界面新聞?dòng)浾?| 藍(lán)麗琦
上周五（4月17日），為期四天的第28屆中國(guó)國(guó)際廚衛(wèi)展KBC（Kitchen & Bath China），在上海浦東的新國(guó)際博覽中心正式閉幕。
這場(chǎng)面向全亞洲、全球影響力比肩德國(guó)法蘭克福廚衛(wèi)展ISH的行業(yè)盛事，參展企業(yè)一共有1369家，展出面積達(dá)23萬(wàn)平方米。主要展出產(chǎn)品有嵌入式廚房、廚房家具、衛(wèi)生設(shè)備、閥門(mén)和配件。一位參展商人員向界面新聞表示：“基本（頭部企業(yè)）上都來(lái)了。如果你不來(lái)，那只有一個(gè)問(wèn)題，就是你（公司）要倒了?！?/p>
在大而散的家居建材行業(yè)中，廚房、衛(wèi)浴之所以可以合并成一個(gè)領(lǐng)域，共稱(chēng)“廚衛(wèi)”，主要原因是兩個(gè)空間是家居空間中用水的核心區(qū)域，都需要運(yùn)用“水科技”。絕大多數(shù)廚衛(wèi)企業(yè)也是從五金起家，專(zhuān)注龍頭產(chǎn)品之后，再拓展到花灑、馬桶。
相比起其他建材板塊，A股的廚衛(wèi)企業(yè)屈指可數(shù)。界面新聞獲悉，國(guó)內(nèi)廚衛(wèi)龍頭企業(yè)九牧集團(tuán)也暫無(wú)具體的上市計(jì)劃。已上市的箭牌家居（001322.SZ）、東鵬控股（003012.SZ）、海鷗住工（002084.SZ），其品牌影響力和號(hào)召力都暫時(shí)無(wú)法與之靠齊。這也導(dǎo)致了廚衛(wèi)在家居圈內(nèi)成為相對(duì)低調(diào)的存在。
不過(guò)，衛(wèi)浴市場(chǎng)以科勒Kohler、TOTO東陶（5332.T）、驪住集團(tuán)（5938.T）為代表的外資企業(yè)，在中國(guó)大陸市場(chǎng)表現(xiàn)出色。
外資強(qiáng)調(diào)小而美，國(guó)產(chǎn)依舊豪氣
在國(guó)產(chǎn)企業(yè)還未成熟的階段，外資衛(wèi)浴品牌就已經(jīng)先聲奪人，經(jīng)過(guò)了十余年的本土化經(jīng)營(yíng)，其營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的搭建、對(duì)國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的洞察，絲毫不遜色于暴發(fā)式成長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)企業(yè)。
也基于此，每年的KBC總會(huì)看到外資、國(guó)產(chǎn)兩派相互“較勁”。國(guó)產(chǎn)企業(yè)善于從參展規(guī)模、空間搭建上，以氣勢(shì)壓倒對(duì)手；外資企業(yè)則更善于劃分更多空間，以更細(xì)致的配色、解說(shuō)上制勝。
不過(guò)，盡管風(fēng)格不同，各家企業(yè)都有一個(gè)共識(shí)——參加KBC，要帶上旗下所有子品牌共同參展，增加曝光度。
國(guó)產(chǎn)龍頭九牧集團(tuán)此次就帶上了6個(gè)品牌，除去“九牧”“小牧衛(wèi)浴”以外其余4個(gè)則是收購(gòu)的海外品牌，這其中最受矚目的是法國(guó)衛(wèi)浴品牌THG。THG定位衛(wèi)浴屆的奢侈品，一個(gè)龍頭可以售價(jià)二十萬(wàn)人民幣。此次THG的蘇州旗艦店也借勢(shì)在展會(huì)期間開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。
此次九牧的參展面積將近3000平米，一共分了智能、綠色、顏值、健康4個(gè)主題館。九牧集團(tuán)方面表示，是此次參展規(guī)模最大的企業(yè)。
在顏值館內(nèi)部，九牧就搭建了一個(gè)直徑長(zhǎng)達(dá)近5米的花灑效果展示位，展示將近10個(gè)花灑產(chǎn)品，觀(guān)眾可以直接手動(dòng)體驗(yàn)不同產(chǎn)品的淋浴效果。
