文|酒訊 方圓
編輯|念祎
茅臺之外，醬酒無名。這張老皇歷，在醬酒熱掀起之后隱有翻篇的勢頭。
在茅臺之后，200億+的郎酒和習酒，百億預備役的國臺、珍酒，20億上下的金沙、釣魚，以及酣客、肆拾玖坊等眾多突破十億規(guī)模小醬之星，抓住醬酒熱紅利揮桿而起的品牌讓醬香白酒更有底氣地站在“三香爭霸”的舞臺上。
站起來多少有些天時給力的因素存在，只有走出去才能一展醬酒勢力崛起之勢，國內從廣東而發(fā)散出去的各地樣板市場，國外從東南亞市場輻射到全球，醬酒品牌走出大山，漂洋過海，能續(xù)寫醬酒熱的輝煌嗎？
01 醬酒組團出海
白酒出海，貫穿古今，聯(lián)通中外。2004年的時候，鄭和下西洋造船基地南京寶船廠遺址中出土了洋河、雙溝的酒瓶，白酒就被稱為中華文明的使者之一。也是這一時期，中國大規(guī)模白酒出海的意識開始萌芽，中國白酒“面對海洋，走向世界”的征程正式起步。
在我們更為熟悉的歷史進程中，上世紀八十年代，一批老酒標注著“中國糧油食品進出口公司監(jiān)制”的標簽開始嘗試走出國門，玉冰燒、竹葉青、洋河、雙溝等都曾乘著這股東風短暫地“留洋”。遺憾的是，由于文化差異和海外受眾接受度低等原因，白酒在海外一直未能打下市場，長期以來只在華僑圈子流通。
隨著中國國力上升，中華文化在世界范圍內掀起熱潮，白酒再一次迎來了出海浪潮。頭部茅五瀘洋汾等酒企從產品推銷到文化輸出的進化，以及各方勢力在海外市場的根據地打造，推動著白酒出海向前走出實質性的一步。
圖片來源：酣客君豐公眾號
醬酒作為如今“三香爭霸”的實力一角，自然不會錯過如此天時。其中，“醬酒世界行”“黔酒全球行”就是醬酒出海最熱鬧的兩次“出兵”。
據了解，自2023年4月首屆醬酒世界行啟程遠赴歐洲，至2024年3月的東南亞之旅，這場醬酒品牌組團出海亮相的活動已歷經四屆，先后兩次到訪歐洲與東南亞。從活動內容來看，從最初與當地烈酒企業(yè)的互動到后續(xù)辦展會、品鑒會以及產業(yè)鏈融合的探討，短短一年時間，醬酒世界行似要將白酒出海幾百年的路子一次性給走個全。
醬酒世界行之外，由貴州省商務廳主辦“黔酒全球行”也在2024年5月拉開帷幕，首戰(zhàn)新加坡之后，包括茅臺、習酒、珍酒、國臺等在內的醬酒品牌還將趕赴日本和韓國等國家開展一系列經貿交流。
圖片來源：貴州省人民政府網公眾號
02 海外“朋友圈”擴容
梳理醬酒世界行、黔酒全球行的目的地看到，兩次“全球行動”均將華僑同胞群體集中或者受中華文化熏陶較深的地區(qū)劃入重點考察對象。
醬酒世界行看重的東南亞市場是海外華人最為集中的地區(qū)，其中，馬來西亞的華人族群更是有740萬之巨，這里的海外華人族群也是公認的華夏文化保留的最好的一支。黔酒全球行的路徑也基本圍繞“儒家文化圈”而動。這兩波人群也是目前白酒出海最容易俘獲心智的人群。
華人族群對白酒的喜愛不難理解。從消費心態(tài)上來看，白酒作為中國特有的烈酒，它所攜帶的白酒文化、華夏文化流淌在華人血脈里，一杯白酒喝的是故鄉(xiāng)的味道，也是對白酒文化、華夏文化的認同和傳承；而以日韓等代表的“儒家文化圈”則在長久的歷史發(fā)展中受到中國包括儒家文化在內的文化熏陶，酒文化作為詩酒情懷的載體早已隨著文化傳播一并在海外“儒家文化圈”扎下根來。
圖片來源：酒訊制圖
從市場成長性來看，東南亞中產階級的崛起，與針對中高端市場發(fā)展的醬酒有著極高的契合度。來自世界經濟論壇的數據預測，預計到2030年，東南亞中產階級的人口占比將達到67%，消費升級蓄勢待發(fā)，儼然一塊新的藍海市場。這也是為什么三星、蘋果、谷歌、戴爾、亞馬遜等國際大型企業(yè)的投資將越來越多的資源投放到東南亞市場的原因。
