個(gè)比賽App被指定為2024歐洲杯官方款待項(xiàng)目大中華區(qū)獨(dú)家銷(xiāo)售代理，銷(xiāo)售2024歐洲杯官方款待項(xiàng)目。這也是歐洲杯在國(guó)內(nèi)第一次真正意義上的款待產(chǎn)品ToC銷(xiāo)售。
套餐內(nèi)容不盡相同，但本地化的運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售服務(wù)也省去了球迷「翻譯」的麻煩，同時(shí)也為球迷配備了酒店和簽證等服務(wù)，看球之余還一站式解決了旅行中必需的幾項(xiàng)服務(wù)。
圖源：看個(gè)比賽
氪體也向其咨詢了款待票的售賣(mài)情況，但對(duì)方表示，「和HE有保密協(xié)議存在，目前不能透露。」
在官方合作伙伴之外，各類(lèi)歐洲杯觀賽團(tuán)也自去年底開(kāi)始招募，主打的內(nèi)容同樣是觀賽+旅游。以鐵桿體育為例，包括了小組賽和半決賽決賽的不同行程，根據(jù)不同的場(chǎng)次和行程有不同的定價(jià)。
圖源：鐵桿體育
氪體向其了解到，其中每個(gè)小組賽看球團(tuán)報(bào)名基本超過(guò)20人，決賽&半決賽行程目前報(bào)名十多位，預(yù)計(jì)全部累計(jì)能達(dá)到80-100位球迷。不過(guò)，組織方也告訴氪體，本次看球團(tuán)所面臨的最大困難其實(shí)并不是球票，而是簽證問(wèn)題。
據(jù)氪體了解，截至目前，德國(guó)的申根簽預(yù)約最早也已經(jīng)排到了六月下旬，想要趕上小組賽已經(jīng)基本不可能了，但想要趕上最后淘汰賽和決賽的球迷，還有最后的希望。
不過(guò)高昂的票價(jià)，也使得不少普通球迷感嘆，這樣的歐洲杯似乎離球迷越來(lái)越遠(yuǎn)。
03 陷入瓶頸的歐洲杯，如何變革？
在以體驗(yàn)消費(fèi)為主流的新文娛時(shí)代，像歐洲杯這種將娛樂(lè)、社交和觀賽充分融合的體育現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)形式，必將吸引更多的新老球迷前去體驗(yàn)，成為他們展示社交地位和享受生活的新方式。
而對(duì)于歐足聯(lián)來(lái)說(shuō)，在票務(wù)層面的策劃和運(yùn)營(yíng)玩出了花，背后也是因?yàn)闅W洲杯近些年的發(fā)展已經(jīng)陷入瓶頸。
自1992年以來(lái)，歐洲杯正賽收入從4100萬(wàn)歐元增長(zhǎng)到2020年的19億歐元，增長(zhǎng)率達(dá)到了463%。
但從增長(zhǎng)圖中可以發(fā)現(xiàn)，2012年歐洲杯相對(duì)08年并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，直到16年歐洲杯從16支隊(duì)擴(kuò)軍至現(xiàn)如今的24支球隊(duì)，歐洲杯再度實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，其中票務(wù)層面收入增長(zhǎng)達(dá)到了97.7%。
但盡管如此，票務(wù)收入依舊在整個(gè)歐洲杯收入中占據(jù)的份額不高，2016歐洲杯票務(wù)收入占比僅14%，2020歐洲杯受到疫情影響僅占比7.9%。如今，歐足聯(lián)想方設(shè)法地買(mǎi)票，從而提升門(mén)票收入也不足為奇。
除了在票務(wù)方面進(jìn)行深入開(kāi)發(fā)，商業(yè)層面的收入提升也是歐足聯(lián)的重點(diǎn)方向。
截至目前，今年的德國(guó)歐洲杯，已經(jīng)擁有13個(gè)全球官方贊助商，包括阿迪達(dá)斯、Lidl、海信、Coca-Cola Zero、VisitQatar、Alipay+ 和比亞迪等多家中國(guó)品牌在內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)。
官方國(guó)家贊助商包括德國(guó)電信、Bitburger、德國(guó)鐵路、Ergo和Wiesenhof這五家，進(jìn)一步增加了歐足聯(lián)的賽事收入。
值得一提的是，德國(guó)鐵路公司作為官方贊助商，在歐洲杯期間，持有歐洲杯球票的球迷均可在比賽日早上6點(diǎn)至次日下午6點(diǎn)期間在主辦城市和地區(qū)享受免費(fèi)的公共交通。
此前，歐足聯(lián)賽事首席執(zhí)行官M(fèi)artin Kallen表示，今年夏天在德國(guó)舉行的 2024 年歐洲杯將是商業(yè)上最成功的歐洲杯?！肝覀兊哪繕?biāo)是創(chuàng)造超過(guò) 24 億歐元的收入?！?/p>
然而，與國(guó)際足聯(lián)通過(guò)2022年卡塔爾世界杯獲得的估計(jì)75億美元收入相比，這一數(shù)字相形見(jiàn)絀。在這種壓力和競(jìng)爭(zhēng)下，歐足聯(lián)還有別的打算。
早在2022年，《阿斯報(bào)》等多家外媒都曾透露，歐足聯(lián)正在考慮讓歐洲杯再次擴(kuò)軍，從目前的24隊(duì)增加到32隊(duì)——賽事規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)更多的場(chǎng)次，更貴的轉(zhuǎn)播權(quán)，更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，顯然才是歐足聯(lián)的真實(shí)目的。
圖源：歐足聯(lián)官網(wǎng)
盡管擴(kuò)軍計(jì)劃還在討論中，但這表明陷入瓶頸中的歐足聯(lián)為了進(jìn)一步收入，不斷在尋找新的突破口。
在傳統(tǒng)賽事都面臨挑戰(zhàn)和壓力的背景下，歐足聯(lián)展現(xiàn)出了獨(dú)特的商業(yè)智慧，通過(guò)創(chuàng)新的票務(wù)策略、擴(kuò)展的商業(yè)合作和細(xì)化的球迷服務(wù)，也使得歐洲杯在全球體育賽事中保持著獨(dú)特的吸引力和商業(yè)價(jià)值。
總之，2024年的歐洲杯不僅是一場(chǎng)頂級(jí)的足球賽事，更是一場(chǎng)商業(yè)盛宴，讓我們共同期待這場(chǎng)盛會(huì)的到來(lái)。