參展費(fèi)用按平方來(lái)算，九牧從規(guī)模上盡顯財(cái)力。此前九牧集團(tuán)曾公布，2021年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收將近152億元。但也有多位參展觀(guān)眾向界面新聞表示，九牧今年的參展規(guī)模其實(shí)已經(jīng)縮減，“去年給人的感覺(jué)是一整條街都是九牧的”。
相比之下，外資品牌則稍顯克制。漢斯格雅Hansgrohe延續(xù)了一貫的極簡(jiǎn)作風(fēng)，可以感受到是頭部企業(yè)中投入最少的；TOTO則是非常明顯的日資企業(yè)風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)精致；科勒則啟動(dòng)人海戰(zhàn)術(shù)，臨時(shí)招聘多個(gè)模特助陣。
盡管驪住集團(tuán)這一次也是帶了旗下4個(gè)品牌——高儀、美標(biāo)、伊奈、驪住廚房參展。但在展位設(shè)計(jì)上，依舊延續(xù)了驪住整體小而美的企業(yè)風(fēng)格，不會(huì)進(jìn)行大批量的產(chǎn)品陳列，更多的是針對(duì)想要推廣的產(chǎn)品而進(jìn)行空間設(shè)計(jì)。
“KBC是行業(yè)最重要的貿(mào)易展覽會(huì)之一，我們非常重視這一點(diǎn)。這也是為什么我們投入這么多資金，把所有的品牌都帶到這里的原因。”驪住集團(tuán)全球設(shè)計(jì)官Paul Flowers向界面新聞表示。
值得一提的是，此次科勒和TOTO都有帶來(lái)福祉產(chǎn)品——帶有升降功能的智能馬桶。一位頭部企業(yè)核心區(qū)域的銷(xiāo)售主任告訴界面新聞，這兩年除了智能產(chǎn)品以外，福祉產(chǎn)品也是大方向之一，主要面向養(yǎng)老院。
超過(guò)20個(gè)功能按鍵的智能馬桶，售價(jià)兩萬(wàn)
縱觀(guān)展會(huì)的多個(gè)產(chǎn)品，受關(guān)注度最高的還是九牧的新品X90靜音數(shù)智馬桶。
發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，九牧集團(tuán)市場(chǎng)副總裁周量表示，這款產(chǎn)品搭載九牧首創(chuàng)的強(qiáng)靜沖刷技術(shù)，以“排”代“沖”，使馬桶沖刷聲音低至38分貝。九牧方面還表示，X90馬桶排污管徑的直徑達(dá)到了65毫米，是行業(yè)常規(guī)管徑的1.5倍。38分貝相當(dāng)于在耳邊說(shuō)悄悄話(huà)的音量。
“如果沖水聲去到38分貝的話(huà)，相當(dāng)于水流速度很低?！币晃活^部企業(yè)人員對(duì)此評(píng)價(jià)，馬桶產(chǎn)品不能只看單一參數(shù)，排污、除臭、噪音都需要考量。該人員表示，一般外資企業(yè)也不會(huì)用具體的噪音分貝作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。
不過(guò)，讓行業(yè)側(cè)目的是，九牧的新品是其集大全功能之作，基本上每個(gè)功能都延伸了進(jìn)一步的輔助選擇，光是按鍵就有超過(guò)20個(gè)。
九牧集團(tuán)品牌副總裁張彬在接受界面新聞采訪(fǎng)時(shí)表示，這款產(chǎn)品售價(jià)不高也不低，將近兩萬(wàn)人民幣。兩萬(wàn)并不是起步價(jià)，而是目前所看到所有功能集成后的價(jià)格。張彬?qū)Υ烁械阶院?，還補(bǔ)充一句“如果在同樣的國(guó)際友商里邊，要賣(mài)到好幾萬(wàn)了?！?/p>
九牧現(xiàn)場(chǎng)人員表示，新品目前還未正式對(duì)外售賣(mài)，預(yù)計(jì)6月才開(kāi)始大批量鋪貨，屆時(shí)售價(jià)還是要看最終門(mén)店，不同地區(qū)實(shí)力雄厚的經(jīng)銷(xiāo)商有更多定價(jià)話(huà)語(yǔ)權(quán)。
