文|三文娛
昨天（5月17日），布魯可集團(tuán)遞交招股書(shū)，計(jì)劃在香港上市。
2021-2023年度，布魯可的營(yíng)收分別為3.3億、3.26億、8.77億元，毛利分別為1.23億、1.23億、4.15億元，分別虧損5.07億、4.23億和2.07億元。
今年第一季度，布魯可實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，收入約4.66億元，同比猛增超過(guò)200%；利潤(rùn)約4671.1萬(wàn)元（經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)1.2億）。一季度其玩具銷量超2400萬(wàn)個(gè)。
資料顯示，布魯可成立于2014年12月（曾用名葡萄科技），創(chuàng)始人朱偉松此前與林奇、陳禮標(biāo)等人聯(lián)合創(chuàng)立了游族網(wǎng)絡(luò)。
2014上半年，游族網(wǎng)絡(luò)成功上市，當(dāng)時(shí)32歲的朱偉松，身家沖上數(shù)十億元。
已為人父的他，選擇了與朋友林泰君聯(lián)合創(chuàng)辦葡萄科技，在兒童教育方向進(jìn)行第二次創(chuàng)業(yè)，盛曉峰、謝磊、黃政等人陸續(xù)加入。
2016年，布魯可開(kāi)始研發(fā)積木玩具，2017年推出自有IP《百變布魯可》，2022年推出拼搭角色類玩具（也就是積木人）以及自有IP《英雄無(wú)限》。
布魯可進(jìn)行過(guò)許多輪次的增資和股權(quán)轉(zhuǎn)讓，融資主要?jiǎng)澐譃樘焓馆?、Pre-A輪和A輪，金額分別為8.57億、3.3億、6億，合計(jì)近20億元。
其中，阿里系的云鋒基金投資布魯可3.3億（本文不計(jì)算購(gòu)買老股的金額），朱偉松出資1.6億，林奇投資1億（股份已轉(zhuǎn)讓），陳禮標(biāo)投資7000萬(wàn)元（股份已賣掉大半），君聯(lián)和源碼兩家機(jī)構(gòu)也都分別投資了數(shù)億元。
目前，布魯可的主要業(yè)務(wù)是推出授權(quán)或自有IP的積木玩具，模式如圖所示（可點(diǎn)擊放大查看）。
布魯可此次透露的信息較多，文創(chuàng)潮這里就從產(chǎn)品和IP兩個(gè)層面進(jìn)行解讀。
當(dāng)前，想要在香港上市的玩具或零售企業(yè)還有很多，比如卡牌“一哥”卡游和X11所屬KK集團(tuán)。
產(chǎn)品：對(duì)標(biāo)萬(wàn)代和樂(lè)高，力推“積木人”品類
截至2024年3月31日，布魯可共有391款在售SKU，其中130款面向6歲以下兒童、243款面向6-16歲人群、18款面向16歲以上人群。
布魯可將產(chǎn)品劃分為“拼搭角色玩具”和“積木玩具”兩大類別，前者就是它力推的“積木人”，目前最為暢銷的是奧特曼積木人，其次是變形金剛、漫威、斗羅大陸、葉羅麗、火影忍者等授權(quán)IP，以及自有IP《百變布魯可》與《英雄無(wú)限》。
布魯可的產(chǎn)品，按單價(jià)又分為平價(jià)（20元以下）、大眾（20-49元）、中端（50-99元）、高端（100元及以上）四類。
比如，2022年1月推出的奧特曼群星版，定價(jià)39元；2023年12月推出的英雄無(wú)限星光版，定價(jià)19.9元；還有即將推出的9.9元性價(jià)比產(chǎn)品。
布魯可的積木人產(chǎn)品于2019年開(kāi)始研發(fā)，2022年正式推出，銷售額達(dá)1.18億元，2023年和2024年第一季度的銷售額分別為7.69億和4.53億元。
招股書(shū)中，布魯可反復(fù)強(qiáng)調(diào)其在“拼搭角色類玩具產(chǎn)品”的積累，自稱是“中國(guó)最大”“全球領(lǐng)先”的拼搭角色類玩具企業(yè)，積累400多項(xiàng)專利。
目前布魯可的積木人玩具，銷售表現(xiàn)最好的是奧特曼IP。
文創(chuàng)潮的每周統(tǒng)計(jì)也顯示，布魯可的奧特曼積木人產(chǎn)品曾多次進(jìn)入盲盒熱銷TOP20。本文下一部分再對(duì)IP展開(kāi)解讀。
與此同時(shí)，曾經(jīng)為布魯可貢獻(xiàn)97.5%收入的“積木玩具”，占比已經(jīng)一路萎縮至2.6%，2021、2022、2023、2024Q1的銷售分別約3.22億、2.07億、1.06億、1210.4萬(wàn)元，可以說(shuō)是經(jīng)歷了相當(dāng)反常的下滑。
布魯可對(duì)此的解釋，是由于戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了積木人，原有積木玩具減少投入。
在布魯可的天貓旗艦店等電商店鋪，積木車等品類保持推出新品，依然位于暢銷前列。
不過(guò)，當(dāng)前布魯可的渠道重心是線下經(jīng)銷商。
