文|子彈財(cái)經(jīng) 閱夜
編輯|閃電
美編|倩倩
審核|頌文
近年來(lái)，直播帶貨成為消費(fèi)者日常購(gòu)物方式之一，相關(guān)行業(yè)發(fā)展迅速，并帶動(dòng)了新業(yè)態(tài)的持續(xù)生長(zhǎng)，但同時(shí)也滋生了種種亂象。如一些主播為了吸粉引流，不惜以自掏腰包補(bǔ)貼方式，并且，這并非個(gè)案，這一“花錢(qián)賺吆喝”的模式還在大面積鋪開(kāi)。
主播自己補(bǔ)貼，直播間旨在追求“最低價(jià)”。在消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代，“最低價(jià)”就像一個(gè)誰(shuí)都想實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。而為了“最低價(jià)”，無(wú)論平臺(tái)還是主播及其身后的機(jī)構(gòu)，均使出渾身解數(shù)。
如果說(shuō)各大平臺(tái)家大業(yè)大、為了持續(xù)擴(kuò)大平臺(tái)影響力貼得起，或是商家為了沖銷(xiāo)量拼一把，但如果是僅作為銷(xiāo)售渠道且體量并不大的主播也來(lái)貼錢(qián)？是否有些瘋狂？
表面上看是件主播及背后機(jī)構(gòu)在“虧錢(qián)”的小事，但實(shí)質(zhì)上卻早已演變成擾亂市場(chǎng)正常秩序的大事。近幾年來(lái)，由于亂價(jià)引起的市場(chǎng)紛爭(zhēng)從未停止。這種行業(yè)亂象產(chǎn)生的原因和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)會(huì)如何？
1、自掏腰包補(bǔ)貼蔚然成風(fēng)
自掏腰包補(bǔ)貼粉絲，這似乎已經(jīng)是直播間的“行活”。隨意打開(kāi)幾個(gè)直播間，不出意外，十分鐘內(nèi)基本可以聽(tīng)到主播們講到這一話術(shù)。
如每周固定播出的某珠寶店鋪。晚八點(diǎn)一開(kāi)播先炸一波福利。如一條號(hào)稱(chēng)南紅的手鏈，“回饋粉絲，店家自掏腰包補(bǔ)貼，39.9元，直接拿走，10條，來(lái)，手慢無(wú)?！本o接著，再來(lái)一個(gè)王炸款，“同款南紅耳墜，優(yōu)雅大方，19.9元，放量?jī)r(jià)，粉絲寶寶刷新去拍?！痹诮酉聛?lái)數(shù)小時(shí)的直播中，“補(bǔ)貼”“給粉絲寶寶福利”的話術(shù)時(shí)常出現(xiàn)，反復(fù)刺激著粉絲的下單熱情。
一些大品牌的官方直播，也開(kāi)始采用“今天自掏腰包，補(bǔ)貼給大家”的新話術(shù)。在預(yù)熱小視頻中，主播先來(lái)個(gè)90度鞠躬，再向消費(fèi)者道歉，還表示，“為了感謝粉絲的支持，主播要自掏腰包補(bǔ)貼1萬(wàn)塊，直播間正在送福利”，讓粉絲們?nèi)ブ辈ラg抓緊時(shí)間搶購(gòu)。
如果說(shuō)店鋪直播將“自掏腰包補(bǔ)貼”放在直播過(guò)程中展示，一些主播更是直接將“良心主播、寵粉狂魔、自掏腰包”等內(nèi)容放在自己的短視頻中做預(yù)熱傳播。
一些主播的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)上，也會(huì)將寵粉、自掏腰包等貫穿始終?！?主播千一不收廣告費(fèi)和代言費(fèi)入鏡并且自掏腰包下單送粉絲的原因是，密絲管家讓天天熬夜的她發(fā)量依然感人，別看她是個(gè)主播，美國(guó)學(xué)醫(yī)藥健康方面的專(zhuān)業(yè)回來(lái)的，對(duì)產(chǎn)品還是有她自己判斷的……”在一位名為覓妮的主播短視頻中，出現(xiàn)了主播千一為一家三口送禮的溫馨畫(huà)面。
自掏腰包的背后，是商品價(jià)格的“降低”，是主播和粉絲站在一起和定價(jià)一方砍價(jià)。
面對(duì)這樣溫柔又實(shí)惠的攻勢(shì)，不少消費(fèi)者表示“受不了”“本來(lái)沒(méi)有需求，看到主播的激情表演，總有一種我再不買(mǎi)就虧了的沖動(dòng)”“但買(mǎi)回來(lái)真的有可能不用”“不敢打開(kāi)直播帶貨，明明只想看會(huì)小視頻就睡覺(jué)了，沒(méi)想到下了好幾個(gè)單”“氛圍到了，好像不買(mǎi)都對(duì)不起主播”……
2、真補(bǔ)貼VS假補(bǔ)貼
那么問(wèn)題來(lái)了，主播們?yōu)楹我蕴脱a(bǔ)貼消費(fèi)者？自掏腰包補(bǔ)貼，主播不虧嗎？
