文|餐觀局 孟一
提到安徽餐飲軍團,我們能想到老鄉(xiāng)雞、巴比饅頭、小菜園、同慶樓、甜啦啦、南城香;
提到東北餐飲軍團,我們能想到張亮麻辣燙、楊國福麻辣燙、喜家德、無名緣米粉、米村拌飯;
長沙餐飲軍團則有茶顏悅色、文和友、黑色經(jīng)典;成都餐飲軍團有海底撈、大龍燚、小龍坎;山東有超意興;杭州有外婆家……
可是,提到湖北,卻很難想到一家全國連鎖餐飲的名字,很多人會提名周黑鴨,但周黑鴨屬于食品企業(yè),不屬于餐飲企業(yè)。
我們好奇的是,湖北為什么沒有走出去并且?guī)诱麄€品類發(fā)展的連鎖餐飲品牌?成為全國連鎖餐飲到底又應該具備哪些要素?
01 湖北餐飲“多而不強”
提起湖北,有人下意識評價:湖北的消費力不夠。
根據(jù)湖北省統(tǒng)計部門數(shù)據(jù),2024年一季度,湖北全省社會消費品零售總額5927.40億元,同比增長6.5%。湖北省的增速高于全國平均水平的4.7%。
再看居民人均消費支出,2024年一季度湖北居民人均消費支出7412元,同比增長8.8%,增幅比上年同期提高了5個百分點。作為參照,我們看看其他區(qū)域的數(shù)據(jù)。2024年一季度,全國居民人均消費支出7299元,北京市居民人均消費支出13034元,四川省全省居民人均消費支出5642元。
就像湖北的位置一樣,湖北的居民人均消費支出也處于“中等”水平,還略高于全國居民人均消費支出。也就是說,湖北的消費力算不上特別強,但也不算差。
以武漢為例,有一些連鎖品牌的生意相當好,比如在武漢開了40家直營店的肥肥蝦莊;這兩年全國小龍蝦館生意大受影響的當下,在今年上半年又新開了幾家店的靚靚蒸蝦,甚至只做旺季生意,到冬天小龍蝦淡季時直接歇業(yè);還有在武漢開了20家直營店的來菜,主打藕湯,幾乎每家店都是商場的“人氣王”……
小龍蝦的火爆甚至催生了賣蝦莊打折券的黃牛產(chǎn)業(yè),有黃牛告訴餐觀局:“現(xiàn)在武漢黃牛的手里有20億充值金額,囊括靚靚蒸蝦、肥肥蝦莊、巴厘龍蝦、蝦皇、一棠龍蝦這5個品牌蝦莊店。”
很多大學生特種兵旅游武漢時,山海觀路、糧道街等武漢的美食街更是人滿為患。
而且近年來,湖北不僅有本地人的消費基本盤,還有外來旅游人群的補充。
張紅是武漢本地人,從去年五一開始,本來打算買票從北京回家,竟然搶不到票,她郁悶又不解地說:“沒想到,武漢還是個熱門旅游城市?!?/p>
的確,武漢的“旅游熱”這幾年一直在持續(xù)。根據(jù)攜程數(shù)據(jù),剛剛過去的五一假期,武漢還和北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、杭州、西安、 南京等城市一起上榜國內(nèi)熱門旅游目的地TOP10。
