文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安
在2023年初的年度員工大會(huì)上，騰訊創(chuàng)始人馬化騰反復(fù)提到了兩個(gè)關(guān)鍵詞：“常青”與“新芽”。長(zhǎng)青自然是哪些做的足夠好的業(yè)務(wù)，比如社交的微信、QQ，游戲業(yè)務(wù)。新芽則是指那個(gè)“全場(chǎng)的希望”——視頻號(hào)。
現(xiàn)在，視頻號(hào)已經(jīng)成長(zhǎng)為帶動(dòng)增長(zhǎng)的軀干。
幾天前，阿里和騰訊紛紛發(fā)布了一季度的財(cái)報(bào)，和阿里增速亮眼不同，一季度騰訊的凈利繼續(xù)大幅增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)里，騰訊把利潤(rùn)增長(zhǎng)的C位給到了視頻號(hào)。
01 視頻號(hào)發(fā)力
騰訊發(fā)布的最新財(cái)季的財(cái)報(bào)，用一句話(huà)形容就是：
視頻號(hào)帶著騰訊搞錢(qián)。
過(guò)去好幾個(gè)季度，騰訊的收入一直處在低增長(zhǎng)的狀態(tài)，本季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1595.01億元，同比增長(zhǎng)6%，去年的1-4季度則分別為11%、11%、10%和7%。但毛利增速一直處于高位，去年1-4季度，騰訊毛利增速分別為19%、22%、23%、25%，今年一季度這個(gè)數(shù)字為23%。
低增長(zhǎng)的原因無(wú)外乎此前一直擔(dān)任增長(zhǎng)主力的游戲、直播等收入要么下滑，要么出于回暖當(dāng)中。
騰訊主要的收入被分成了三塊，增值服務(wù)，廣告收入和金科企服。
占到了總收入的49%的增值服務(wù)，包括游戲（海外和國(guó)內(nèi)）以及音樂(lè)訂閱、視頻號(hào)、直播、小游戲和視頻訂閱的收入。
游戲不用多說(shuō)，作為騰訊最大的現(xiàn)金牛，即便單獨(dú)列出來(lái)，也能占到集團(tuán)30%的營(yíng)收。一季度國(guó)內(nèi)游戲收入為 350 億元人民幣，同比下降 2%；國(guó)際游戲收入同比增長(zhǎng) 3%，達(dá)到 140 億元人民幣。
游戲業(yè)務(wù)主要面臨兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是國(guó)內(nèi)拿不出新爆品，二是老產(chǎn)品逐漸走過(guò)巔峰期，更考驗(yàn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)。
特別是春節(jié)期間大力投入的《元夢(mèng)之星》基本被網(wǎng)易防御住，沒(méi)能復(fù)刻《和平精英》后來(lái)居上的經(jīng)典案例。因此在財(cái)報(bào)開(kāi)頭重點(diǎn)披露了《王者榮耀》、《和平精英》商業(yè)化提升效果以及海外市場(chǎng)里《荒野亂斗》的翻紅。
游戲業(yè)務(wù)整體還處于逐步回暖的狀態(tài)。
而第二大現(xiàn)金牛社交娛樂(lè)的營(yíng)收主力——直播業(yè)務(wù)則下滑嚴(yán)重。一方面是來(lái)自監(jiān)管的壓力，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，秀場(chǎng)直播都是騰訊音樂(lè)的重要收入來(lái)源，但隨著監(jiān)管政策的出臺(tái)，本季度騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)服務(wù)收入下滑了49.7%。另一方面，快手和抖音的游戲直播大大蠶食了虎牙和斗魚(yú)等垂直直播平臺(tái)的盈利表現(xiàn)。截至到今年一季度，虎牙的營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)下滑了10個(gè)季度。
這導(dǎo)致即便音樂(lè)訂閱、視頻號(hào)、直播、小游戲和視頻訂閱的收入都有小幅增加，但社交娛樂(lè)的營(yíng)收同比還是下降 2%。
神兵天降的是視頻號(hào)。
和其他大廠相比，騰訊之所以可以躺著掙錢(qián)，源于兩個(gè)方面的支持。一個(gè)是游戲業(yè)務(wù)的吸金能力，二是依靠微信等社交APP構(gòu)建的流量護(hù)城河。但很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，微信的地位決定了它更類(lèi)似移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的基建，很重要但是非盈利。
直到視頻號(hào)的出現(xiàn)。
隨著內(nèi)容生態(tài)和用戶(hù)習(xí)慣的建立（一季度用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超過(guò)80%，視頻號(hào)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)現(xiàn)在已超過(guò)朋友圈的兩倍），視頻號(hào)開(kāi)始把來(lái)自微信的龐大流量（一季度微信用戶(hù)13.59億，環(huán)比凈增1600萬(wàn)）轉(zhuǎn)化成收入：根據(jù)官方透露，一季度視頻號(hào)廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，點(diǎn)擊率和觀看數(shù)都在增加。
