文|花兒街參考 林默
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頂流蘋(píng)果又上熱搜了,這一次是因?yàn)椤岸悺弊颂睢?/p>
起因是,歐盟它老人家出手,讓蘋(píng)果拆掉了自己的幾塊床板。本來(lái)盡享“優(yōu)質(zhì)睡眠”的時(shí)區(qū)越來(lái)越少,吃瓜群眾也忍不住在心里嘀咕“這是不是翻車了”。
在歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法》的監(jiān)管壓力下,蘋(píng)果已官宣在歐洲推出特供的系統(tǒng),做出兩個(gè)重要的改變:
歐洲的蘋(píng)果系統(tǒng)將允許用戶從App Store以外的第三方下載并安裝應(yīng)用,并允許用戶能夠更簡(jiǎn)單地更換第三方瀏覽器為默認(rèn)瀏覽器。以及,應(yīng)用商店向應(yīng)用收取的傭金從30%一下降到17%,并且從第二年開(kāi)始下降到10%。
翻譯一下:蘋(píng)果能從歐盟收的蘋(píng)果稅,被大打折扣。
這個(gè)拆床板的過(guò)程,也是經(jīng)過(guò)一些拉扯的。
在這之前,歐盟曾以反壟斷為由向蘋(píng)果開(kāi)出過(guò)一張18.4億歐元的罰單,歐盟委員會(huì)負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)政策的執(zhí)行副主席表示,蘋(píng)果濫用市場(chǎng)主導(dǎo)地位,限制開(kāi)發(fā)者向消費(fèi)者介紹蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)之外更便宜的流媒體音樂(lè)服務(wù),這是非法的。
面對(duì)這樣的指責(zé),蘋(píng)果這么高大上的科技公司,第一反應(yīng)竟也是,寫(xiě)小作文。蘋(píng)果發(fā)布的一條長(zhǎng)文里說(shuō),歐盟委員會(huì)未能發(fā)現(xiàn)任何消費(fèi)者利益受損的實(shí)質(zhì)性證據(jù),且忽視了這一市場(chǎng)繁榮興盛、競(jìng)爭(zhēng)激烈、發(fā)展迅速的現(xiàn)實(shí),才做此項(xiàng)決定。
小作文寫(xiě)的,立意深遠(yuǎn);但床板,蘋(píng)果也還是先拆為敬了。
床板是隔山隔海的拆的,但讓中國(guó)網(wǎng)友在自己家的炕上也坐不住了,他們?cè)谏缃幻襟w上,展開(kāi)了如下討論——蘋(píng)果稅這玩應(yīng)兒到底合不合理?歐盟等幾個(gè)主要國(guó)家已經(jīng)減稅了,其他國(guó)家要不要跟?以及蘋(píng)果在中國(guó)抽傭率仍為全球最高標(biāo)準(zhǔn),是不是擱咱這兒割韭菜?
在#蘋(píng)果稅#的熱搜話題底下,有理性的網(wǎng)友們分析,蘋(píng)果差別對(duì)待對(duì)應(yīng)用生態(tài)構(gòu)成的沖擊,還有人圍繞中國(guó)市場(chǎng)如何回應(yīng)開(kāi)腦洞、出主意。
不過(guò),智搜分析的數(shù)據(jù)顯示,絕大多數(shù)用戶對(duì)此的態(tài)度是,生氣。
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什么樣的睡眠,是最優(yōu)質(zhì)的睡眠?
答:身邊睡著愛(ài)的人的;或者,直到自己睡著還能欻欻賺錢(qián)。
站在這個(gè)角度來(lái)看,曾經(jīng),蘋(píng)果稅一直是蘋(píng)果最可以酣暢入眠的依靠。
蘋(píng)果公司2023年財(cái)報(bào)顯示,蘋(píng)果2023財(cái)年總營(yíng)收3833億美元。營(yíng)收貢獻(xiàn)第一位是iphone業(yè)務(wù),營(yíng)收貢獻(xiàn)第二位就是包括蘋(píng)果商店在內(nèi)的服務(wù)收入,占比達(dá)22%。而在今年第一季度財(cái)報(bào)里能看到,截止2024年3月30日,蘋(píng)果服務(wù)收入的毛利率百分比達(dá)到74.6%,其中就包含了高額的蘋(píng)果稅。
再有蘋(píng)果財(cái)報(bào)還透露過(guò),截止2022年底,蘋(píng)果累計(jì)向開(kāi)發(fā)者支付了3200億美元,較2021年的2600億美元增長(zhǎng)600億美元。也就是說(shuō),僅2022年這一年,蘋(píng)果就向開(kāi)發(fā)者支付了600億美元。
推算一下,蘋(píng)果支付給開(kāi)發(fā)者的費(fèi)用抽傭過(guò)15%-30%,那就是說(shuō)2022年蘋(píng)果得到的傭金在120億-240億美元之間。在蘋(píng)果服務(wù)收入里,蘋(píng)果稅收入的占比能達(dá)到15%-30%,甚至在同期總營(yíng)收里都能占到3%-6%。
其實(shí),這個(gè)深度睡眠的時(shí)區(qū),也一直在被挑戰(zhàn)。
歐盟為什么給蘋(píng)果發(fā)一張有史以來(lái)第三大反壟斷的罰單?
