文|零售商業(yè)財經(jīng)
編輯|四火
時隔三年,陳興文似乎又為樸樸超市找到了一筆新融資。
綜合現(xiàn)有媒體爆料信息,“樸樸超市已于今年3月完成新一輪融資洽談?!钡@次向樸樸超市拋出橄欖枝的,不是投資機(jī)構(gòu),而是一家短視頻互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
雖然融資傳聞及參與融資的具體企業(yè)并未得到樸樸超市官方證實,但行業(yè)人士仍能從市場走向中捕捉到蛛絲馬跡。畢竟在國內(nèi)頭部短視頻互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中有能力為樸樸超市“輸血”的,范圍大致可以框定為抖音、快手兩家。
只不過快手作為上市公司,其所有重大投資動態(tài)都有對外告知的責(zé)任,但目前并未看見其發(fā)布對應(yīng)的公告。
因此,業(yè)內(nèi)人士推測本輪融資的主角大概率是抖音。順著這條邏輯延伸,假如抖音和樸樸超市達(dá)成合作,又會引發(fā)哪些猜想?
于樸樸超市而言,這筆融資無疑是雪中送炭。
首先,樸樸當(dāng)下還未實現(xiàn)自我造血,成立八年仍未擺脫虧損泥潭,且剛在2023年達(dá)到收支平衡。為了實現(xiàn)2024年盈利目標(biāo),今年以來,樸樸超市采用了人員縮減、外包三方等多種方式降本。其次,抖音能給予的不僅僅是資金支持,倘若雙方進(jìn)一步合作,依托于抖音巨大的流量入口,有助于為樸樸超市在競爭白熱化的賽道提供支持。
于抖音而言,樸樸超市在部分城市已坐擁龐大的線下配送“鐵騎”,其履約資源具備補(bǔ)齊抖音遲遲未攻下的到家場景,再輔以樸樸超市高頻剛需的生鮮品類為引流利器,顯然能進(jìn)一步深入本地生活服務(wù)腹地。
表面上雙方合作充滿利好因素,是“取彼之長,補(bǔ)己之短”的聯(lián)姻。但從整體行業(yè)視角來看,硝煙四起的生鮮電商和本地生活賽道中,留給雙方跑馬圈地的機(jī)會還多嗎?
01 樸樸“找錢”找到了互聯(lián)網(wǎng)
聚焦樸樸超市的融資歷程,其前5輪融資金額超1.5億美元,主要集中于2016-2019年,最近一次是2021年11月完成的IDG資本戰(zhàn)略融資。
圖源:企查查
沒有資本動向的三年里,樸樸超市試圖以盈利為轉(zhuǎn)折點,走上更健康的現(xiàn)金流循環(huán)方式。多次預(yù)告盈利時間,但至今仍未實現(xiàn)全面盈利。
如此境況下,一路“燒錢”的樸樸超市也不得不一路“找錢”。
自2016年成立以來,樸樸超市先用三年時間在福州當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟;2019年拓展至珠三角地區(qū),自稱為“科技公司”的樸樸最先瞄準(zhǔn)的是具有互聯(lián)網(wǎng)基因的深圳,然后是廣州;2021年拓展武漢、成都和佛山三城,彼時樸樸超市應(yīng)用程序下載注冊用戶數(shù)高達(dá)1.7億,也是在這一年,樸樸喊出了“逐步開啟全國城市擴(kuò)張”的口號。
如今,除福建大本營的福州、廈門外,樸樸超市逐步打開廣東省廣州、佛山、深圳三城,和四川成都、湖北武漢共7個城市的業(yè)務(wù)。
一路跑馬圈地的樸樸超市,在大舉擴(kuò)張觸達(dá)更多用戶群體、擴(kuò)大市場份額之際,也飽受其堅守的“前置倉”模式痛點——價格、品質(zhì)、效率的“不可能三角”。
值得注意的是,樸樸超市還疊加了“大倉”標(biāo)簽,同樣做前置倉的叮咚買菜,單倉面積在300平上下,而樸樸超市的倉儲面積則達(dá)到了800平米,好處是能夠引入如日用百貨等更多高毛利商品,代價則是建倉成本極高。
除了倉儲面積過大外,專注在一線城市擴(kuò)張的樸樸,還有必須兌現(xiàn)的“30分鐘送達(dá)”履約目標(biāo),導(dǎo)致其大倉需要在中心城區(qū)密集布局,進(jìn)而增加了成本壓力。而過高的SKU數(shù)量(超6000個),隨之帶來的還有高折損率和人工成本,如高昂的前置倉建設(shè)管理費用、地理布局的挑戰(zhàn)、高度依賴精細(xì)的物流運作,都縈繞在樸樸超市身上。
