文|降噪NoNoise
星巴克會員應該感謝瑞幸咖啡。沒有攪局者的出現(xiàn)，大杯美式不可能從30元降到券后24元。
瑞幸用戶自然也要感謝庫迪。沒有貼身肉搏的價格戰(zhàn)，他們喝到9.9元生椰拿鐵、橙C美式的概率將大打折扣。
最近這個概率已經(jīng)在加速縮水，比如多名一線城市用戶發(fā)現(xiàn)，每周9.9元的指定飲品已經(jīng)從年初的8款降到了5款，而且有兩款是非咖啡類冰茶。
本月初，瑞幸還破天荒地推出了C系列「超大杯」，9.9元飲品團購券另加3元可升杯。一個「超大杯」，間接把促銷客單價從9塊9拉升到12.9元。倘若「超大杯」接下來賣得還不錯，不排除瑞幸會將其推廣到更多產(chǎn)品上。
在業(yè)績面前，產(chǎn)品規(guī)格是不是要學星巴克，已經(jīng)無足輕重了。從一季度財報及市場形勢來看，當前瑞幸的主要矛盾是市占率的雄心與9塊9心智之間的來回拉扯。
《降噪NoNoise》認為，對于瑞幸咖啡來說，9塊9不能停，但縮水幾乎是必然的。關(guān)鍵是縮到什么程度，才能找到規(guī)模與利潤的平衡點。
01、咖啡王者不好當
在不同的發(fā)展階段，一家企業(yè)的核心命題也在不斷切換。
兩年前的鈕祜祿·瑞幸，核心目標是證明自己真的能盈利。去年二季度以前，這個目標是由門店數(shù)量主導的規(guī)模之王——2023年Q2，瑞幸門店總數(shù)和營收都超過了星巴克中國。
原本，規(guī)模勝出意味著「收割」更多利潤的開始，但庫迪悍然發(fā)動了價格戰(zhàn)。
此時的瑞幸特別像兩年前的美團，本以為拿下近七成外賣市場后可以像其他互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣「躺贏」，結(jié)果抖音攪局本地生活，美團不得不推出直播、特價團購等低價手段迎戰(zhàn)，導致短時經(jīng)營利潤率被侵蝕。
2023年Q2開始，瑞幸的核心目標還是規(guī)模，但此時的「規(guī)?！棺兂梢粋€相對指標——市場占有率。這個變化意味著，更多門店、更多營收的價值模型遭受挑戰(zhàn)，面對同行的加速「圈地」，瑞幸只有圈到比其他家更多的用戶、創(chuàng)造更高的營收增速，才能維持住市占率上的領(lǐng)先。
面對每周8塊8的庫迪，9塊9小藍杯的出現(xiàn)是一個必然。
意外之處在于「殺敵一千自損八百」的慘烈程度。Non—GAAP口徑下，瑞幸2023年Q1的公司營業(yè)利潤率還有16.5%，自從2023年6月開啟價格戰(zhàn)后，至2023年Q4，已經(jīng)降到3.9%；到了今年Q1，營業(yè)利潤率直接掉到了0.1%。
更糟心的是單店數(shù)據(jù)表現(xiàn)。今年Q1，瑞幸自營門店的同店銷售額增速為-20.3%，去年同期為29.6%；自營門店的營業(yè)利潤為7.0%，同比下降18.2%。
如果瑞幸完全是直營門店，只要自己扛得住虧損，愿意持續(xù)踩油門，激進些倒也無妨。但在瑞幸18590家（截至3月30日）門店中，加盟門店幾乎占到三分之一。
加盟商不僅是瑞幸下沉之戰(zhàn)的彈藥庫，還是該品牌向高校、休閑、醫(yī)療、交通樞紐、景區(qū)等特殊場景滲透的觸角——為了加快在上述場景的門店密度，今年1月，瑞幸推出了新的加盟方式——「定向點位加盟」。
加盟商自然都是為了賺錢而來，沒有人想成為炮灰。
一名有意加盟瑞幸的福建投資者直言，大家擠破頭都想加盟，是看到瑞幸的品牌效應和門店盈利能力。資深零售專家王國平告訴《降噪NoNoise》，去年零售行業(yè)都在下沉市場瘋搶加盟商，零食行業(yè)爭奪尤為激烈，品牌一再放低審核門檻、甚至鼓勵和補貼加盟商打價格戰(zhàn)。但瑞幸很特殊，對加盟商資質(zhì)卡得特別嚴，似乎也不愁加盟商不夠用，「因為店是真賺錢」。
