文|聽筒Tech 才哥
編輯|饒言
了解一座城市，從博物館開始。
這是林輝最深切的體會，最近兩年來，只要外出旅游，林輝都會到當?shù)氐牟┪镳^打卡，“誰能想到，我這個喜歡游山玩水的人，竟然會愛上逛博物館?！?/p>
林輝是一個在北京從事互聯(lián)網(wǎng)工作的85后媽媽，工作之余，最喜歡的休閑方式就是帶著孩子到處旅游，以前喜歡游山玩水，看熱門景點，但這兩年更喜愛逛博物館。
今年五一小長假，林輝就約著朋友，帶著孩子來了一場純粹的“博物館之旅”。春節(jié)期間，林輝和家人回湖南老家過年時，也到湖南博物院沉浸式地參觀了一整天。
林輝對《聽筒Tech（ID：Tingtongtech）》表示，“比起到一些熱門景區(qū)或者古鎮(zhèn)去擠破頭，博物館旅游舒服多了，這是真正意義上的文化之旅，孩子也越來越喜歡?！?/p>
和林輝一樣，現(xiàn)在很多人都喜愛逛博物館，尤其是最近兩年，“文博熱”持續(xù)升溫，博物館、美術館等文博場館，成為了很多年輕人和親子家庭的熱門打卡地，很多熱門博物館更是“一票難求”。
各地博物館也趁著這股旅游的熱潮，紛紛推出頗具創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品，很多博物館的文創(chuàng)店鋪前，總有大量游客排著長長的隊伍，搶購文創(chuàng)產(chǎn)品，或“蓋章”留作紀念。
一些博物館憑著創(chuàng)意獨特的文創(chuàng)產(chǎn)品，迅速火出圈。文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量攀升，也讓博物館和商家賺到了不錯的收益，游客也收獲了滿滿的情緒價值，得到了精神層面的享受。
博物館旅游也喚起了更多人對傳統(tǒng)文化和非文化物質(zhì)遺產(chǎn)的熱愛。5月18日是“國際博物館日”，各地博物館都都在5月推出了一系列特色鮮明、形式多樣的主題展覽和社教活動，文博游的熱度再次升溫。
-01-博物館被擠爆了
作為一個旅游愛好者，林輝以前喜歡到各地看風景，品美食，但從沒想過去參觀博物館，“那時候覺得所有博物館都差不多，里面沒什么好看的，甚至有點浪費時間。”
轉(zhuǎn)變發(fā)生在四年前，孩子學校組織學生參觀北京各大博物館，林輝全程陪同孩子參與，走進了多家以前從未去過的博物館，也第一次認真聽到了博物館的詳細講解，林輝感觸很深，對博物館有了全新的認識。
“博物館就是一個巨大的寶庫，里面有太多我不了解的知識，我就像一個無知而好奇的孩子，聽講解聽得津津有味?！?/p>
林輝還發(fā)現(xiàn)，自家當時上小學三年級的孩子也非常喜歡逛博物館，母子倆回家后經(jīng)過商量，計劃逛遍北京各大博物館。
之后，林輝帶著孩子開啟了博物館之旅，周末就到北京和周邊城市逛博物館，長假到外地旅游時，也會安排時間參觀當?shù)氐牟┪镳^。
林輝對《聽筒Tech》表示，到目前為止，她帶孩子去過的博物館大約有50家，家里也擺了很多各地博物官的文創(chuàng)產(chǎn)品，“只要不太排隊的人太多，我和孩子逛博物館時都會買點有創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品，孩子說要收藏這類東西?！?/p>
圖：林輝去過的山西大同博物館 來源：林輝供圖
今年五一小長假，林輝和另外兩個親子家庭原計劃去河南旅游，但想到熱門景點人太多，就改為更近的河北滄州自駕游，“參觀了很有特色的滄州博物館，這是我們今年以來看過的印象最深刻的博物館，展品很多，互動體驗感也比較強。”
給林輝和孩子留下深刻印象的，是中國大運河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示館，這個展館位于京杭大運河畔的滄州市園博園內(nèi)，主要展示大運河沿線8?。ㄊ校┓俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)，是目前京杭大運河沿線規(guī)模最大的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)集中展示地。