那是因?yàn)?,瑞典音?lè)流媒體平臺(tái)Spotify在前線搖人。它指出,蘋(píng)果濫用市場(chǎng)支配地位收取蘋(píng)果稅,設(shè)置反規(guī)避規(guī)則,不允許APP介入外部的付費(fèi)鏈接,以至于許多蘋(píng)果用戶訂閱時(shí)要多花錢(qián)。
從開(kāi)罰單到降傭金,這其實(shí)是一場(chǎng)事先張揚(yáng)的漫長(zhǎng)博弈。在這個(gè)過(guò)程里,歐盟還先后施行《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》《算法監(jiān)管框架》《數(shù)字市場(chǎng)法案》《數(shù)字服務(wù)法案》,一步步遏制大型互聯(lián)網(wǎng)公司的阻礙競(jìng)爭(zhēng)行為所導(dǎo)致的惡意壟斷,一次次削弱蘋(píng)果和開(kāi)發(fā)者、用戶不對(duì)等關(guān)系里產(chǎn)生的權(quán)利壓力。用歐盟委員會(huì)主管反壟斷事務(wù)的委員韋斯塔格的話說(shuō),就是希望確保用戶能在網(wǎng)上獲得廣泛的安全產(chǎn)品和服務(wù)選擇,確保企業(yè)公平、自由地競(jìng)爭(zhēng)。
3月7日,是蘋(píng)果跟《數(shù)字市場(chǎng)法案》“交鋒”的最后期限。然后我們就看到了,蘋(píng)果正式官宣在歐盟地區(qū)實(shí)行全新的蘋(píng)果稅政策,抽傭從30%(標(biāo)準(zhǔn)企業(yè))和15%(小型企業(yè))下調(diào)至17%和10%。
這一役,或許可窺見(jiàn)洞天,互聯(lián)網(wǎng)苦蘋(píng)果稅久矣。
荷蘭、美國(guó)、俄羅斯、日本、韓國(guó)、澳大利亞等國(guó)家,也都在猛力搖醒躺賺的蘋(píng)果。
2021年開(kāi)始,荷蘭反壟斷機(jī)構(gòu)指出蘋(píng)果濫用主導(dǎo)地位,對(duì)相關(guān)約會(huì)應(yīng)用程序制造商施加不合理的限制,要求其對(duì)支付問(wèn)題做出調(diào)整。蘋(píng)果原本沒(méi)有理會(huì),直到荷蘭反壟斷機(jī)構(gòu)對(duì)其處以500萬(wàn)歐元的罰款,并隨后每周罰款500萬(wàn)歐元。
這是真金白銀地罰啊。為滿足監(jiān)管命令,蘋(píng)果后面不得不對(duì)使用外部鏈接或應(yīng)用內(nèi)第三方支付的開(kāi)發(fā)商收取的傭金從通常的30%,降至27%,正式妥協(xié)、全面整改。
此外,韓國(guó)在2021年也通過(guò)了一項(xiàng)禁止蘋(píng)果強(qiáng)制收取蘋(píng)果稅的法案,日本在2023年則宣布要推進(jìn)自己的《數(shù)字反壟斷法》。
蘋(píng)果稅的床板不??┲┲ㄗ黜?,這也決定著市場(chǎng)的態(tài)度。已經(jīng)有人不那么愿意,跟睡不好的蘋(píng)果交個(gè)朋友了。
巴菲特在去年第四季度就已小幅減持蘋(píng)果股份,今年第一季度再次加大減持力度,伯克希爾·哈撒韋的蘋(píng)果持倉(cāng)從去年的49.3%下降至40.3%。
巴菲特的解釋是,目前資本利得稅率比較低,出于合理避稅而減持蘋(píng)果。
這話在外部的理解里,是有所保留的。畢竟自2024年以來(lái),華爾街分析師下調(diào)了蘋(píng)果股票的評(píng)級(jí)。加上歐盟的反壟斷法律對(duì)蘋(píng)果稅全面出擊,讓人很難不多想。
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蘋(píng)果在歐盟降低傭金以后,中國(guó)網(wǎng)友為啥激動(dòng)和焦急?