另一個需要注意的指標是，中國白酒出口已經出現量平價升的特征。2023年，中國白酒出口量為1.54萬千升，較上年1.64萬千升同比下降6.10%，同期出口額從上年36.26億元增至56.58億元，同比上漲56.04%。白酒出口出現結構性的變化，意味著高檔白酒在海外的接受度正在上升，主打中高端市場的醬酒相對契合。
圖片來源：酒訊制圖
03 出山求量路迢迢
醬酒出山，并非只眼看海外，國內的樣板市場也正以廣東等核心醬酒消費市場向外衍生。數據顯示，目前醬酒在貴州、山東、河南、廣東、福建、廣西、海南等市場滲透率超過了50%。而放眼全國，醬酒的整體消費滲透率已經超過30%。據權圖醬酒工作室，這一數據有望在十年以內超過50%。
且隨著醬酒品牌化階段性收尾，上規(guī)模酒企全國化需求爆發(fā)，醬酒樣板市場正在從主要市場向外延伸。比如，金沙酒業(yè)2024年的10城新品推介會中就出現了蘇州、長沙、北京等城市；貴州醬酒集團2023年合作的10家省級分公司則出現了湖南、云南等樣板市場；丹泉酒則在2021年起加速布局西北市場；習酒則是早在2020年就將江蘇、浙江等地作為重點市場進行培育……
內修國內樣板市場，外秀醬酒文化之光，醬酒品牌們“兩條腿”走出貴州的大山，走出了既要又要的霸道姿態(tài)。但同時也給自己往前走的穩(wěn)定性埋下隱患。
從國內市場來看，分化發(fā)展主旋律下，白酒香型之爭呈現出“濃香頭部化、醬香品牌化、清香大眾化、其它香型特色化”的趨勢。也就是說，醬香白酒當前發(fā)展的主要競爭矛盾依然是圍繞品牌化在進行。
數據顯示，2023年中國醬香白酒的整體產能為2023年實現銷售收入2300億元，已經實現“白酒三分天下醬香占其一”的格局。但從個體來看，茅臺集團占去1600億元，郎酒、習酒二者分去約450億元，加上國臺、珍酒合計約150億元的消耗，僅剩下約100億元的市場分給1000多家醬酒企業(yè)分食。僅算主流的500家，這塊肉也只能每家分到2000萬元。
若以白酒行業(yè)“100億規(guī)模進軍全國”的標準來看，當前醬酒企業(yè)能跨過這個門檻的僅茅臺、郎酒、習酒三家。即便算上國臺、珍酒兩家準百億酒企，也依然寥寥無幾。由此可見，醬酒想要鋪開全國化還需要繼續(xù)夯實根基。
圖片來源：酒訊制圖
再看醬酒出海，這條路茅臺走了30多年的路，對于相對散弱的中小醬酒品牌而言同樣艱難險阻，并非醬酒世界行一年時間就能走通，也不是黔酒全球行一場兩場品鑒會能克服。
對此，白酒營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，當前白酒國際化有三大難題，其一是口味與消費場景方面的難題，國際主流的白酒為果味和低度白酒，而中國主流白酒則為糧香和高度；其二是國外白酒消費場景多為加冰加水飲用，而中國白酒加冰加水則容易影響飲用體驗舒適度；其三則是國際白酒客單價12美元和十歐元是國際白酒客單價，而中國白酒價格普遍高于這一價位。
這些難題一道道橫亙在白酒出海的路上，阻礙著白酒出海以及白酒文化傳播。在肖竹青看來，國際主流人群對中國白酒缺乏認知，目前白酒國際化仍然需要依靠中國白酒頭部企業(yè)用發(fā)達經濟體本土思維和本土化的傳播邏輯傳播中國白酒之美，這就需要研究全世界每個發(fā)達國家的法律、宗教信仰/生活習慣和品牌邏輯，而后在全世界每一個主要發(fā)達國家，結合當地的消費人群、消費文化、宗教信仰和消費場景來投放品牌廣告并高頻率組織事件營銷。通過組織國際化的品牌宣傳來建設突破華人圈的發(fā)達經濟體本土化認知。
從醬酒出海的現狀來看，他們仍然走在俘獲華人圈的現有道路上，要想走出醬酒出海的實質性一步，仍然需要時間。