不僅僅是武漢,湖北的旅游都很熱。數(shù)據(jù)表明,2024年一季度,湖北居民的人均文化娛樂支出和交通支出同比都超過兩位數(shù)增長。假日經(jīng)濟、賞花經(jīng)濟、消費券效應帶動市場持續(xù)升溫,全省累計接待游客1.6億人次,增長12.3%。
2020疫情期間,有數(shù)據(jù)統(tǒng)計,餐飲業(yè)務(wù)企業(yè)數(shù)量占比最高(在本省范圍內(nèi))的是湖北和重慶,分別為32.8%和36.4%。
但疫情期間,相比老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人的“手撕員工聯(lián)名信”,西貝創(chuàng)始人賈國龍聲稱賬上資金撐不過三個月,在受災最重的武漢,卻鮮少聽到有餐企發(fā)聲。
消費力不算低、旅游火熱,湖北的餐企數(shù)量也不少,湖北餐企整體給人的感覺是“多而不強”。
湖北不僅沒有全國性餐飲連鎖,甚至連全國性的餐飲品類都沒有。諸如遍布全國、開了幾萬家夫妻小店的蘭州拉面、沙縣小吃、黃燜雞之類。
而且,湖北是小龍蝦產(chǎn)量最大的區(qū)域,但我們看到的版本是,安徽人孫玉珍即胡大飯館創(chuàng)始人,把小龍蝦帶到了北京,是“南蝦北運“第一人。
就連“人盡皆知”的武漢特色美食“熱干面”,也沒能在武漢拔得頭籌。
數(shù)據(jù)顯示,當下我國熱干面的相關(guān)企業(yè)集中分布在河南省,數(shù)量高達8千余家,占全國71.33%。而一向以熱干面著稱的湖北省卻排在第二位,熱干面相關(guān)企業(yè)的數(shù)量只占了全國的17.37%。
其實武漢也有一些連鎖餐飲,只不過在全國的知名度不高,而且覆蓋的餐飲品類極其有限。
老一批的餐飲連鎖,小龍蝦品類如靚靚蒸蝦、肥肥蝦莊、巴厘龍蝦、蝦皇、一棠龍蝦;早餐連鎖有蔡林記、常青麥香園;茶飲有益禾堂、吾飲良品;漢堡有派樂漢堡。新一批餐飲連鎖的有真茶屋、爺爺不泡茶、來菜。
這些連鎖都喜歡深耕武漢或湖北開店,比如蔡林記、常青麥香園、肥肥蝦莊、來菜;
湖北的餐飲連鎖很少走出去,即便走出去,也沒有知名度。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,吾飲良品在湖北有545家店,全國一共1330家店;爺爺不泡茶湖北有195家店,全國有325家。益禾堂在全國有5131家店,總部在武漢,目前武漢只有100多家店,店最多的位置是廣東廣西兩省。
根據(jù)靚靚蒸蝦官方公眾號,其10多年在武漢開了十幾家店,外地也開了15家店,比如上海,杭州,鄭州,西安等地,其中,6年在深圳開了5家店??雌饋?,靚靚蒸蝦主動選擇在一線新一線城市開店,增加曝光率,但在餐飲行業(yè),仍然較少被作為全國餐飲而提及。
湖北的消費力并不算太差,但它的全國連鎖餐飲幾乎沒有,湖北餐飲被困在了湖北,被困在了武漢。
02 外來品牌開始“瓜分”湖北餐飲
湖北的餐飲為何不走出去?是湖北的餐飲企業(yè)不愿意走出去,還是不好走出去?