參展商數(shù)量比2020年減少2/3，凸顯行業(yè)處境
回到展會(huì)本身的過(guò)程，多個(gè)企業(yè)人員向界面新聞表示，今年明顯能感受到“交流的都是同行，客戶(hù)卻沒(méi)幾個(gè)”。一位因公司差旅預(yù)算減少無(wú)法到場(chǎng)的企業(yè)人員也發(fā)出同樣的感慨。
前文提到，廚衛(wèi)在家居圈內(nèi)屬于相對(duì)低調(diào)、神秘的存在，這種特質(zhì)也延續(xù)到了KBC。在開(kāi)展前一天，KBC沒(méi)有像國(guó)內(nèi)其他家居展會(huì)一樣，發(fā)布逛展攻略，也沒(méi)有線(xiàn)上的展位分布圖，在宣發(fā)投入上明顯要少一截。
在過(guò)往以tob為主的行業(yè)模式中，主辦方拓展參展商、貿(mào)易人員資源才是王道。但在零售渠道崛起的當(dāng)下，展會(huì)同行都有專(zhuān)業(yè)的宣發(fā)隊(duì)伍，還可以借此加收增值服務(wù)費(fèi)，映襯出KBC的模式稍顯落后，在一定程度上也會(huì)阻礙年輕血液的加入。
根據(jù)KBC過(guò)往的數(shù)據(jù)，2020年的參展商達(dá)到4700家，為除去2017年的5600家以外歷年第二高。但如今2024年只剩下不到1400家，相比2020年的規(guī)模已經(jīng)減少超過(guò)2/3。
對(duì)比之下，以成品家具為主的中國(guó)家博會(huì)（廣州），今年的參展品牌超4700家，展覽規(guī)模達(dá)85萬(wàn)平方米，已經(jīng)回升至疫情前水平。
一位常年參展的觀(guān)眾告訴界面新聞，除去疫情期間倒閉的企業(yè)以外，更多是比較邊緣的、占據(jù)外圍展位的企業(yè)不來(lái)參展了，“頭部（企業(yè)）就一直做得很好。”
實(shí)際上，國(guó)內(nèi)家居展會(huì)眾多，除去大而全的家博會(huì)以外，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域、甚至是每個(gè)區(qū)域都有各自影響力大的展會(huì)。界面新聞曾對(duì)2024家居展會(huì)進(jìn)行梳理，廣州、上海、北京、成都都有對(duì)應(yīng)的展會(huì)市場(chǎng)。但國(guó)內(nèi)還沒(méi)有培育出如意大利米蘭家具展一般，高度集中的絕對(duì)頭部展會(huì)。
根據(jù)界面新聞?dòng)^察，廚衛(wèi)企業(yè)也不只參加KBC，科勒、箭牌衛(wèi)浴會(huì)參加廣州設(shè)計(jì)周，杜拉維特、唯寶則參加設(shè)計(jì)深圳，可能九牧、驪住對(duì)KBC的忠誠(chéng)度最高。
但隨著家居行業(yè)整體趨于大整合，各家頭部展會(huì)都在探索全品類(lèi)。比較典型的就是廣州設(shè)計(jì)周，完成了從室內(nèi)設(shè)計(jì)到整合建材商的轉(zhuǎn)變，也是目前國(guó)內(nèi)號(hào)召力最強(qiáng)的建材設(shè)計(jì)類(lèi)展會(huì)；
以家電為主的AWE（中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)），也有劃分智能衛(wèi)浴板塊，AWE如今已處于全行業(yè)展會(huì)中關(guān)注度第一梯隊(duì)。
而KBC不強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)，每年的展會(huì)也沒(méi)有策劃主題，也沒(méi)有去拓展品類(lèi)，整體上來(lái)看沒(méi)有創(chuàng)新，僅靠著中國(guó)市場(chǎng)、外企資源、上海辦展這三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，延續(xù)至今。但如果有頭部企業(yè)愿意另砸重金參加其他展會(huì)，或許會(huì)成為KBC重要性被稀釋的第一步。