林輝喜歡這里氣勢恢宏的隋唐風格建筑，以及充滿開放與寫意風格的曼妙空間，林輝的孩子和小伙們則對這里形形色色的非遺展品充滿好奇和喜愛。
“雖然展館很大，逛完都累得走不動了，但我們幾個大人和孩子都意猶未盡。”林輝說，孩子甚至還想再去參觀一次。
今年春節(jié)期間，林輝帶孩子還參觀了老家的湖南博物院，“湖南博物院的寶藏真是太多了，一天根本看不完，我和孩子以后還會再去。”
林輝發(fā)現(xiàn)，身邊喜歡逛博物館的人越來越多，而且很多都是年輕人，“這次在滄州博物館排隊時進場時，隊伍里至少一半是年輕人，據(jù)我觀察，年輕游客比親子游客還多?！?/p>
西安的90后大峰也是一個不折不后的博物館旅游愛好者，和林輝選擇親子游不同，單身的林峰喜歡約一幫志同道合的年輕人一起，到全國各地逛有特色的博物館。
“以前出游是先定好旅游景點和路線，再順便逛附近的博物館，現(xiàn)在倒過來了，先定了要去參觀的博物館，再選擇附近的景點逛?！贝蠓甯嬖V《聽筒Tech》，自己的目標是逛完100家博物錧，目前只完成了三分之一。
在大峰看來，這兩年去博物館參觀的人越來越多了，以至于都要提前預約，要排隊入場，“展館里面也人滿為患，有體點影響參展體驗?！?/p>
浦東美術館一名工作人員對《聽筒Tech》表示，每年的小長假和寒暑假期間，都有不少游客提著旅行箱過來看展，浦東美術館也已成為外地來滬觀光客們的主要目的地之一。
途牛最新預訂數(shù)據(jù)顯示，在今年國內(nèi)文博游熱門場館中，故宮博物院、中國國家博物館、南京博物院、陜西歷史博物館、湖南博物院、秦始皇帝陵博物院、揚州中國大運河博物館、上海博物館等國家一級博物館物預訂熱度尤為火爆，無論是節(jié)假日，還是雙休日，基本都是“一票難求”。
今年以來，一些主題類和特色類博物館也成為文化旅游的新熱點，比如上海汽車博物館、自貢恐龍博物館、西安碑林博物館、青島啤酒博物館等，這些博物館通過特定領域的主題展覽內(nèi)容，以及獨特的文化魅力，吸引了越來越多的游客前往。
根據(jù)國家文物局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年“五一”假期期間，全國6000多家博物館，共接待觀眾5054萬人次。
2023年國慶假期，文博游也非?；鸨?，全國博物館接待觀眾總量達6600萬人次，“搶票難”“取消周一閉館”等與博物館相關的話題也頻上熱搜。
-02-文創(chuàng)產(chǎn)品賣脫銷了
伴隨著文博旅游的興起，各地博物館也看到了巨大的商機，紛紛推出頗具創(chuàng)意和地方特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，不少文創(chuàng)產(chǎn)品更是借助社交媒體的傳播，火速出圈。
故宮博物院是率先探索文創(chuàng)產(chǎn)品并嘗到甜頭的先行者，尤其是進軍彩妝界后，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的熱度更是居高不下，持續(xù)多年。
比如故宮的口紅，就精細地還原了紫禁城的一磚一瓦，而用宮墻和白雪等元素打造的高光腮紅盤，也美得如同一件精致的工藝品，因此備受游客喜愛。
不僅很多實地參觀的游客排隊購買故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品，還有很多人選擇在網(wǎng)上下單，以至于故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品常年賣到脫銷，供不應求。
圖：林輝拍攝的故宮博物院文創(chuàng)用品店 來源：林輝供圖
一位在山東某博物館售賣文創(chuàng)產(chǎn)品的工作人員亦對《聽筒Tech》透露，近兩年來，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售明顯升溫，“尤其是紀念冊，購買的年輕人非常多，旅游旺季有時會賣斷貨?！?/p>
