文|新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
方便面賣不動(dòng)了，康師傅想拿出漲價(jià)大招，但漲價(jià)不是“萬(wàn)能藥”，康師傅應(yīng)該講出更多方便面的新故事。
01 康師傅方便面或漲價(jià)
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，這幾天，“康師傅方便面即將全線漲價(jià)”話題沖上熱搜，難道新一波方便面漲價(jià)潮要來(lái)了？
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，有康師傅經(jīng)銷商透露，康師傅方便面5月份要漲價(jià)，廠家業(yè)務(wù)員已經(jīng)開始口頭通知，進(jìn)行預(yù)熱。
值得關(guān)注的是，此次漲價(jià)不是某個(gè)品類漲價(jià)，而是會(huì)覆蓋康師傅方便面“全線產(chǎn)品”。
另?yè)?jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，針對(duì)康師傅是否漲價(jià)一事，記者以商家身份致電康師傅方便面官方客服熱線，一位自稱是康師傅北京公司的工作人員表示，今年五一之后，康師傅的確向經(jīng)銷商下發(fā)了調(diào)價(jià)通知，建議上調(diào)經(jīng)典系列產(chǎn)品零售價(jià)，桶裝面的建議零售價(jià)由4.5元調(diào)整至5元，一桶上漲0.5元；袋裝面的建議零售價(jià)由2.8元調(diào)整至3元，一袋上漲0.2元。
這位工作人員說(shuō)，進(jìn)貨價(jià)現(xiàn)在還沒(méi)漲，但后期可能會(huì)漲，至于什么時(shí)候漲，我們還沒(méi)有接到通知，現(xiàn)在公司只是通知我們上調(diào)門店的零售價(jià)。
有的經(jīng)銷商上調(diào)了零售價(jià)，有的經(jīng)銷商還沒(méi)有上調(diào)。據(jù)悉，康師傅4月20日后出廠的產(chǎn)品，外包裝上已經(jīng)標(biāo)注上了5元和3元的建議零售價(jià)。
河南某康師傅方便面代理商向記者表示，的確收到了康師傅方便面要漲價(jià)的通知，桶裝、袋裝的經(jīng)典系列都會(huì)漲價(jià)。
不過(guò)，證券日?qǐng)?bào)記者向康師傅方面求證，對(duì)方并未直接回復(fù)相關(guān)問(wèn)題，只表示：如果有回應(yīng)會(huì)第一時(shí)間聯(lián)系?？祹煾堤熵埰炫灥昕头不貜?fù)稱，暫未接到漲價(jià)相關(guān)通知。
方便面每次漲價(jià)都能引發(fā)熱點(diǎn)關(guān)注，不過(guò)在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，方便面漲價(jià)確實(shí)有些意外。
康師傅沒(méi)有公開正面回應(yīng)是否漲價(jià)，在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，這是康師傅在漲價(jià)前的一次市場(chǎng)試探。
康師傅方便面要漲價(jià)的消息上了熱搜，有網(wǎng)友表示，方便面漲價(jià)，“方便面自由”就沒(méi)有了。
02 行業(yè)巨頭賣不動(dòng)方便面
關(guān)于康師傅方便面要漲價(jià)的原因，出現(xiàn)了不同的聲音。
上述工作人員在回應(yīng)媒體時(shí)表示，漲價(jià)主要是因?yàn)樵牧铣杀旧蠞q。不過(guò)，有經(jīng)銷商表示，漲價(jià)的由頭是：配方升級(jí)。一周前進(jìn)貨的康師傅袋裝方便面已經(jīng)更換了包裝，在原來(lái)的基礎(chǔ)上加印了“升級(jí)啦，雞蛋和面更爽滑，蔬菜加量更有料”。
不過(guò)，在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，康師傅方便面想漲價(jià)背后主要原因還是在于：方便面真的賣不動(dòng)了，康師傅的日子不好過(guò)。
據(jù)康師傅2023年財(cái)報(bào)顯示，康師傅錄得收益804.18億元，同比增長(zhǎng)2.16%；公司股東應(yīng)占溢利31.17億元，同比上升18.43%，盡管實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但仍然不及預(yù)期。
其中，方便面作為康師傅一大主營(yíng)業(yè)務(wù)，2023年收入同比下跌2.84%，銷售額為287.93億元。
不止康師傅的方便面不好賣了，另外兩大方便面巨頭的方便面也不好賣了。
據(jù)統(tǒng)一企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，統(tǒng)一企業(yè)去年的食品業(yè)務(wù)（包含方便面及其他食品）收入同比下跌10.6%至98.74億元，其中方便面業(yè)務(wù)同比減少了9.65%，營(yíng)收為95.94億元。
擁有合味道、出前一丁、U.F.O等多個(gè)品牌的日本方便面巨頭日清食品，其2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.33億港元，同比下降了5.77%。該公司最新公布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收還在繼續(xù)下滑。
有媒體估算，三大方便面巨頭去年在方便面業(yè)務(wù)上一年累計(jì)少賣了約20億。
另?yè)?jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2023年前11個(gè)月，方便面在中國(guó)市場(chǎng)全渠道的銷售額同比下滑2.4%，其中線下渠道下滑0.7%，線上渠道下滑17.5%。