此外,樸樸超市正在發(fā)力自有品牌,通過從源頭把控,以提升整體利潤空間,掌握更多話語權(quán)。據(jù)“第三只眼看零售”此前報道,樸樸超市2024年自有品牌銷售額應(yīng)該會接近50億元,占總銷售比重15%-20%。自有品牌做的主要品類是食品、日用百貨、凍水產(chǎn)肉禽。
「零售商業(yè)財經(jīng)」觀察發(fā)現(xiàn),日前樸樸超市上線了海鮮肉禽、凍品面點等八個品類。
自有品牌固然是值得挖掘的增量空間,但從源頭把握勢必要在前期投入更多成本,這對其現(xiàn)金流提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
如今,樸樸超市面對的是無法回避的、高昂的線下推廣費用和相對較低的用戶轉(zhuǎn)化率。而同樣在生鮮電商賽道上馳騁的玩家們,如美團(tuán)的小象超市、拼多多的多多買菜等,已然懷抱著成熟的業(yè)務(wù)布局和超強(qiáng)黏性的平臺用戶。換言之,樸樸已是“夾縫求生”。
如此看來,一路“燒錢”的樸樸超市,不得不再找到資金背書。
02 抖音“三顧”本地生活,走到樸樸家門口
從故事的另一個主角來看,開啟短視頻時代并憑借強(qiáng)大算法技術(shù)突圍的抖音從不安分,始終致力于尋找自造血業(yè)務(wù)。依托于強(qiáng)大的流量入口,讓其在電商和本地生活賽道中具備和垂直巨頭“掰手腕”的資本。
相比興趣電商的日益成熟,抖音在本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)展可謂是“喜憂參半”。
好消息是,抖音已經(jīng)打通了本地生活到店側(cè)的商業(yè)閉環(huán)。公開資料顯示,抖音生活服務(wù)2023年上半年支付GMV(交易總額)超1000億元,主要由到店業(yè)務(wù)(含到店餐飲、到店綜合)與酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn),此前抖音還提到,2023年“到店+酒旅”業(yè)務(wù)GMV目標(biāo)為2900億元。
短短幾年就能做到半年GMV破千億,抖音的強(qiáng)悍實力已經(jīng)凸顯。
但不同于到店業(yè)務(wù),抖音在到家業(yè)務(wù)方面卻遲遲未有突破性進(jìn)展。
核心原因在于,抖音所具備的流量優(yōu)勢,并沒有順利承接到“到家”業(yè)務(wù)場景。“到家”比拼的是本地生活供給的豐富度及履約實力,這是抖音難以在短時間內(nèi)跑通從“0-1”的根本原因。顯然,抖音也在屢次嘗試失意后意識到了這一點。
2021年,“抖音成立專門外賣業(yè)務(wù)團(tuán)隊”的消息傳出,其外賣業(yè)務(wù)名為“心動外賣”;三個月后,心動外賣小程序軟件獲得登記批準(zhǔn);次年,抖音與餓了么宣布達(dá)成合作,彼時就達(dá)300萬的藍(lán)騎士恰好補(bǔ)足了抖音外賣業(yè)務(wù)的履約短板。
而就在抖音布局本地生活業(yè)務(wù)的決心顯露,外界一片叫好時,餓了么抖音小程序僅布局全國部分城市,且聲量式微。抖音仍難突破專屬功能性App攻占的消費者心智。
據(jù)悉,心動外賣是通過聚合模式入局,輕量化的運營方式可以在短時間內(nèi)開辟外賣戰(zhàn)場,但最終的流量還是導(dǎo)流給了其他外賣平臺,核心資產(chǎn)并不在抖音手中;且一直處在內(nèi)測模式的心動外賣,其招商和運營方式都未公開對外披露過。
最終,心動外賣的故事以抖音回應(yīng)“暫無外賣相關(guān)計劃”宣告結(jié)尾。
隨后,抖音又開始差異化入局外賣,以“團(tuán)購到家”的模式試水。2023年,抖音短視頻中掛載商品鏈接即跳轉(zhuǎn)商家的購買頁面,出現(xiàn)“團(tuán)購配送”功能。彼時,抖音生活服務(wù)官方也發(fā)布一則《團(tuán)購配送區(qū)域代理商信息公示》,當(dāng)年9月將在北京、上海、成都等6城基礎(chǔ)上,拓展深圳、武漢等24個城市,并上線團(tuán)購配送業(yè)務(wù),在當(dāng)?shù)匾雸F(tuán)購配送區(qū)域代理商。
圖源:抖音生活服務(wù)