這需要從直播帶貨的底層邏輯說(shuō)起。簡(jiǎn)單講，直播帶貨是一個(gè)由人設(shè)信用值形成的聚集效應(yīng)，由此省下的成本分配給買(mǎi)方、賣(mài)方和中間商三方，并由此反哺給人設(shè)，進(jìn)而產(chǎn)生更大的聚集效應(yīng)。
主播在直播間的核心資產(chǎn)就是“信用值”。在日常的內(nèi)容輸出上，同樣也圍繞這一信用值展開(kāi)。比如粉絲會(huì)因?yàn)橄矚g某個(gè)主播的內(nèi)容而關(guān)注，在這位主播直播時(shí)會(huì)去觀看，對(duì)于主播介紹的好物也會(huì)產(chǎn)生天然的信任。此時(shí)，粉絲堅(jiān)信一點(diǎn)：這位主播帶的貨，要么是經(jīng)過(guò)主播測(cè)試過(guò)的，要么是價(jià)格更合適，要么是主播賦予了商品新的意義。而這些都是信用值背后的東西。
并且信用值不是直播一次就結(jié)束的事，更是需要主播長(zhǎng)期靠品質(zhì)和低價(jià)格形成不斷提升。隨后帶來(lái)口碑蔓延，最終換來(lái)粉絲們的忠誠(chéng)度?？邕^(guò)中間商，直播和生產(chǎn)商談價(jià)格的方式，確實(shí)可以將價(jià)格做到更具優(yōu)勢(shì)，如此形成良性循環(huán)。
在整個(gè)鏈條中，自掏腰包做補(bǔ)貼，并不在任何環(huán)節(jié)里。換句話講，在常規(guī)的直播帶貨運(yùn)營(yíng)邏輯里，自掏腰包做補(bǔ)貼這件事只是小概率事件，并非必要條件。
忠誠(chéng)的粉絲要的不是一件商品某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的天降福利，而是長(zhǎng)久以來(lái)主播所建立起來(lái)的信任感。如此，粉絲才能長(zhǎng)久地留在直播間，而這將是主播源源不斷的“生產(chǎn)力”。而自掏腰包補(bǔ)貼的行為，只會(huì)讓粉絲產(chǎn)生“路過(guò)撿紅包”的感覺(jué)，并不會(huì)為主播帶來(lái)長(zhǎng)久的信用值，一旦不再補(bǔ)貼，粉絲就會(huì)流失。
但為何一些小主播還是會(huì)采用自掏腰包的方式來(lái)吸引粉絲？其實(shí)不難理解，在直播間或主播發(fā)展初期，其粉絲體量和影響力還沒(méi)有做大做強(qiáng)之前，他們必須想辦法積累。而補(bǔ)貼或是送禮物又成了最簡(jiǎn)單粗暴且最有效的方式。
在補(bǔ)貼過(guò)程中，消費(fèi)者以為自己拿到了實(shí)惠，事實(shí)也確實(shí)如此。但沒(méi)想到自己只是主播的“工具人”，是主播們及其背后直播公司實(shí)現(xiàn)更大目標(biāo)過(guò)程中有價(jià)值的“數(shù)據(jù)”。數(shù)據(jù)越好，主播越紅，主播在品牌側(cè)的議價(jià)權(quán)更高。
從這個(gè)角度看，這樣的補(bǔ)貼是暫時(shí)的，是不少小體量主播做大做強(qiáng)、增加議價(jià)權(quán)的“營(yíng)銷(xiāo)手段”而已。
3、會(huì)否涉及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)？行業(yè)何時(shí)走向規(guī)范？
直播帶貨是近幾年崛起的商業(yè)模式，發(fā)展迅猛。
通過(guò)直播帶貨，一些品牌被消費(fèi)者所熟知，一些行業(yè)被盤(pán)活，一些主播被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，一些消費(fèi)者產(chǎn)生了新的消費(fèi)路徑。毫無(wú)疑問(wèn)，這是對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)“人、貨、場(chǎng)”的顛覆。
遙想十多年前，電商平臺(tái)剛剛興起之時(shí)，電商三強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，拼價(jià)格、拼服務(wù)、拼物流。隨著拼多多的強(qiáng)勢(shì)介入，“低價(jià)”成為電商繼續(xù)火拼的核心，而在去年，各大平臺(tái)同樣拿出了“真低價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)策略。這說(shuō)明，在消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)分級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境中，優(yōu)質(zhì)低價(jià)早已成為各方的共同需求。
