文 | 窄播 龐夢圓

編輯| 邵樂樂

這是《窄播Weekly》的第13期，本期我們關注的商業(yè)動態(tài)是：88VIP和全站推廣。

窄播認為，88VIP是阿里國內電商爭奪核心消費人群、進而鞏固品牌交易基本盤越來越重要的籌碼，全站推廣接下來則是淘寶吸引中小商家、維持低價競爭力和生態(tài)多樣性的勝負手。這兩者直接影響了阿里國內電商的未來發(fā)展空間。

本周，阿里發(fā)布了一份有喜有憂的2024年Q1季度財報，喜的一面是，在策略調整和重新加大投入后，電商重拾增長勢頭：淘天和國際電商業(yè)務的GMV同比去年雙位數增長，淘天的交易量雙位數增長；88VIP會員數也實現了雙位數增長，會員人數超過3500萬。

憂的一面，阿里利潤率下降11個點，淘天的客戶轉換率（客戶管理收入除以線上GMV）也有所下降。管理層指出，客戶轉換率下降是因為作為分母的GMV的增長，以及作為分子的「當前變現率較低的新興模式」引起。

所謂變現率較低的新興模式，其實就是在阿里電商一切為了GMV增長、以及應對當下低價競爭的戰(zhàn)略下，引入大量中小商家，但中小商家的付費率并沒有同體量提升。

新戰(zhàn)略周期以來，阿里電商主要面臨的挑戰(zhàn)或者說要解決的核心問題至少包括三個：一，GMV收入提升；二，廣告收入提升；三，重新確認自己差異化的用戶心智。

從財報來看，GMV收入已經通過各種投入有所回升，但這個回升首先要可持續(xù)，其次要盡快與廣告形成正相關關系。

在財報中，我們看到了阿里電商在這方面的兩個相關動作，分別是對88VIP的重視，和內測全站推廣。

88VIP正在阿里被提到前所未有的高度，無論財報還是之前的一系列動作中都有所體現。

阿里在財報里強調，「通過提升客戶服務和加強會員權益，我們將持續(xù)提升在高端消費者中的88VIP會員訂閱量?！?/p>

消費市場上，一個基本規(guī)律是，幾乎80%的收益由頭部最有價值的20%消費者提供，抓住這部分核心用戶，就是抓住了用戶基本盤，與這些核心用戶建立持久、穩(wěn)固的關系，可以幫助平臺抵抗外部不可抗因素，更好地穿越周期——這是包括88VIP在內的商業(yè)會員產品的底層邏輯。

在消費存量時代，服務好核心人群尤其重要。

字節(jié)這種一度靠廣告收入尤其是品牌廣告狂飆突進的公司，整體策略也在轉向用戶付費價值驅動。

本周同樣發(fā)布財報的生鮮電商平臺叮咚，收縮至北上江浙等區(qū)域，圍繞核心人群做精細化運營和高品質商品開發(fā)之后，也已經實現了連續(xù)6個季度的盈利。創(chuàng)始人梁昌霖在財報會上表示，「后續(xù)幾個月業(yè)績會更好，因此叮咚調高了利潤和規(guī)模預期」。

阿里的88VIP是一項跨業(yè)務的綜合性會員，權益覆蓋餓了么、優(yōu)酷、網易云等。這是依托綜合生態(tài)的阿里電商的既有優(yōu)勢和獨特優(yōu)勢，88VIP里有因為各種原因對阿里電商最忠誠、最不能被撬走的人群。

88VIP就是阿里電商的核心人群，阿里在88VIP上不容有失。

因此，雖然消費升級的產物天貓在淘天內部、甚至整體的電商格局中前途未卜，但阿里過去一段時間一直在持續(xù)加大對88VIP的投入，擴大88VIP的權益。

包括前陣子推出的無限次免費退貨，以及今年618，88VIP權益將首次擴充到淘寶商家，比如88VIP用戶領取的「滿5000減400」、「滿1200減100」兩張大額券，可疊加平臺官方立減85折或淘寶跨店滿減「每200減30」活動。

甚至在站外，淘天也進行了關于88VIP的營銷動作，比如出現在上海人民公園相親角。88VIP最近還推出了月卡模式，第一個月僅需8.8元，意在降低88VIP的會員門檻。

但需要注意的是，88VIP一定要防止泛化。

會員產品能夠穿越周期的根本還是因為它是在運營人，而不是運營商品，是在給最有價值的核心用戶提供各種超預期的服務，而不僅僅是低價。

隨著會員池的擴大，88VIP需要做好會員的分層，才不至于讓所謂的會員卡僅僅是作為折扣券來使用。

其次，88VIP作為一個產品，還要考慮如何解決自己的賺錢問題。據說88VIP至今仍是不盈利狀態(tài)，《36氪》曾報道，88VIP 僅在免運費服務上一個季度的投入就達到數十億。有人認為，商業(yè)會員產品可能永遠就是投入型業(yè)務，而非盈利業(yè)務，但如果長期不賺錢，且長期重投入的化，如何持續(xù)撬動站內其他生態(tài)的支持，是總歸要面臨的問題。

至于未來有可能扮演核心價值的另一個產品——全站推廣，則是阿里為了更好的幫助中小廣告主輕松地進行廣告投放而嘗試的產品。

「全站推」不是個新概念，拼多多、抖快都有類似的全站推廣、全域推廣的產品，它們的目標是通過高效調動全站資源提高商家投放效率，最終帶來商家和平臺的業(yè)務增長，尤其是中小商家。目前還在小規(guī)模測試中。

以前阿里賺廣告主要是靠大品牌，但過去幾年，品牌廣告的份額一部分被擅長內容的抖音拿走，一部分被擁有社交流量優(yōu)勢的騰訊拿走，廣告印鈔機天貓正在失去它的絕對優(yōu)勢地位。88VIP或許一定程度上能幫阿里鞏固對品牌商家的吸引力，但它更核心的作用還是提升用戶體驗。

且受新品投入減少和市場飽和度影響，電商廣告的競爭，逐漸會從品牌競爭擴展到圍繞中小商家的廣告投放爭奪上。

也就是說，隨著品牌客戶廣告收入的降速，連抖音電商都轉向更強調中小商家和性價比策略。圍繞中小商家供給和廣告投放份額的爭奪，將會是抖音、拼多多和淘天共同的競爭焦點。拼多多已經有全站推廣，抖音電商從供給到運營都在轉向低價策略，淘天全站推廣也要扮演這種角色。

這時候，誰能更快、更好地推出更便利的適合中小商家的廣告投放產品，且能給出更高的ROI，誰就是更有競爭力的平臺。這個語境下，全站推廣就是阿里電商能否守住另一塊基本盤的其中一個關鍵產品。