表現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，本季度騰訊的廣告營(yíng)收為265億元，同比增長(zhǎng)為26%。同時(shí)視頻號(hào)商業(yè)化的推進(jìn)也為了金科企服提供了新的收入來(lái)源。財(cái)報(bào)顯示，在視頻號(hào)商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)下，騰訊企業(yè)服務(wù)收入也實(shí)現(xiàn)了十幾個(gè)點(diǎn)的同比增長(zhǎng)率。
也就是說(shuō)，在視頻號(hào)的帶動(dòng)下， 騰訊的賺錢(qián)邏輯正在轉(zhuǎn)換，從游戲的單輪驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p輪驅(qū)動(dòng)。疊加上降本增效的動(dòng)作，騰訊本季度的凈利潤(rùn)高達(dá)418.89億元，同比增長(zhǎng)62%，在非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)更是首次突破500億元。
02 圍繞微信打仗
盡管游戲一直都是騰訊的現(xiàn)金牛，但是集團(tuán)的定海神針還是微信。依靠微信高頻的使用，騰訊拿捏住了流量端的入口，也帶動(dòng)了游戲、支付等業(yè)務(wù)的發(fā)展。
不過(guò)抖音的出現(xiàn)在一定程度上讓社交帝國(guó)出現(xiàn)了裂縫。整體來(lái)看，四月坊間傳出字節(jié)跳動(dòng)2023年?duì)I收8688億元，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)60%至2896億元，這個(gè)數(shù)據(jù)是高過(guò)騰訊去年一整年的表現(xiàn)的。
如果說(shuō)這些數(shù)字還只能體現(xiàn)兩家公司的基本面，那么今年3月騰訊大力投入《元夢(mèng)之星》基本可以視作社交防線(xiàn)的退守。
騰訊游戲的強(qiáng)勢(shì)在于，它不僅擁有工業(yè)化制作的能力，還是最主要的渠道。但是在年初的這波投放里，騰訊把相當(dāng)?shù)念A(yù)算放到了抖音渠道，而不是自家。
抖音通過(guò)強(qiáng)大的內(nèi)容能力，用推薦流量為自己筑起了一道護(hù)城河，同時(shí)也在侵蝕社交APP的流量。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，從2019年5月到2023年5月，短視頻的用戶(hù)使用總時(shí)長(zhǎng)占比從13.2%增長(zhǎng)到了28%，而即時(shí)通訊則從28.2%下降到了21.9%。
短視頻在納新能力上也要強(qiáng)過(guò)即時(shí)通訊。根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》，截至去年12月，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模領(lǐng)先即時(shí)通信1414萬(wàn)人。
因此視頻號(hào)的成長(zhǎng)意義既在豐富了微信的盈利能力，還在于一定程度上防御了來(lái)自抖音的沖擊。
過(guò)去騰訊對(duì)于視頻號(hào)的培育一直比較審慎，主要是為了維護(hù)微信用戶(hù)的體驗(yàn)。2021年，微信事業(yè)群總裁張小龍還在否認(rèn)，“很多人說(shuō)視頻號(hào)是我們公司（騰訊）的戰(zhàn)略重點(diǎn)”。進(jìn)入2022年以后，無(wú)論是資源投入還是視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)程都在加速：直播懷舊演唱會(huì)、加入購(gòu)物狂歡節(jié)、上線(xiàn)視頻號(hào)小店等。
去年，視頻號(hào)相繼發(fā)布品牌激勵(lì)計(jì)劃、直播帶貨的“冷啟動(dòng)扶持政策”“成長(zhǎng)扶持政策”等激勵(lì)方案，今年4月頻號(hào)則是開(kāi)始實(shí)施“蝴蝶計(jì)劃”，以鼓勵(lì)更多外站新達(dá)人入駐視頻號(hào)直播。
而去年三季度，騰訊就首次在財(cái)報(bào)里提出了泛內(nèi)循環(huán)廣告收入的概念，也就是以微信小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)和企業(yè)微信為落地頁(yè)的廣告，這部分廣告能占到微信廣告的一半以上。
今年5月，視頻號(hào)正式發(fā)布公告稱(chēng)，本地生活行業(yè)商家可申請(qǐng)入駐本地生活業(yè)務(wù)類(lèi)型的視頻號(hào)小店，劃定了餐飲及酒旅行業(yè)為準(zhǔn)入類(lèi)目，店鋪類(lèi)型也分為單店和連鎖店兩種。
雖然在內(nèi)容生態(tài)上，視頻號(hào)目前還比不上抖音，但借助微信的用戶(hù)基礎(chǔ)和熟人社交資源，視頻號(hào)反而在業(yè)務(wù)協(xié)同和私域運(yùn)營(yíng)層面更有優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，無(wú)論是視頻號(hào)、還是財(cái)報(bào)里的另一個(gè)亮點(diǎn)——小程序，本質(zhì)上都是騰訊圍繞微信打仗的體現(xiàn)。過(guò)去幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量見(jiàn)頂，曾經(jīng)邊界分明的互聯(lián)網(wǎng)大廠們開(kāi)始互相入侵對(duì)方的腹地。無(wú)論是字節(jié)停止擴(kuò)張戰(zhàn)術(shù)、圍繞抖音做起了本地生活和電商，還是騰訊以微信為基礎(chǔ)，打造了視頻號(hào)這個(gè)短視頻領(lǐng)域的抓手，本質(zhì)都是通過(guò)從自己的核心能力里提煉出自己的核心優(yōu)勢(shì)，去更好的參與這場(chǎng)升維戰(zhàn)爭(zhēng)。
參考來(lái)源：
1、騰訊財(cái)報(bào)
2、秋水筆彈：騰訊社交帝國(guó)，暮光乍現(xiàn)