回顧電商的發(fā)展史可以看到，市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)可以促進(jìn)行業(yè)繁榮，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的實(shí)惠和便利。反之，隨著行業(yè)發(fā)展滋生的亂象也不得不正視起來(lái)，畢竟這些亂象不除，極有可能讓行業(yè)走向崩塌。
一些主播自掏腰包的行為，短期看對(duì)自身的發(fā)展有所幫助，但長(zhǎng)期來(lái)看，有可能成為行業(yè)發(fā)展的重大隱患，如不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、惡意價(jià)格戰(zhàn)等。因此，消費(fèi)者應(yīng)該理性看待某些主播以所謂的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)為自己瘋狂吸粉。這類(lèi)主播以個(gè)人補(bǔ)貼套路最終無(wú)非為了提升自己與品牌方的議價(jià)權(quán)，最終被收割的還是消費(fèi)者。
去年11月，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2023年“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告稱(chēng)，有關(guān)“直播帶貨”的負(fù)面信息15萬(wàn)條。今年以來(lái)，抖音、快手相繼出臺(tái)了新的直播規(guī)范，在原有規(guī)則的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)和規(guī)范直播間。
從法律法規(guī)的角度看，一些積極的動(dòng)作正在展開(kāi)。針對(duì)目前的行業(yè)亂象，市場(chǎng)監(jiān)管總局近日發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》進(jìn)行了規(guī)定，并大量列舉性規(guī)定的形式作出規(guī)制。
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》規(guī)定，“采用偽造口碑、炮制話題、制造虛假輿論熱點(diǎn)、虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)就業(yè)者收入等方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)”屬于網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。直播行業(yè)主播以所謂補(bǔ)貼形式大搞“破價(jià)”，稱(chēng)自己做到了“全網(wǎng)最低價(jià)”是典型偽造口碑、炮制話題、制造虛假輿論熱點(diǎn)。“通過(guò)擊破成本價(jià)或遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)品市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)的價(jià)格策略以及高額返現(xiàn)，以極低的價(jià)格作為營(yíng)銷(xiāo)噱頭，炮制話題、制造虛假輿論，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重傷害產(chǎn)品生產(chǎn)者和其他經(jīng)營(yíng)者的利益?！?/p>
北京國(guó)標(biāo)律師事務(wù)所主任姚克楓律師此前在接受媒體采訪時(shí)表示：“《規(guī)定》開(kāi)始實(shí)施后，相信有關(guān)部門(mén)會(huì)嚴(yán)厲懲處，這些直播亂象將大大被遏制。”
4、結(jié)語(yǔ)
直播電商行業(yè)最終將以怎樣的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前？這是所有品牌、平臺(tái)、從業(yè)者都必須直面的問(wèn)題。
當(dāng)直播電商行至下半場(chǎng)，它已經(jīng)告別野蠻生長(zhǎng)，一個(gè)更加規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境，才是行業(yè)健康發(fā)展的優(yōu)質(zhì)土壤。