就在所有人都認(rèn)為,“躺在家里刷著視頻點外賣”的懶人福音即將到來時,抖音團(tuán)購配送仍難打破在市場占有絕對份額的美團(tuán)和大眾點評,逐步淡出消費者視野。
沒有線下履約體系,抖音難以勾勒出“到家”的美好藍(lán)圖,沒有高頻剛需品類做引流,抖音更難以培養(yǎng)用戶心智。
但抖音仍未放棄在本地生活分一杯羹。
今年1月,抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2023抖音生活服務(wù)年度數(shù)據(jù)報告》顯示,過去一年,用戶觀看超20億個種草視頻,1061萬個種草直播間,搜索生活服務(wù)相關(guān)內(nèi)容593億次。450多萬實體門店在抖音經(jīng)營,其中,215萬中小商家獲得營收增長。
雖然屢屢在“到家”場景遇阻,但抖音是具備分食本地生活蛋糕的優(yōu)勢的,只不過差了“到家”的一塊拼圖。
03 本地生活賽道“僧多肉少”,抖音×樸樸如何實現(xiàn)1+1>2?
綜上所述,樸樸超市和抖音具備對方需要的優(yōu)勢,雙方合作的共贏面較大。
第一,從樸樸超市來看,樸樸的前置倉數(shù)量約450個左右,單個倉庫每日出貨量在2500至3000單之間,客單價達(dá)60元以上,單倉單日出貨量達(dá)2500-3000單;而如此強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與用戶黏性,再疊加抖音龐大的市場占有量和互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢,雙方合作,必將成為其他巨頭不容忽視的對手。
第二,從抖音來看,據(jù)報道,2022年抖音本地生活業(yè)務(wù)GMV為770億元,另根據(jù)“抖音生活”微信公眾號發(fā)布的數(shù)據(jù),2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額同比增長256%。以此計算,2023年抖音本地生活GMV近2000億元,接近美團(tuán)的三分之一。這表明,抖音具備最基礎(chǔ)的用戶心智,用戶教育成本較低,疊加樸樸超市的配送能力,能在短時間內(nèi)完成造勢。
雖然抖音和樸樸超市聯(lián)手,對于雙方而言都具備突圍機(jī)會,但不可忽視的是,當(dāng)下本地生活賽道已成為新一輪的“角斗場”,白熱化競爭下,二者面臨的挑戰(zhàn)也更多。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,到2025年,我國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將增長至35.3萬億元,本地生活服務(wù)的線上滲透率也將增至30.8%。由此,當(dāng)下本地生活市場仍極具潛力,引得各方玩家紛紛入場。
圖:本地生活服務(wù)市場規(guī)模
除了原本占據(jù)極大優(yōu)勢的美團(tuán)依然在深挖潛力,推出自營品牌小象超市外,拼多多、快手、小紅書、騰訊等平臺來勢洶洶,勢要在本地生活領(lǐng)域分一杯羹。
去年7月,拼多多充值中心頁面出現(xiàn)“本地生活”入口;美團(tuán)則上線直播固定入口;小紅書也上線“官方探店合作中心”并推出“100家探店計劃”……
各大平臺在本地生活領(lǐng)域的商業(yè)化布局上你追我趕,但“到家側(cè)”的美團(tuán)外賣、餓了么外賣,“到店側(cè)”的大眾點評和美團(tuán),依然憑借著成熟的配送體系和數(shù)量龐大的平臺商家,牢牢占據(jù)了大部分市場份額。
更進(jìn)一步來看,低客單價的餐飲外賣現(xiàn)已成為主流,且其市場份額在上一輪外賣競賽中也被美團(tuán)、餓了么瓜分完畢。而自瑞幸掀起“9塊9”風(fēng)潮,“低價折扣”早已席卷所有賽道,那么主打高品質(zhì)、高效率的樸樸超市,也必須在供應(yīng)鏈和自有品牌上深耕,以適配“低價零售時代”的消費趨勢。
巨頭爭霸的本地生活賽道,“抖音×樸樸”該如何各自取其之長來分走一杯羹,「零售商業(yè)財經(jīng)」將持續(xù)關(guān)注。