首先,湖北沒有強勢的餐飲品類,這是“病根”。
只有大品類才能誕生大連鎖,因為品類足夠大,意味著天花板高,意味著不需要教育顧客,教育消費者比做產(chǎn)品要難得多,前幾年,餐飲投融資熱時,經(jīng)常砸?guī)资畠|幾百億元都砸不出一個賽道,就是這個道理。
成都的豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅認為:“湖北餐飲要想走出去,首先要占據(jù)強勢品類,原本小龍蝦是湖北最大的輸出品類,結(jié)果這個品類的季節(jié)性缺陷,讓它不具備長期經(jīng)營的全國化價值。湖北餐飲要想在全國輸出,需要從品類上找抓手。品類是病根。”
武漢確實沒有強勢品類。小龍蝦的季節(jié)性缺陷,使得小龍蝦單品店的商業(yè)模式難做;熱干面幾乎是武漢人每天的早餐,幾乎武漢所有的便利店都要賣熱干面,但熱干面在2020口罩期間“熱干面加油”那么大的流量下,也沒有走出去。
這可能也跟熱干面的口味有關(guān),熱干面一般是淋上芝麻醬,不像“辣、麻、咸”的口味那么有侵略性,口味也沒有那么廣譜。這點從很多來武漢旅游的消費者吃不慣武漢的熱干面,反而更能接受三鮮豆皮便“可窺見一二”。賣熱干面的兩個連鎖品牌蔡林記、麥香園也主要開在湖北。
除了這兩個標志性的武漢餐飲美食,楚菜其實也相對中庸,缺乏代表菜品,連本地人也說不清楚菜是什么。
在武漢街頭的夫妻小店中,開店最多的就是襄陽牛肉面。但在大概4-5年之前,就有餐飲人告訴餐觀局:“襄陽牛肉面,很好吃,但就是走不出去”。前幾年,在北京,餐觀局也見證了一家襄陽牛肉面的倒閉,做外賣,口味很正宗,但美團外賣平臺上的單量只有幾百個,沒多久就倒閉了。襄陽牛肉面用的是牛油湯底加堿面,味道較重較辣,有的人接受不了牛油口味,有的人接受不了堿面的味道。
其次,湖北的菜品重時鮮,供應鏈難度更大。
湖北被稱為“千湖之省”,武漢更是被長江和眾多湖分割地七零八落,很難有絕對的CBD,到處都有自己的商業(yè)中心。
也正也因為湖多,武漢有很多時鮮的菜品,比如小龍蝦、武昌魚、還有帶泥的藕。這些都是應季菜,小龍蝦、武昌魚要吃現(xiàn)殺的,藕也有最佳賞味期限,剛上市的藕隨便清炒一下都是甜的,過了那個時間可能就平平無奇了。
這些食材都是本地食材,不易儲存。如果店開在外地,在運輸?shù)倪^程中,損耗率可能居高不下,且做出來的菜品口味也不一定是最佳。
再則,湖北餐飲的標準化程度遠遠不夠。
以武漢為例,有人曾表示,武漢的傳統(tǒng)餐飲觀念仍在,改變不了后廚高薪的人員成本,出品流程不知怎么改進,中央廚房理念不清,管理模式也不先進。
從菜品標準化上來看,像小龍蝦這種品類,對新鮮度要求較高,依賴現(xiàn)洗、現(xiàn)殺、現(xiàn)炒,運作模式較為傳統(tǒng)。它不像火鍋,提前把食材備好、顧客拿火鍋底料涮即可;也不像湘菜,可以把菜品切配好,廚師現(xiàn)炒即可。
從供應鏈標準化上來看,像巴比饅頭的創(chuàng)始人劉會平最開始開饅頭店時,就想著要走出去,要做規(guī)?;獙他溈?;像楊國福麻辣燙這些做加盟連鎖更是天然就要做自己的供應鏈工廠;北京對標麥肯做標準化的餐飲更是數(shù)不勝數(shù)。但湖北的餐飲,拋開茶飲、漢堡這種品類本身就高度標準化的品類,在探索標準化的過程中,好像沒有什么突出案例。
從門店復制的標準化上來看,武漢的肥肥蝦莊、靚靚蒸蝦、來菜這些品牌都是堅持直營模式,客觀來說,它們做的菜品更復雜,而且開的多是大店,門店復制起來可能并沒那么容易。開了十幾年,只開了幾十家店,速度也確實略“慢”了些。