我們這個(gè)地方源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的價(jià)值觀就是,可以買(mǎi)貴的,不能買(mǎi)貴了。
但是現(xiàn)在,全世界都知道,姆們買(mǎi)貴了。
當(dāng)其他國(guó)家紛紛要求蘋(píng)果調(diào)整傭金費(fèi)率后,據(jù)2023年蘋(píng)果財(cái)報(bào)顯示,其服務(wù)板塊營(yíng)收為223.1億美元,較2022年增長(zhǎng)16%,占總營(yíng)收的24.9%。結(jié)合蘋(píng)果2024財(cái)年第一季度來(lái)看,其服務(wù)收入為231億美元,較去年同期增長(zhǎng)11%。其中,中國(guó)是蘋(píng)果全球第二大營(yíng)收來(lái)源國(guó)(以單一國(guó)別計(jì))、第三大營(yíng)收來(lái)源地。
其實(shí),米哈游、莉莉絲、丁香醫(yī)生等中國(guó)開(kāi)發(fā)者代表也曾跟蘋(píng)果抗?fàn)?,希望引?dǎo)用戶通過(guò)網(wǎng)站和APP外支付購(gòu)買(mǎi)服務(wù),價(jià)格更便宜。但最終被強(qiáng)制下架,不得不重新接受人家的游戲規(guī)則。
此前,丁香醫(yī)生App的更新被蘋(píng)果拒絕,其跟App Store審核部門(mén)展開(kāi)數(shù)次溝通,都被告知存在避開(kāi)蘋(píng)果應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)功能、內(nèi)容或服務(wù)的問(wèn)題,無(wú)法通過(guò)審核。同樣,當(dāng)年#米哈游曾試圖繞過(guò)蘋(píng)果稅#的話題一上熱搜,不少蘋(píng)果用戶火速站出來(lái)發(fā)聲,千言萬(wàn)語(yǔ)匯成一句“媽的,羊毛出在羊身上”。
蘋(píng)果在歐盟減稅以后,用戶對(duì)區(qū)別對(duì)待的感受變得愈發(fā)強(qiáng)烈,他們除了給中國(guó)開(kāi)發(fā)者投去一波波憐愛(ài)的目光,自身也開(kāi)始表現(xiàn)出一定的抵抗性。
盡管搖醒蘋(píng)果稅的聲音越來(lái)越密集,但有一種支持蘋(píng)果稅的聲音說(shuō),蘋(píng)果能收這個(gè)蘋(píng)果稅,就是因?yàn)樗苁?。?chuàng)新者獲得壟斷利潤(rùn),是對(duì)創(chuàng)新的保護(hù)。這個(gè)睡著也賺錢(qián)的利潤(rùn),是對(duì)創(chuàng)新的保護(hù)。
回首喬布斯時(shí)代,收蘋(píng)果稅,確實(shí)也是這樣的。相對(duì)封閉的生態(tài)環(huán)境,能讓蘋(píng)果建起一座舒適的后花園,很多項(xiàng)目在此得到滋養(yǎng)后扎根生長(zhǎng)。
在消費(fèi)品逐漸萎靡的當(dāng)下市場(chǎng),蘋(píng)果稅就變成了一條壓在開(kāi)發(fā)者頭頂?shù)母邏壕€。對(duì)小微創(chuàng)新企業(yè)來(lái)說(shuō),常規(guī)版的15%還是歐盟版的10%,劃出來(lái)的其實(shí)是兩條截然不同的生命線。更何況,普通企業(yè)承擔(dān)的還是更高的抽傭率——30%。
即便是Epic Games這種大型歐美互聯(lián)網(wǎng)公司,也在訴訟里痛陳蘋(píng)果走向了初衷的反面,從創(chuàng)新力量變成了“控制市場(chǎng)、阻礙競(jìng)爭(zhēng)、遏制創(chuàng)新”的龐然大物。
Epic放出《堡壘之夜》宣傳短片,暗示蘋(píng)果已經(jīng)變壞
這個(gè)稅收到今天,也許是創(chuàng)新的遺澤,也許是創(chuàng)新的貽害。
而人們想拆掉蘋(píng)果稅,反感的并不是蘋(píng)果躺著賺錢(qián)。而是你躺著賺的錢(qián),源于有人醒著受累,更源于有人醒著受著累還被區(qū)別對(duì)待。
就像Epic games說(shuō),不想向法院尋求金錢(qián)賠償,是要實(shí)現(xiàn)“公平競(jìng)爭(zhēng)”。