近年來，很多博物館都在力推自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設計方面更是費盡心思，都在比拼各自的設計能力，文創(chuàng)設計也越來越“卷”。
比如敦煌研究院就根據(jù)莫高窟中的九色鹿、飛天等作品原圖，精心復刻出一件件精美的工藝品，有書簽和茶杯，也有木梳。
三星堆博物館旗艦店推出盲盒手辦，向人們展現(xiàn)和各種川蜀元素，不僅有麻將，還有長牌、變臉、茶文化等特色地方文化。
浦東美術館的工作人員對《聽筒Tech》表示，浦美文創(chuàng)的特色是兼顧實用性與親民度，同時又帶有獨創(chuàng)性和藝術性，“我們從作品里提取經(jīng)典元素，與現(xiàn)代生活場景相結(jié)合，衍生為帶有獨特創(chuàng)意的產(chǎn)品，讓文創(chuàng)融入日常生活，讓藝術變得觸手可得?！?/p>
據(jù)這名工作人員介紹，浦美文創(chuàng)有幾個系列深受觀眾喜愛，比如徐冰文創(chuàng)系列，以藝術家獨創(chuàng)的“英文方塊字”為靈感，結(jié)合中國元素與節(jié)慶時令的概念，衍生出春聯(lián)、冰箱貼等一系列產(chǎn)品，讓大家即使居家也可以在舉手投足間撞見藝術趣味。
此外，卡拉瓦喬展覽推出的金蘋果便攜銅鏡，靈感源自畫作《帕利斯的裁決》，通過一款實用充滿復古美感的鏡子，還原了畫作里女神們競相爭奪的那顆金蘋果，小巧的物件背后是古希臘神話故事的藝術沉淀，也是浦東美術館文創(chuàng)的創(chuàng)意濃縮。
這款鏡子在社交媒體上被網(wǎng)友們稱為“上海土特產(chǎn)”，不只是浦東美術館的一個文創(chuàng)產(chǎn)品，更是帶有上海這座城市獨有藝術氣息的伴手禮。
據(jù)這名工作人員透露，通過美術館粉絲自發(fā)的分享，這款鏡子一開售即成為爆款產(chǎn)品，售出發(fā)數(shù)千件，后來應粉絲的要求，還在不斷補貨中。
不過，文創(chuàng)產(chǎn)品線下購買受到很多條件的限制，店鋪空間有限，商品儲存數(shù)量也有限，游客要買到一款喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品也很難，要排很長時間的隊，很多游客只得選擇放棄。
為此，博物館開啟了線上銷售模式，在網(wǎng)上有了自己的文創(chuàng)產(chǎn)品旗艦店，網(wǎng)上店鋪是推動非遺傳承保護的重要途徑，而直播帶貨不僅成為非遺文化的一種傳播方式，也是文創(chuàng)產(chǎn)品重要的銷售渠道。
最近幾年，各大博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品銷量持續(xù)大增攀，不僅讓博物館賺取了更多收益，也讓博物館里豐富的文化資源得到了更為廣泛的傳播。
-03-“情緒生意”爆發(fā)
過去很多年里，博物館是一種冷清的存在，除了一些特別知名的大型博物館，前去參觀的游客不多，尤其是年輕人，很少走進博物館。
從曾經(jīng)的門庭冷落，到如今的一票難求，到底發(fā)生了什么呢？
大峰直言，博物館旅游熱本質(zhì)上是一種“情緒生意”的爆發(fā)，它不僅能治愈游客們觀光旅游時因擁擠和疲憊而產(chǎn)生的焦慮，還能滿足大家對知識和文化的渴求，而通過購買文創(chuàng)產(chǎn)品或體驗特色文化，可以讓游客收獲精神上的愉悅。
更重要的是，為“情緒價值”買單的旅游愛好者，在購買文創(chuàng)產(chǎn)品時，并不在意價格。一向愛旅游的95后小欣便對《聽筒Tech》坦言，“平時買東西總會考慮一下是否值得，是否合算，但每到一個地方，買點文創(chuàng)產(chǎn)品作為紀念，我一般不會考慮價錢。
小欣家的冰箱貼滿了她從各個旅游地帶回來的冰箱貼，每個一個地方，她都會購買一個回來，“貴的50、60元，便宜的也要15、20元?！毙⌒捞寡运龔膩頃紤]價格，在她看來，這是一種紀念。