東北的餐飲人擅長做用制度激勵合伙人,比如喜家德、米村拌飯等合伙制,讓門店能迅速擴大;按理說,海底撈的重服務(wù)模式也并不好復制,但其靠“師徒制”培養(yǎng)了源源不斷的店長,有了人才儲備,復制門店就是水到渠成的事了。
但湖北的一些連鎖餐飲生意好了以后,就喜歡干一件事,買地買門店,有的甚至直接進軍房地產(chǎn)了。湖北的一些大酒樓,做久了都喜歡把地買下來。消息靈通人士告訴餐觀局,靚靚蒸蝦老板也已經(jīng)把萬松園的9層樓店買下來了。
亢龍?zhí)泳频辏瑩?jù)2019年的數(shù)據(jù),有3家分店,營業(yè)面積加起來有6萬多平,年營業(yè)額保持在5億多,如果誰結(jié)婚在亢龍?zhí)?,甚至都會被人們高看一眼。亢龍?zhí)?019年暴雷,被傳投資房地產(chǎn)失利,隨后疫情,陷入了幾年的官司中,也關(guān)了一些店。最近才終于等來新的合作伙伴。
所以,我們能看到,湖北的一些餐飲喜歡開大店,喜歡購置房地產(chǎn) 。這就意味著餐飲經(jīng)營產(chǎn)生的現(xiàn)金流沒有持續(xù)在餐飲中產(chǎn)生價值,也就拖慢了拓店的速度;而大店模式使得餐飲的復制門檻高,人才儲備等拓店必須的動作也就跟著慢了下來。
最后,湖北餐飲缺乏品牌營銷意識。
湖北的餐飲在全國是失聲的,存在感也低。
海底撈從不花錢做營銷,但它的服務(wù)被津津樂道,一本《海底撈你學不會》和網(wǎng)上顧客自發(fā)的海底撈服務(wù)的段子,一波又一波地讓海底撈自帶熱度;喜茶當初還是江門的一家小店時,就以全新的芝士奶蓋茶的概念,爆火全國;茶顏悅色雖然最初是圍繞長沙密集開店,但其別具一格的產(chǎn)品和新中式的風格,讓它一直活在全國的主流語境中。
而且即便是像武漢麥香園這些連鎖品牌,門店看著也經(jīng)常像“蒼蠅館子”,品牌意識較為落后。肥肥蝦莊和黃鶴樓聯(lián)名,靚靚蒸蝦呈現(xiàn)楚劇表演,這些營銷動作也是近兩年才開始的。
開一家餐飲小店糊口不難,而把地方餐飲開到全國,并且開出幾百家、幾千家店,這個難度就是全方位的了。
其實中國的社會化餐飲發(fā)展這幾十年來,連鎖的經(jīng)驗已經(jīng)比較豐富了,很多地方餐飲軍團更是極具“示范效應”。
而且,湖北餐飲要面臨的現(xiàn)實情況是,如果走不出去,湖北餐飲可能快要被外來餐飲品牌瓜分市場了。
武漢白領(lǐng)上班的一天,早餐吃得多半是巴比饅頭,或是Today便利店的鮮食;午餐多半是在大米先生、老鄉(xiāng)雞里選;下午茶喝的是茶顏悅色;晚餐聚餐吃得可能是海底撈等。
大米先生680家門店,湖北開了218家門店,湖北門店數(shù)位列第一;老鄉(xiāng)雞共開了1210家店,在湖北開了98家門店,除了安徽本土的687家門店,在湖北的開店數(shù)也是處于前列。
巴比饅頭在湖北開了201家門店;楠火鍋在湖北開了29家店;茶顏悅色在湖北開了100家店;海底撈在湖北開了66家店……看起來,在快餐領(lǐng)域,湖北餐飲已經(jīng)沒有多少空間可以做了,可能在做湖北菜等正餐賽道上還有想象空間。
湖北餐飲被困本地這個難題,首先得從找到強勢品類開始,這是病根。接著才能談?wù)摖I銷、標準化、人才培養(yǎng)等系統(tǒng)化工程。然而不論要不要走到全國,隨著越來越多旅游客群來湖北,湖北餐飲也要全方位的進行學習練兵,刻不容緩。