截至2024年3月31日，布魯可在全國(guó)合作有433名經(jīng)銷商，覆蓋超過(guò)14萬(wàn)個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)，包括玩具反斗城、孩子王、酷樂(lè)潮玩、沃爾瑪?shù)取?/p>
在2021年初，它的經(jīng)銷商還只有40家。
與經(jīng)銷商數(shù)量暴漲同時(shí)，布魯可來(lái)自經(jīng)銷商渠道的收入占比也大增。
2021年、2022年、2023年、2024年第一季度，布魯可對(duì)線下經(jīng)銷商的銷售額分別約1.13億、1.57億、7.33億、4.24億元。
截至2024年3月31日，布魯可共有410位全職員工。其中，研發(fā)254人，銷售92人，營(yíng)銷26人，管理及行政38人。
布魯可積木的生產(chǎn)，主要是與外部工廠合作。
2023年與2024年第一季度，布魯可與前兩大供應(yīng)商（均為合作工廠）的采購(gòu)金額，分別占到采購(gòu)總額的66.7%和55.2%。
文創(chuàng)潮注意到，目前布魯可的暢銷產(chǎn)品的生產(chǎn)工廠在開(kāi)模、注塑領(lǐng)域頗有資歷，主要與榮昌盛、英東集團(tuán)等合作。
通過(guò)聚焦“積木人”品類，布魯可希望突出自身的行業(yè)地位，在招股書(shū)中引用咨詢機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)（支付了55萬(wàn)元市場(chǎng)研究費(fèi)用），表示自己是“全球拼搭角色類玩具市場(chǎng)中排名第三”，僅次于萬(wàn)代和樂(lè)高。
布魯可還披露，在各大在線平臺(tái)的粉絲量合計(jì)超過(guò)1100萬(wàn)，聲稱是“位列中國(guó)玩具企業(yè)前二的品牌”。
IP：奧特曼授權(quán)暢銷，持續(xù)投入原創(chuàng)
截至目前，布魯可已經(jīng)獲得超過(guò)30個(gè)IP的授權(quán)，包括奧特曼、變形金剛、火影忍者、漫威、小黃人、寶可夢(mèng)、假面騎士、名偵探柯南、初音未來(lái)、圣斗士星矢、新世紀(jì)福音戰(zhàn)士、HelloKitty、芝麻街，等等。
與曾經(jīng)的卡游相似，布魯可最為倚重的IP也是《奧特曼》，已有133個(gè)SKU。其次是《變形金剛》，有53個(gè)SKU；《百變布魯可》59款產(chǎn)品；《英雄無(wú)限》31款。
2021年，布魯可從新創(chuàng)華獲得奧特曼授權(quán)，次年開(kāi)始推出結(jié)合盲盒玩法的拼搭積木人產(chǎn)品“奧特曼群星版”。
目前，這一產(chǎn)品線已經(jīng)推出11個(gè)系列，銷量從第一系列的14萬(wàn)增長(zhǎng)到第十系列的422.68萬(wàn)個(gè)。
“奧特曼群星版”的暢銷，讓布魯可收入增長(zhǎng)、利潤(rùn)改善的同時(shí)，對(duì)新創(chuàng)華等IP版權(quán)方和英東集團(tuán)等生產(chǎn)基地的依賴程度也在提升。
文創(chuàng)潮推算，2022年布魯可支付給新創(chuàng)華的IP授權(quán)費(fèi)用約1000萬(wàn)元，2023年增至5300萬(wàn)，2024年第一季度已達(dá)2365萬(wàn)，全年或?qū)⒊^(guò)1億元。
招股書(shū)中，布魯可提到IP集中的風(fēng)險(xiǎn)。它的應(yīng)對(duì)策略，包括豐富授權(quán)IP矩陣，以及堅(jiān)持打造原創(chuàng)IP。
2023年，布魯可“拼搭角色玩具”收入的91.7%來(lái)自授權(quán)IP，今年第一季度比例下降至84.2%，主要原因是自有IP產(chǎn)品銷售的提升。
布魯可的原創(chuàng)IP包括兒童動(dòng)畫(huà)《百變布魯可》以及通過(guò)短片打造的《英雄無(wú)限》。
《百變布魯可》主要面向?qū)W齡前人群，故事圍繞三個(gè)主角“布布”“魯魯”和“可可”展開(kāi)，2017年至今已推出214集電視動(dòng)畫(huà)，2023年9月備案了《百變布魯可8超變先鋒救援》。
《英雄無(wú)限》于2022年推出，采用了比《百變布魯可》更為“取巧”的IP開(kāi)發(fā)方式：將孫悟空、哪吒、牛魔王、關(guān)羽、張飛、趙云、楊戩等家喻戶曉的中國(guó)角色與機(jī)甲元素相結(jié)合。它已推出48集短片。
卡游、摩動(dòng)核等玩具廠商，在打造原創(chuàng)IP時(shí)也采用了相似的打法，分別推出結(jié)合中國(guó)角色的《卡游三國(guó)》和《星甲魂將傳》。
截至2024年3月31日，布魯可兩個(gè)自有IP的全網(wǎng)粉絲超400萬(wàn)，合計(jì)動(dòng)畫(huà)播放量累計(jì)超140億。