但「圍城」內(nèi)外的心境是不一樣的?！敦斝隆吩鴪蟮?，在降價之初，一名瑞幸加盟商給總部發(fā)去郵件表示不想打價格戰(zhàn)，降價活動在門店暫停了一個月，后又在總部的要求下再次上線。
在瑞幸的公司營收中，有一部分來自加盟門店的利潤分成。這或許是管窺價格戰(zhàn)中瑞幸加盟商生存狀況的一個縮影。據(jù)《界面》此前報道，瑞幸對加盟商的利潤采取階梯式扣點——毛利潤2萬元是起扣門檻，例如2-4萬元之間扣點10%，4-6萬元扣20%，一直到40%封頂。
我們通過對比自2022年Q2以來的當季利潤分成、加盟門店總數(shù)，發(fā)現(xiàn)自從2023年Q3開始，聯(lián)營門店單店利潤貢獻下降明顯。從2022年Q2的平均4.7萬元（0.70萬美元），下降到1.86萬元（0.25萬美元）。當然不排除瑞幸公司在價格戰(zhàn)期間，主動調(diào)整扣點方案以對加盟商補貼。
▲降噪NONoise制圖
但加盟商的壓力顯而易見。有安徽馬鞍山當?shù)剡B鎖咖啡品牌的老板告訴我們，一個朋友新近加盟了瑞幸，前期投入七八十萬元，選址在當?shù)乜h城非核心商業(yè)區(qū)，「感覺壓力挺大的，預計回本周期至少兩年。」
而在一年前，平安證券研報測算的瑞幸門店平均回本周期在1.5年左右。
上述人士認為，現(xiàn)在這個周期對于加盟商來說，有一定風險。尤其在行業(yè)價格戰(zhàn)的背景之下。比如在當?shù)氐囊恍┤鹦议T店，9塊9活動是天天都有，并且品類優(yōu)惠券有一二十種。
瑞幸對此很難視而不見。要實現(xiàn)市占率的目標，瑞幸必須爭取現(xiàn)有加盟商群體的支持，以及吸引到更多潛在合作者加入到這場規(guī)模之戰(zhàn)。但前提是盡快緩解門店層面的經(jīng)營壓力，提高營業(yè)額增速及利潤率。
更直白點說，降低9塊9的殺傷力。《界面》此前報道中亦有提到，9.9元已經(jīng)是當前運行效率下成本的極致。
▲每周9.9元的指定飲品已經(jīng)降到了5款
基于此，我們認為瑞幸的9塊9接下來會進一步變相縮水。
此前宣稱「9.9元優(yōu)惠活動要延長到至少兩年」的瑞幸CEO郭謹一，在本季度業(yè)績電話會上的話鋒已有轉(zhuǎn)向之意。在被問及是否會對門店擴張戰(zhàn)略進行調(diào)整時，他回答的是，會通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新回饋客戶的定價策略，持續(xù)鞏固市場領(lǐng)先地位，努力創(chuàng)造長期價值。
字字指向收緊優(yōu)惠、用新的大單品驅(qū)動銷售增長。
這樣更符合資本市場的期待。有利的地方在于二、三季度是咖啡飲品旺季，但麻煩的地方在于，與消費者的期待相左。
02、9塊9能停嗎？
今年2月，瑞幸每周「9.9元喝一杯」優(yōu)惠從全場飲品均可使用，縮減到只剩8款指定飲品。
隨后，「瑞幸9.9元一杯活動縮水」話題登上微博熱搜。一天后，瑞幸咖啡增加了兩款9.9元單品，官方APP上參加9.9元券的產(chǎn)品增加到10款。
這一快速回應更像是一場民意測驗。沒有了9.9元券，用戶還會繼續(xù)買瑞幸嗎？
▲小紅書用戶們的相關(guān)討論
從熱搜評論來看，打工人「喝不起」瑞幸的「哀嚎」占了上風，還有人表示要轉(zhuǎn)向幸運咖、庫迪、麥咖啡等平替。
為此有人不解：調(diào)價或促銷與否都是商家的自由和正常市場行為，消費者怎么還「矯情」到抗議聯(lián)盟的程度了呢？即便沒有9.9優(yōu)惠券，一杯13.9元的生椰拿鐵，跟星巴克比起來也是便宜很多了。
即便同16-17元的奶茶平均價格帶相比，瑞幸也是有相對優(yōu)勢的。