圖：小欣購買的故宮博物院紀念冊 來源：小欣供圖
在博物館購買紀念冊，再“集章”，也是小欣的常規(guī)操作，“一般一個冊子幾十元，能夠蓋齊當?shù)刂包c的章?！毙⌒兰依锸詹亓藬?shù)十個紀念冊。
到了景點，買個文創(chuàng)雪糕，打個卡，發(fā)個社交平臺，小欣同樣樂此不疲?！拔遗笥呀?jīng)常笑話我，買件衣服在乎一塊兩塊，買個文創(chuàng)雪糕幾十元，眼睛都不眨一下?！?/p>
實際上，不僅僅是95后，不少家長也愿意為文創(chuàng)產(chǎn)品買單。
“我上次帶孩子去深圳博物館，有很多小孩自己帶著本子去蓋章，不用花錢。如果沒帶本子就可以在小商店買。我記得那個店里滿38元可以免費蓋章，所以我兒子就買了個48元的本子，蓋了很多章?！毕矚g帶孩子旅游的石先生對《聽筒Tech》說起這段經(jīng)歷，仍一臉開心。
在石先生看來，兒子買的不是本子，是一份因為蓋章帶來的快樂，而深圳博物館這樣的舉動也是為了吸引更多的家長和孩子，帶給孩子長久的開心。
也正是為了給游客提供更多的情緒價值，各大博物館都在千方百計地開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，而且在審美趨勢朝上，朝更萌、更潮、更有趣或更適用的思路打造文創(chuàng)IP。
比如河南博物院文創(chuàng)辦的“考古”盲盒，就深度挖掘年輕人的好奇心， 不但深度還原考古學者找尋文物的場景，還能讓普通人體驗了拿起“考古神器”洛陽鏟，層層挖土，再細細地掃去浮塵，才能“文物”的看到本來面目的經(jīng)歷。
一些高校的博物館也看準了學生的心理，在精心設計的文創(chuàng)產(chǎn)品上標上類似“逢考必過”“水逆退散”“一夜暴富”“錦鯉護體”等字樣，甚至還印上英語四六級詞匯，有特色，也很有趣。
這些動作，進一步激發(fā)了消費者的購買熱情，讓消費者更愿意為“情緒”而買單。
相關數(shù)據(jù)上也充分體現(xiàn)了這一消費趨勢，此前發(fā)布的《2024年文創(chuàng)行業(yè)報告》顯示，95.5%的受調(diào)人群對文創(chuàng)產(chǎn)品具有購買興趣，收藏擺設、日常使用是占比最高的購買用途。
艾媒咨詢此前發(fā)布的數(shù)據(jù)亦顯示，中國文創(chuàng)產(chǎn)品消費者的購買頻次主要為一月一次，占比為31.0%，其次為2-3個月一次，占比為23.7%；超三成消費者可接受的產(chǎn)品單價為51-100元，文創(chuàng)產(chǎn)品的總體消費處于中等水平區(qū)間。
購買興趣的提升，使文創(chuàng)產(chǎn)品迅速成為市場新寵，引領消費潮流新方向。
什么值得買平臺數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間，文創(chuàng)消費同比增長90.24%，其中國圖、三星堆周邊GMV同比增長55.39%、52.96%，再創(chuàng)新高；來自故宮博物院的脊獸星空筆記本、賺錢龍掛件、鏤空書簽等文創(chuàng)產(chǎn)品訂單也同比增長52.78%。
當然，并不是所有文創(chuàng)產(chǎn)品都值得購買。小欣便坦言，她在購買時也發(fā)現(xiàn)，越來越多的文創(chuàng)產(chǎn)品過于同類化，“比如說，很多博物館都會有同樣的扇子、杯子等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品幾乎一模一樣，毫無特色?！?/p>
價格過高，也是阻礙小欣購買的另一個重要因素，“我確實在購買大部分文創(chuàng)產(chǎn)品的時候，不會考慮價格，但有些價格也過于離譜了?！?/p>
“希望每家博物館都能充分展現(xiàn)自己的特色，文創(chuàng)產(chǎn)品也能夠真正結(jié)合文化與創(chuàng)意，吸引更多人‘買單’。”這顯然不是小欣一個人的心聲。
（文中林輝、大峰、小欣均為化名。）