那么，方便面為什么不好賣了？在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，原因主要有以下四點(diǎn)。
第一，疫情紅利消失，方便面消費(fèi)回歸常態(tài)。疫情期間方便面成為銷售熱門商品，給方便面企業(yè)帶來(lái)紅利。疫情結(jié)束后，紅利消失，行業(yè)回歸常態(tài)。
第二，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，方便面不再是唯一選擇。消費(fèi)者不僅能很方便地點(diǎn)外賣，還有武漢熱干面、上海蔥油拌面、山西刀削面、南昌拌粉等越來(lái)越多的速食品類可選。
第三，方便面的替代品越來(lái)越多。許多新型方便食品，比如預(yù)制菜、快手菜等，為消費(fèi)者提供了更多選擇。
第四，有部分消費(fèi)者認(rèn)為方便面不健康。消費(fèi)者越來(lái)越重視健康，雖然也有非油炸方便面，但還是無(wú)法改變部分消費(fèi)者對(duì)方便面的固有印象。
03 漲價(jià)難救康師傅
康師傅想靠漲價(jià)來(lái)提振業(yè)績(jī)，能得償所愿嗎？
有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，方便面被拋棄了，但實(shí)際上并非如此。
據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，近幾年中國(guó)方便粉面市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2025年，這一數(shù)字將增長(zhǎng)至2312.3億元。從未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，方便面市場(chǎng)還有想象空間。
方便面依然是方便速食市場(chǎng)的頂梁柱品類，而且占比居然還有所增加。最新行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，方便面以39.63%的市場(chǎng)占比份額，相較于2023年同期還有了超過(guò)3%的提升。
至少?gòu)氖袌?chǎng)一線數(shù)據(jù)來(lái)看，身處于方便速食市場(chǎng)的方便面，依然是一個(gè)大市場(chǎng)，但只是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更激烈了。
雖然康師傅、統(tǒng)一企業(yè)、日清食品三大方便面巨頭的方便面不好賣了，但這并不代表別的品牌方便面不好賣。
被譽(yù)為“國(guó)貨之光”的白象早就踩準(zhǔn)了營(yíng)養(yǎng)、健康等趨勢(shì)，白象在2018年推出的高湯煮面的湯好喝系列，到2023年已經(jīng)累計(jì)銷量已突破30億份，是絕對(duì)的爆品。
今麥郎在去年年底推出了一款“0油炸”板面，憑借著“40分鐘久泡不糟”的賣點(diǎn)刷屏抖音，出貨量幾乎每月上一個(gè)新臺(tái)階，11月增長(zhǎng)了100％后，12月再翻一番。
白象和今麥郎這兩家品牌不僅出圈了，銷量還是很不錯(cuò)的，這至少說(shuō)明：方便面還沒(méi)有被拋棄。
年輕人是方便面的主要消費(fèi)人群之一，在品牌年輕化、品牌社交營(yíng)銷方面，康師傅等傳統(tǒng)巨頭似乎做得不夠出彩。
《新品略財(cái)經(jīng)》在一篇關(guān)于方便面品牌社交媒體分析的文章中發(fā)現(xiàn)，白象憑借著國(guó)貨營(yíng)銷出圈，在社交活躍度、營(yíng)銷內(nèi)容、明星代言、節(jié)目贊助、KOL、網(wǎng)紅種草等方面都表現(xiàn)出色。
這也說(shuō)明了一點(diǎn)，當(dāng)前熱門方便面消費(fèi)品牌還是抓住了當(dāng)下年輕人的胃。
前幾年，在消費(fèi)升級(jí)和品牌高端化浪潮下，康師傅推出了面向新銳白領(lǐng)人群和中產(chǎn)消費(fèi)人群的產(chǎn)品，主攻高端面和超高端面市場(chǎng)。
但從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)看，康師傅高端化成效不及預(yù)期，2023年，康師傅高價(jià)袋面和中價(jià)袋面表現(xiàn)不佳。在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下，很多消費(fèi)者不愿意再為高價(jià)方便面買單。
方便面是一個(gè)同質(zhì)化很嚴(yán)重的行業(yè)。比如，康師傅推出的老母雞湯面，與白象爆款“撞臉”高度相似，有網(wǎng)友調(diào)侃評(píng)論稱：康師傅“抄襲”。
“榨菜大王”涪陵榨菜漲價(jià)了，但其業(yè)績(jī)并沒(méi)有提高，反而在2023年進(jìn)一步出現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑的局面，由此可見(jiàn)：漲價(jià)不是“萬(wàn)能藥”。
在過(guò)去消費(fèi)者選擇不多的時(shí)代，康師傅等方便面巨頭能躺贏，但現(xiàn)在方便面行業(yè)品類日益多元化，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，消費(fèi)者有了更多選擇，康師傅應(yīng)該打造出新爆品，講出更多方便面的新故事。
康師傅等傳統(tǒng)方便面巨頭在面對(duì)白象等品牌競(jìng)爭(zhēng)，以及更多其他競(jìng)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，更應(yīng)該加把勁創(chuàng)新，而不是只想著漲價(jià)。