《降噪NoNoise》認為，這背后折射的正是瑞幸的麻煩——用戶心智問題。瑞幸主動加入價格戰(zhàn)時，想用9塊9鎖住用戶心智，并通過復購頻次不斷加深會員粘性。但如今來看，長期9塊9也有反噬作用，不只是讓瑞幸公司由盈轉(zhuǎn)虧，也在消費者心理層面打下低價心智。
北京瑞幸用戶「圓子」分享過她的心理轉(zhuǎn)變。自打從星巴克、Costa消費降級到喝9.9元一杯的瑞幸冰美式后，她幾乎已經(jīng)習慣這個價位。五一假期，當她習慣性地打開瑞幸咖啡App，發(fā)現(xiàn)9.9元的冰美式變?yōu)榱?3元，以前13元的耶加雪菲美式變成了16元。這讓她氣得直喊「不喝了」。
要不是有互聯(lián)網(wǎng)大廠運營經(jīng)驗的老公一頓神操作——App下單、付款時放棄購買，再次打開App、9.9元優(yōu)惠券出現(xiàn)，「圓子」多少有點意難平。
作為標準的北京中產(chǎn)，她當然不是心疼悄悄漲上去的3塊錢，只是沒有對比就沒有傷害而已。我們此前曾提到，心理學上有個著名的「損失厭惡心理」，當人們面對數(shù)量相同的收益和損失時，會認為損失更加令他們難以忍受。
在小紅書上，有瑞幸用戶吐槽，賣的9.9元團購券，以為橙C美式超大杯，買完才發(fā)現(xiàn)是大杯，點單時加3元可升杯，「咱就說，這個9.9還不如沒有」。
悄悄消失的9塊9優(yōu)惠券，恰好戳中了消費者的敏感神經(jīng)。瑞幸或許也高估了好不容易培養(yǎng)起來的會員忠誠度。
這也很難責怪消費者。國內(nèi)連鎖咖啡品牌的狂飆和內(nèi)卷、新式茶飲品牌的跨界，客觀上進一步稀釋了消費者的忠誠度。
瑞幸跟星巴克卷價格的時候，大概也不會想到以后會有庫迪、幸運咖等一眾低價品牌爭相做「瑞幸平替」。
商業(yè)競爭環(huán)境塑造了這代消費者的決策尺度。2024年一季度瑞幸咖啡新增的2292萬交易客戶中，有多少是沖著9塊9？精于數(shù)字化運營的瑞幸，一定是有自己答案的。
即便不考慮庫迪宣稱的將門店優(yōu)惠延續(xù)到明年年底的市場策略，短時間內(nèi)，9塊9小藍杯大概率還是停不下來的，只是領(lǐng)取方式有可能從App優(yōu)惠券彈窗轉(zhuǎn)移到門店私域社群。
在市占率的雄心之下，瑞幸無法承受用戶交易頻次下降的風險。但可以做更多對沖動作，以補償消費者的獲得感，比如通過產(chǎn)品創(chuàng)新、合作聯(lián)名，拉高客單價。
僅從數(shù)量來看，今年一季度，瑞幸上新達到22款，但跟星巴克同期的27款相比，還是差了點意思。不是說瑞幸不夠努力，而是這個行業(yè)現(xiàn)在沒有最卷，只有更卷。
去年同期星巴克只推出了9款新品，今年一下子翻三倍的背后，自然是感受到了國內(nèi)市場的競爭壓力。反映到業(yè)績中，今年一季度星巴克中國收入從7.638億美元下降至7.058億美元；同店銷售額下滑11%，原因是交易量下滑4%、平均客單價下滑8%。
與此同時，行業(yè)新增門店速度已出現(xiàn)降檔趨勢。去年12月的一份瑞幸投資研報中提到，據(jù)多方獲取的數(shù)據(jù)顯示，整個咖啡行業(yè)新增門店正在下降，包括頭部品牌，開店速度邊際上是減少的。
如果僅看瑞幸加盟門店環(huán)比數(shù)據(jù)，去年四季度，瑞幸新增加盟門店1153家，今年一季度僅增771家。
《咖門》新近統(tǒng)計數(shù)據(jù)也印證了上述趨勢——今年1至4月，除瑞幸咖啡外，百店以上的20+咖啡品牌新開店總數(shù)較去年同期下降約37%。近一年，有超4萬家咖啡店離場。
行業(yè)加速卷生卷死，瑞幸要想拉開與競爭對手的距離、進一步擴大市場占有率，更有必要走好速度與用戶心智的平衡木。因為此時更多的門店，不一定意味著更高的銷售預期。
這是宣戰(zhàn)者的難題。